在直播帶貨狂飆突進、新消費品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，老干媽卻以“躺平”姿態(tài)重回巔峰。

最新發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強》榜單顯示，老干媽2024年營收達53.91億元，幾乎持平了2020年創(chuàng)下的54.03億元歷史峰值。

這家從街邊小店起家、堅持不上市、不貸款、不融資的“三不”企業(yè)，用30年時間構(gòu)建了難以撼動的商業(yè)壁壘。尤其是近些年，老干媽在社交媒體和直播帶貨幾乎沒有發(fā)力，卻實現(xiàn)了連續(xù)三年業(yè)績增長，“不創(chuàng)新”的老干媽打敗了所有的“瞎折騰”。

1.力挽狂瀾

老干媽的商業(yè)軌跡并非一帆風(fēng)順。

2014年，創(chuàng)始人陶華碧退居二線。兩個兒子接管公司后，為降低成本將核心原料貴州辣椒更換為河南辣椒，導(dǎo)致產(chǎn)品口味變化，引發(fā)消費者變味爭議。

禍不單行，老干媽大兒子投資的樓盤爛尾，導(dǎo)致700多戶業(yè)主無法入住，間接影響了老干媽的商譽。

更嚴重的是，市場上突然出現(xiàn)了一批與老干媽水豆豉味道一模一樣的產(chǎn)品，降價與正品老干媽競爭，進一步搶走了銷售額。老干媽公司以涉嫌商業(yè)機密泄露為由報了警，后來查明，是前員工因被罰工資而泄密。

這一系列影響，直接導(dǎo)致老干媽市場份額縮水，2017-2018年營收連續(xù)下滑，品牌陷入口碑和業(yè)績雙重危機。

不得已之下，2019年，72歲的陶華碧重新出山，重返經(jīng)營一線。面對危局，陶華碧采取了一系列關(guān)鍵舉措。

首先是產(chǎn)品層面的回歸，她親自調(diào)整配方和生產(chǎn)工藝，立即要求恢復(fù)貴州辣椒作為原料。這一決定雖然提高了成本，卻找回了老干媽標志性的味道，穩(wěn)住了消費者的基本盤。

其次是渠道層面的改革。陶華碧將原來只覆蓋到省一級的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，拆分成更小的區(qū)域代理，希望借此激活經(jīng)銷商的活力。同時，她堅持“先收款后發(fā)貨”的模式，確保企業(yè)現(xiàn)金流充足，無需依賴融資或上市就能保持穩(wěn)健運營。

最后是價格策略的調(diào)整。2022年3月，老干媽對旗下25個單品售價調(diào)價5%至15%，單瓶漲價1元左右。這一漲價并未影響銷量，反而在成本上漲的背景下，緩解了企業(yè)的財務(wù)壓力。

2.“反營銷”背后

在數(shù)字化營銷浪潮席卷各行業(yè)的今天，老干媽的“反營銷”策略顯得尤為另類。其微博、微信、抖音等社交賬號已長期停更，官方微信號最后一條內(nèi)容發(fā)布于2022年3月，抖音官方旗艦店近一年無直播記錄。

這種“躺平式”營銷背后，或許是老干媽對投入產(chǎn)出比的清醒認知。

數(shù)據(jù)顯示，老干媽電商渠道銷售額占比從未超過5%，但營銷成本卻占到總營銷預(yù)算的30%以上。這種不對稱的投入產(chǎn)出比，讓老干媽做出了收縮線上的決定。

2022年左右，老干媽解散了直播團隊，也逐步退出各類線上促銷活動，轉(zhuǎn)而繼續(xù)聚焦能帶來穩(wěn)定收益的線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。

當(dāng)其他品牌將大部分資源投向線上時，老干媽卻將重心放在了線下渠道的深耕上。通過3000多家經(jīng)銷商構(gòu)建的毛細血管式網(wǎng)絡(luò)，老干媽覆蓋了全國90%以上的商超和600萬家終端網(wǎng)點，確保了產(chǎn)品無處不在的可得性。

這種渠道覆蓋甚至深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，三線及以下城市營收占比達70%。一位經(jīng)銷商評價道：“老干媽是少有的幾個不需要促銷就能自然流通的產(chǎn)品?！?/p>

如今復(fù)盤來看，老干媽的“反營銷”策略并非消極無為，而是對核心競爭力的極致專注。當(dāng)同行紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)+、數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，老干媽選擇了“抓核心、棄虛功”。

很多企業(yè)死在盲目擴張上，老干媽的保守，反而成了一種戰(zhàn)略定力。這種戰(zhàn)略定力源于對產(chǎn)品本質(zhì)的深刻理解：對高頻剛需的調(diào)味品而言，購買便利性遠比流量曝光重要。

3.堅守初心

老干媽的“不創(chuàng)新”策略常被外界誤解為“躺平”，實際上這種“不創(chuàng)新”是對核心價值的堅守，而非對變革的抗拒。在人人追逐創(chuàng)新的時代，守住經(jīng)典反而成了最稀缺的競爭力。

老干媽從1996年成立至今，經(jīng)典款風(fēng)味豆豉、雞油辣椒醬的味道幾十年未變，這種固執(zhí)恰恰成為品質(zhì)保證的活招牌。

雖然老干媽的“反營銷”策略在國內(nèi)市場引發(fā)爭議，卻在海外市場取得了意想不到的成功。從2000年初步布局到2024年，老干媽產(chǎn)品已進入全球160個國家和地區(qū)，海外市場占比從2019年的不足90個國家快速擴張，2023年海外銷售額同比增長30%。

老干媽在海外市場的成功，恰恰源于其“反營銷”策略的自然延伸。原本只是留學(xué)生群體的必備之物，在海外華人之中流通，隨著社交媒體的發(fā)展，卻意外成為外國人眼中的中國美食符號。

荷蘭超市將老干媽與黃瓜捆綁銷售，形成TikTok上的流行吃法；歐美明星自發(fā)成為“老干媽自來水”；美食博主將其作為沙拉拌醬、抹面包，甚至淋在冰淇淋上食用。老干媽的出海進展迅速，也賴于海外社交媒體對這款中國辣醬的追捧，這種自來水式的傳播，遠比精心策劃的營銷活動更有效。

值得注意的是，老干媽在海外的溢價是國內(nèi)的幾倍，但外國人仍將其視為平價美食。這種認知差異為其打開增量空間。

老干媽的業(yè)績回升，恰逢消費降級浪潮。茅臺跌價，老干媽重回巔峰，這種現(xiàn)象揭示了消費市場的結(jié)構(gòu)性變化。在經(jīng)濟增速放緩的背景下，消費者開始回歸性價比，對真材實料的產(chǎn)品需求上升。

老干媽的53億營收，不是偶然的成功，而是一場關(guān)于商業(yè)本質(zhì)的深刻反思。在這個追求速度和規(guī)模的時代，或許我們更需要像老干媽一樣，專注于那些真正能創(chuàng)造價值的事情，用時間和耐心打磨出經(jīng)得起市場檢驗的產(chǎn)品。因為商業(yè)的本質(zhì)從未改變，改變的只是實現(xiàn)它的路徑。