2億窮鬼天塌了

封面 I 麥當(dāng)勞官微

作者 I 蘇子秋

報(bào)道 I 首席品牌觀察

“早餐香腸漲五毛，我剛開(kāi)的雙月卡虧了！”早上在麥當(dāng)勞買(mǎi)早餐時(shí)，我聽(tīng)到前面排隊(duì)的小姑娘小聲嘟囔。

昨天，麥當(dāng)勞宣布部分餐品漲價(jià)0.5-1元，平靜的快餐市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)關(guān)于五毛錢(qián)的心理地震，對(duì)我們這些打工人來(lái)說(shuō)，更是晴天霹靂。

麥辣雞腿堡的面包薄得“能透光”、雙層吉士漢堡小到“掛書(shū)包上都看不清”……漲價(jià)之外，“縮水”成了社交媒體上更猛烈的火力點(diǎn)。

只有那堅(jiān)守在13.9元的“1+1隨心配”，像是麥當(dāng)勞留給消費(fèi)者的最后一點(diǎn)“體面”。

當(dāng)社交媒體上“天塌了”的哀嚎此起彼伏，麥當(dāng)勞的漲價(jià)公告顯得異常冷靜：部分餐品價(jià)格調(diào)整，幅度0.5元至1元。

別小看這幾毛錢(qián)，它在快餐心理賬戶(hù)里占有不可替代的位置。

雙層吉士漢堡漲1元，巨無(wú)霸跟漲1元，麥麥脆汁雞、中份薯?xiàng)l和麥旋風(fēng)等甜品則統(tǒng)一上調(diào)0.5元。這幾毛錢(qián)的變動(dòng)，卻讓年輕人的早餐預(yù)算瞬間失衡。

圖源：小紅書(shū)@愛(ài)你的鵝鵝鵝

餐飲分析報(bào)告指出，快餐行業(yè)的價(jià)格敏感區(qū)間極其狹窄，0.5元恰好踩在了消費(fèi)者心理防線(xiàn)的邊緣。

超過(guò)了這個(gè)數(shù)字，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)始計(jì)算自己的機(jī)會(huì)成本，是少吃一頓麥當(dāng)勞，還是轉(zhuǎn)向更便宜的競(jìng)品？

這不是麥當(dāng)勞第一次玩這種“微調(diào)游戲”。

自2021年底開(kāi)始，每年年底的價(jià)格調(diào)整幾乎成為快餐行業(yè)的保留節(jié)目。不同的是，以前漲價(jià)的理由常常被包裝成“產(chǎn)品升級(jí)”或“體驗(yàn)優(yōu)化”，而這次，連理由都省了。

社交媒體上流傳著一個(gè)梗，“麥當(dāng)勞的漲價(jià)和漢堡的縮水一樣，都遵循能量守恒定律——你付出的錢(qián)變多了，得到的東西變少了。”

此消彼長(zhǎng)，被麥當(dāng)勞玩成了另一種境界。

比漲價(jià)更讓消費(fèi)者心寒的，是漢堡的“神秘縮小術(shù)”。

有網(wǎng)友拍下所謂的“迷你雙吉”，直徑只有8厘米，還沒(méi)手掌大。更多人抱怨麥辣雞腿堡的面包變薄、生菜變少，中薯?xiàng)l從“冒尖”變成“平頭”，仿佛一夜之間麥當(dāng)勞的所有產(chǎn)品都參加了減肥營(yíng)。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

“縮水傳聞”成為這次價(jià)格調(diào)整中最具殺傷力的次生災(zāi)害。

麥當(dāng)勞門(mén)店客服解釋說(shuō)“全市場(chǎng)的漢堡都是一模一樣大小的”，這樣的公關(guān)回應(yīng)無(wú)疑是偷換概念。

消費(fèi)者在意的根本不是我的漢堡比其他人小，而是我20歲買(mǎi)的漢堡比10歲時(shí)的小，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)手中的漢堡比記憶中小了整整一圈，不僅價(jià)格敏感性會(huì)立刻翻倍，對(duì)品牌的情懷也會(huì)大打折扣。

一位餐飲行業(yè)分析師指出，這是典型的“價(jià)值感知失衡”。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他們得到的產(chǎn)品價(jià)值與支付價(jià)格不匹配時(shí)，即使實(shí)際差額很小，也會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈的負(fù)面情緒。

更微妙的是，這種縮水感知與真實(shí)的成本壓力形成了詭異的對(duì)應(yīng)關(guān)系。從2019年到2025年，牛肉成本上漲了35%，小時(shí)工工資上漲了40%，包裝和配送費(fèi)用同步攀升。

麥當(dāng)勞的困境在于，既要消化這些成本，又不敢大規(guī)模提價(jià)失去價(jià)格敏感客戶(hù)。于是，“縮水”成了一種隱形的價(jià)格調(diào)整手段，即讓你花的錢(qián)變化不大，但得到的東西悄悄減少。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的布局遠(yuǎn)比表面看到的五毛錢(qián)漲價(jià)復(fù)雜得多。

從1990年深圳第一家門(mén)店到現(xiàn)在，這家快餐巨頭在中國(guó)走過(guò)了35年的擴(kuò)張之路。

早期的麥當(dāng)勞走高端路線(xiàn)，一個(gè)巨無(wú)霸相當(dāng)于當(dāng)時(shí)人均工資的1/80；今天的麥當(dāng)勞則成為“窮鬼套餐”代名詞，價(jià)格親民成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

此次漲價(jià)，實(shí)際上暴露了麥當(dāng)勞在中國(guó)的戰(zhàn)略困境。

一方面，通過(guò)長(zhǎng)期租約鎖定租金成本、自建農(nóng)場(chǎng)保證供應(yīng)鏈（40%生菜自供，牛肉成本降低8%），麥當(dāng)勞在中國(guó)建立起了相當(dāng)穩(wěn)固的成本護(hù)城河。

但另一方面，人力、物流和原材料成本的全面上漲，正在不斷侵蝕這條護(hù)城河。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已突破7100家，是8年前的3倍。到2028年，這個(gè)數(shù)字計(jì)劃達(dá)到1萬(wàn)家。這意味著，麥當(dāng)勞在中國(guó)平均每天要新開(kāi)近1家門(mén)店。

圖源：麥當(dāng)勞官微

如此擴(kuò)張速度需要巨大的現(xiàn)金流支持，而價(jià)格調(diào)整是最直接的利潤(rùn)調(diào)節(jié)手段。

同時(shí)，麥當(dāng)勞在中國(guó)的定價(jià)策略還必須考慮與肯德基、漢堡王等國(guó)際品牌，以及華萊士、塔斯汀等本土品牌的多維競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)，華萊士的“開(kāi)工大吉三件套”最低價(jià)10.5元，塔斯汀的“夜宵辣堡三件套”售價(jià)15.9元，這些本土品牌以更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)，讓麥當(dāng)勞的定價(jià)策略必須更加精準(zhǔn)。

當(dāng)五毛錢(qián)的漲價(jià)成為社交媒體熱議話(huà)題，背后折射的是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的深層變革。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的大背景下，年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)變得異常敏感。他們?cè)敢鉃檎嬲袃r(jià)值的產(chǎn)品支付溢價(jià)，但極度反感隱形的價(jià)格上調(diào)，無(wú)論是直接漲價(jià)還是變相縮水。

面對(duì)麥當(dāng)勞的調(diào)整，不同的消費(fèi)群體展現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

價(jià)格敏感型消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)真比較麥當(dāng)勞“1+1隨心配”和華萊士、塔斯汀等本土品牌的性?xún)r(jià)比；品質(zhì)導(dǎo)向型消費(fèi)者則在社交媒體上集體吐槽漢堡縮水，質(zhì)疑麥當(dāng)勞是否在犧牲品質(zhì)換取利潤(rùn)；而習(xí)慣性消費(fèi)者則可能一邊抱怨一邊繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，形成“罵歸罵，買(mǎi)歸買(mǎi)”的奇特消費(fèi)現(xiàn)象。

麥當(dāng)勞的應(yīng)對(duì)策略也很有意思。在部分產(chǎn)品漲價(jià)的同時(shí)，它推出了“麥麥農(nóng)場(chǎng)美食節(jié)之十元吃堡”等促銷(xiāo)活動(dòng)，試圖平衡漲價(jià)帶來(lái)的負(fù)面情緒。這種“一手漲價(jià)，一手促銷(xiāo)”的策略，顯示出快餐巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的精妙操控能力。

圖源：麥當(dāng)勞官微

更值得玩味的是，麥當(dāng)勞在不同城市的定價(jià)差異。一線(xiàn)城市的價(jià)格調(diào)整幅度往往大于二三線(xiàn)城市，這種區(qū)域差異化定價(jià)策略反映出麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)能力的精確判斷。

如今，社交媒體上關(guān)于五毛錢(qián)的爭(zhēng)論還在繼續(xù)，麥當(dāng)勞門(mén)店的燈光依然明亮。年輕人繼續(xù)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)“縮水”的漢堡和漲價(jià)的套餐，然后在朋友圈里抱怨幾句，這已經(jīng)成為當(dāng)代中國(guó)快餐消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)儀式。

從1990年深圳首店的“奢侈消費(fèi)”到今天的“窮鬼套餐”爭(zhēng)議，麥當(dāng)勞見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷。

圖源：麥當(dāng)勞官微

而那些拿著手機(jī)測(cè)量漢堡尺寸的消費(fèi)者，正在用自己的方式，向這家快餐巨頭發(fā)出信號(hào)：

我們可以接受漲價(jià)，但不能接受被當(dāng)傻子。

五毛錢(qián)的背后，是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值、信任和消費(fèi)心理的無(wú)聲博弈。在這場(chǎng)博弈中，沒(méi)有絕對(duì)的贏家，只有不斷調(diào)整的平衡。