犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

又是一年年終時(shí)。

回看過(guò)去一年多時(shí)間，短劇賽道完成了一次極為迅速的分層：一端是以效率與規(guī)模取勝的免費(fèi)短劇平臺(tái)，憑借商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)、高頻供給與強(qiáng)分發(fā)能力持續(xù)擴(kuò)張；另一端，則是以愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，集體向短延伸，在橫屏短劇與豎屏短劇兩條線上同時(shí)下注，試圖在不同內(nèi)容形態(tài)中尋找新的增長(zhǎng)空間。

也是在這一時(shí)間窗口中，芒果系短劇逐漸走完了一個(gè)完整的試水周期。自2024年11月芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)明確釋放全面發(fā)力短劇信號(hào)以來(lái)，芒果在一年多時(shí)間內(nèi)，并未簡(jiǎn)單跟隨行業(yè)節(jié)奏擴(kuò)量，而是相對(duì)更早完成了內(nèi)部結(jié)構(gòu)的拆分——通過(guò)大芒與風(fēng)芒兩條業(yè)務(wù)線并行推進(jìn)短劇探索，使橫屏短劇與豎屏短劇在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容目標(biāo)與商業(yè)邏輯層面被清晰區(qū)分。

正因如此，在“長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體向短”的大背景下，芒果系的特殊性并不體現(xiàn)在路徑是否獨(dú)有，而在于其較早完成了對(duì)短劇內(nèi)部差異的制度化回應(yīng)。這種選擇，也讓一年后的芒果短劇，格外具備被系統(tǒng)觀察的意義。

大芒、風(fēng)芒，有何不同？

在當(dāng)前行業(yè)語(yǔ)境下，橫屏短劇與豎屏短劇早已不再是內(nèi)容形態(tài)之爭(zhēng)，而是生產(chǎn)邏輯、分發(fā)渠道與商業(yè)模式等的綜合選擇。多數(shù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在實(shí)踐中采取的是“主站承載一切”的策略：橫短、豎短共用同一品牌與資源池，邊做邊調(diào)。

芒果系的不同之處在于，它較早意識(shí)到這兩類短劇的目標(biāo)并不一致，因此選擇在品牌與機(jī)制層面率先拆分，而非在同一體系內(nèi)反復(fù)調(diào)試。這種拆分既與其國(guó)有背景、組織慣性有關(guān)，也與其對(duì)內(nèi)容品牌長(zhǎng)期價(jià)值的考量密切相關(guān)。

具體來(lái)看，芒果TV大芒短劇的定位相對(duì)清晰。它重點(diǎn)將橫屏短劇放置在芒果TV與湖南衛(wèi)視的內(nèi)容體系中理解，它更像是一種介于長(zhǎng)劇與豎屏短劇之間、強(qiáng)調(diào)完成度與審美標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容形態(tài)。橫屏短劇在這里承擔(dān)的，是對(duì)芒果內(nèi)容品牌的一種延展：既可在流媒體端形成補(bǔ)充供給，也具備在電視端靈活編排的可能性。

2025年上半年，芒果TV大芒計(jì)劃上線了1179部微短劇，較上年同期增長(zhǎng)近7倍。在此之中，芒果TV與浩瀚娛樂(lè)聯(lián)合出品，在大芒短劇廠牌播出的橫屏短劇《姜頌》登頂貓眼5月短劇有效播放排行榜。

此后，大芒又相繼打造了熱門綜藝《密室大逃脫》的首部衍生劇《貍貓書生》，《還珠格格》改編短劇《還珠》，以及《明眸》《見(jiàn)君心》《明知故愛(ài)》《別打擾我種田》等一系列作品。目前，芒果TV大芒劇場(chǎng)已劃分為經(jīng)典劇場(chǎng)、告白劇場(chǎng)和熱點(diǎn)劇場(chǎng)三個(gè)細(xì)分板塊，試圖在品類維度上逐步建立橫屏短劇的內(nèi)容矩陣。

與之相比，風(fēng)芒的探索則更貼近當(dāng)下短劇市場(chǎng)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。作為一款獨(dú)立短視頻內(nèi)容平臺(tái)，風(fēng)芒并不直接依附于芒果TV的會(huì)員體系或內(nèi)容慣性，而是從短劇產(chǎn)業(yè)鏈本身切入，圍繞項(xiàng)目孵化、出品發(fā)行、商業(yè)化路徑以及出海機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性嘗試。

這種更偏“中臺(tái)化”的定位，使風(fēng)芒在內(nèi)容形態(tài)上更側(cè)重豎屏短劇，在節(jié)奏上更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)反饋，也更容易對(duì)接廣告、電商與海外發(fā)行等現(xiàn)實(shí)需求。

今年年初，由風(fēng)芒出品的精品微短劇《墜入春夜》在小紅書成為口碑爆款，在全網(wǎng)斬獲10億閱讀量。而另一部在上半年引發(fā)全行業(yè)探討的國(guó)內(nèi)首部AI東北奇幻短劇《興安嶺詭事》，背后發(fā)行公司也寫著風(fēng)芒的名字。這部劇作為國(guó)內(nèi)首部通過(guò)端原生付費(fèi)產(chǎn)生收入的AI短劇，在抖音斬獲了超過(guò)5000w的播放量。

商業(yè)化方面，風(fēng)芒目前與伊麗莎白雅頓、優(yōu)時(shí)顏、卡姿蘭、PL等美妝護(hù)膚品牌達(dá)成深度定制合作，所有定制短劇播放量均突破3000萬(wàn)。同時(shí)，風(fēng)芒也在今年加速布局短劇出海，在YouTube、TikTok等平臺(tái)創(chuàng)建了21個(gè)官方賬號(hào)，持續(xù)探索短劇出海的“芒果解法”。

從整體結(jié)構(gòu)看，大芒與風(fēng)芒并非簡(jiǎn)單的“內(nèi)容高低配”關(guān)系，而是承擔(dān)著不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)：前者負(fù)責(zé)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)與品牌延展，后者承擔(dān)效率驗(yàn)證與增量探索。這種分工，使芒果系在短劇賽道上有效避免了內(nèi)部目標(biāo)混雜的問(wèn)題，也解釋了其“雙軌制”為何并未急于追求單一規(guī)模指標(biāo)。

“雙軌制”的價(jià)值與邊界

從長(zhǎng)板來(lái)看，芒果系“雙軌制”的最大優(yōu)勢(shì)，在于其對(duì)短劇行業(yè)生態(tài)復(fù)雜性的正視。

通過(guò)更高效的定位拆分，芒果避免了用一套邏輯硬性覆蓋所有短劇形態(tài)的問(wèn)題，也為不同內(nèi)容目標(biāo)預(yù)留了更清晰的發(fā)展空間。像在橫屏短劇領(lǐng)域，大芒背后的內(nèi)容工業(yè)能力、創(chuàng)作資源與制作規(guī)范，在同類平臺(tái)中具備較為明顯的差異化屬性。

與此同時(shí)，風(fēng)芒作為相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)化試驗(yàn)場(chǎng)，也為芒果系提供了更多“低慣性”的可能性。無(wú)論是在商業(yè)化模式還是出海方向上，風(fēng)芒都更接近行業(yè)前沿的實(shí)踐，這使得芒果系并未完全被自身的長(zhǎng)視頻邏輯所鎖定。

但需要看到的是，這套“雙軌制”同樣存在清晰的現(xiàn)實(shí)邊界。

例如，大芒劇場(chǎng)所堅(jiān)持的橫屏精品路線，天然受到制作周期與產(chǎn)能上限的制約，難以在短期內(nèi)形成大規(guī)模供給，其作用更多體現(xiàn)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)完善與平臺(tái)調(diào)性維護(hù)上，而非直接的規(guī)模拉新；而風(fēng)芒雖然機(jī)制靈活，但作為獨(dú)立內(nèi)容平臺(tái)，其平臺(tái)體量、用戶規(guī)模與分發(fā)能力仍需在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)驗(yàn)證，也很難在短期內(nèi)與頭部短視頻平臺(tái)正面對(duì)抗。

更重要的是，這種雙軌布局本身并非低成本方案。它對(duì)組織協(xié)同、資源配置與長(zhǎng)期投入提出了更高要求，也并不適合所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)直接復(fù)制。某種程度上，芒果系的這一模式更像是一種“結(jié)構(gòu)完整性優(yōu)先”的選擇，而非以效率最大化為導(dǎo)向的行業(yè)通解。

因此，芒果系短劇的意義，并不在于是否已經(jīng)跑出確定性的結(jié)果，而在于其提供了一條相對(duì)清晰的進(jìn)入路徑——在短劇爆發(fā)與激進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)是否仍有可能在不犧牲內(nèi)容結(jié)構(gòu)的前提下，參與這一輪內(nèi)容形態(tài)變革。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，芒果系給出的答案并不輕松，但足夠值得被持續(xù)觀察。這也為長(zhǎng)視頻平臺(tái)系統(tǒng)性進(jìn)入短劇賽道，提供了一種現(xiàn)實(shí)樣本。