文 | Sober

在信息過載、廣告泛濫的時代，品牌如何在消費者的心智中占據(jù)一席之地？

每一天，消費者都被海量的廣告信息所包圍，從社交媒體到短視頻平臺，從電子郵件到移動應(yīng)用，信息源源不斷地涌向他們。在這種情況下，消費者的注意力成為了最稀缺的資源，品牌要在這種環(huán)境中脫穎而出，顯得尤為困難。

這也意味著，能成功打動消費者的品牌并不多，因為它們不僅要面對信息的洪流，還需要突破消費者心理上的“屏障”，在他們的心智中找到一個獨特的位置。

如何做？我們依舊需要回到“人”本身，只有充分理解人，品牌才能走進(jìn)消費者心智的“窄門”。

在第十屆Morketing Summit靈眸大賞「智啟·中國營銷商業(yè)新生態(tài)」論壇現(xiàn)場，小紅書營銷實驗室負(fù)責(zé)人圣香便進(jìn)行了以《進(jìn)入人們心智的窄門》為題的主題演講。

在小紅書營銷實驗室的最新研究中，其借助AI轉(zhuǎn)變并迭代了研究路徑：從具體的人出發(fā)，串聯(lián)起用戶的情境、需求、情緒與解決方案。在95種細(xì)分情緒下，小紅書可以可以進(jìn)一步通過情境幫助品牌理解人真實的任務(wù)與動機(jī)。這一系列的研究和創(chuàng)新實踐，不僅讓我們更好地理解了消費者的決策機(jī)制，也為品牌提供了更精細(xì)、個性化的營銷策略。

心智入口雖窄，但我們依然可以做到手握地圖。

三種進(jìn)入“窄門”的通路：

與“我”相關(guān)、觸動情緒、直覺性

小紅書營銷實驗室的工作，簡單來講就是研究“人”，通過研究人來解各種營銷命題。

關(guān)于用戶決策與心智打通，有兩個“殘酷”的現(xiàn)實擺在我們面前：

事實一：人每秒能夠接收到10億比特的信息，但只能處理10比特的信息。換句話說，人心智的通道，只有億分之一這么窄。

事實二：主導(dǎo)消費決策的并非人的理性思考，而是直覺。

設(shè)身處地的想一下，出差途中，想找一家飯店吃飯休息，我們或許會經(jīng)過數(shù)十家門店，也會聽到門店前的店員招呼我們進(jìn)店，但我們一般會“不為所動”。真正主導(dǎo)消費者進(jìn)行選擇的是什么？或許就是曾經(jīng)在某一個平臺上刷到的一家店面，我們恰好看到了，然后便會：就決定是它了。

消費者在面對大量信息時，往往會選擇那些與自己個人情感或需求高度相關(guān)的信息來幫助他們做出決定。品牌需要理解什么樣的信息能夠迅速激發(fā)消費者的直覺反應(yīng)，從而使他們做出購買決策。在小紅書的研究中，圣香總結(jié)出三個能有效突破消費者心智“窄門”的關(guān)鍵路徑。

第一個是「與“我”相關(guān)」的內(nèi)容。品牌需要通過深入的洞察和個性化營銷，使消費者能夠在品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中看到與自己生活、情感或者需求緊密相連的部分。

第二個是能「觸動情緒」的內(nèi)容。通過情緒的喚起，品牌能夠在消費者心中建立起深層次的情感聯(lián)系。

第三個是「直覺性的」決策。即品牌通過信息的呈現(xiàn)方式，迅速抓住消費者“快系統(tǒng)”的注意力，幫助他們在瞬間做出購買決策。

AI加持轉(zhuǎn)變研究路徑

串聯(lián)起情境、需求、情緒與解決方案

在過往的研究中，小紅書往往是把用戶的興趣標(biāo)簽、行為標(biāo)簽等分為多個“維度”獨立研究，并思考背后的需求是什么以及可以給到怎樣的解決方案。

但實際上，這一個個情緒、需求、解決方案是不能獨立而看的，其需要被串聯(lián)起來，并以此進(jìn)一步形成通向“窄門”的路徑。AI的加持，也讓小紅書進(jìn)一步迭代了自己的研究思路——通過更細(xì)致的分析，幫助品牌更準(zhǔn)確地了解消費者的真實需求和心理動機(jī)，并串聯(lián)起情境、需求、情緒與解決方案。

通過與人類學(xué)機(jī)構(gòu)的合作，小紅書不僅關(guān)注消費者的興趣和行為標(biāo)簽，還深入挖掘不同消費者群體的生活方式標(biāo)簽與情緒決策因子標(biāo)簽。

尤其是，生活方式標(biāo)簽并非完全依賴數(shù)據(jù)得出，而是通過與人類學(xué)機(jī)構(gòu)合作，對某一類人群進(jìn)行深度訪談與線上行為觀測共同得來?；诖?，小紅書便可以更好理解其所處的場景生活方式、人群類型、情緒、情感、價值觀等多維度，以更好理解“人”背后更加立體的真實需求。

以“自在戶外人群”為例。小紅書在研究“自在戶外人群”時發(fā)現(xiàn)，安全性和環(huán)保意識對該群體的消費決策起到了至關(guān)重要的作用。在沖鋒衣設(shè)計的過程中，一些沖鋒衣品牌通常采用亮色設(shè)計，普通消費者看到這些顏色設(shè)計可能會覺得“丑”，但實際上，這些顏色是可以保證用戶在戶外活動中的可見度，確保他們自身安全的，這實際上與戶外人群對于“確保安全”的需求高度契合。

“保護(hù)環(huán)境”也同樣如此。當(dāng)“守護(hù)山野”成為用戶背后的價值觀，那么在戶外出行這一情景中，那些環(huán)境友好的品牌自然也會更多被這類人群看見并選擇。

再比如，購買鏡子這一需求。

表面上，我們看到的可能只是：用戶需要一面居家落地鏡。但這背后的潛臺詞可能是：“我想要一面在家也可以拍OOTD的漂亮鏡子。”——這同樣是“情境思維”。而在這一思維之下，一面鏡子的需求便可以衍生出：波浪鏡、OOTD、顯瘦、氛圍感對鏡自拍……等等需求標(biāo)簽。

當(dāng)品牌可以更充分了解人群背后包括需求、價值觀等內(nèi)容，形成一套完整的“情境”，便可以更好的理解“人”，也即用戶真實的任務(wù)與動機(jī)。以此在快速變化的市場中調(diào)整策略，幫助消費者做出最合適的選擇。相較于看到表面需求并提供產(chǎn)品，品牌需要做的是看見情境下的復(fù)合性需求，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。

目前，小紅書幾乎在每個品類里都建立了行業(yè)圖譜，去幫助品牌理解在每個消費場景下用戶的不同需求，以及品牌自己需要完成的“任務(wù)”。

從情緒到?jīng)Q策：

找準(zhǔn)背后需求與動機(jī)是關(guān)鍵

除了在情境中看到真實意圖，滿足用戶情緒價值同樣是品牌當(dāng)下的必修課之一。正如上文提及的三個進(jìn)入“窄門”的通路，觸動情緒與直覺性均與情緒息息相關(guān)。

Morketing了解到，今年，小紅書聯(lián)手睿叢共建了「情緒研究方法論」，內(nèi)涵35個情緒大類與95種具體情緒，并借助AI之力，試圖在每篇筆記中推理、識別用戶所表達(dá)的真正情緒。

在AI加持下，其在情緒推理與識別方面不僅可以提效，也可以提升準(zhǔn)確度。

比如，用戶在小紅書發(fā)布一篇關(guān)于“為了一個lv carryall內(nèi)耗了兩個月”的相關(guān)筆記。通過筆記標(biāo)題和內(nèi)容，我們或許只能看到用戶的“內(nèi)耗”與“猶豫”的表面情緒表達(dá)，但AI則可以進(jìn)一步識別出用戶背后“糾結(jié)感”這一情緒類型。

顯然，從筆記標(biāo)題與內(nèi)容捕捉到情緒表達(dá)詞，AI則可以幫助我們洞察到用戶背后更準(zhǔn)確的情緒類型。

情緒背后，便是人們行動的理由：

用戶為什么會選擇新西蘭旅游？不僅是因為景色美麗，他們也想體驗新西蘭那種“羊比人多”的孤獨感；

在鍵盤可以打出一切的當(dāng)下，用戶為什么還需要一支鋼筆？因為用戶需要一種“掌控感”，需要用寫字，去獲得一些對于生活的細(xì)微的感受與滿足，恢復(fù)內(nèi)心的秩序；

當(dāng)咖啡隨時可買，用戶為什么還會選擇在家中購入一臺咖啡機(jī)？因為咖啡機(jī)可以讓家里看起來更溫暖和有人味兒，他們需要用一種“儀式感”來看起自己的一天……

綜合來看，這些情緒不僅反映了消費者在決策過程中的心理狀態(tài)，還揭示了他們的潛在需求和購買動機(jī)。品牌可以通過這些情緒線索調(diào)整廣告內(nèi)容、產(chǎn)品推薦等策略，更好地引導(dǎo)消費者完成購買決策。

評論區(qū)同樣是“寶藏”

與此同時，作為一個生活方式社區(qū)，小紅書的評論區(qū)往往是一個被品牌忽視的“寶藏”。

究其原因，評論區(qū)提供了大量來自消費者的真實反饋，這里反映了他們對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的真實看法和情感。

例如，在分析長隆動物園的評論時，一些品牌發(fā)現(xiàn)，消費者并不是特別關(guān)心園區(qū)設(shè)施，而是對三只熊貓的名字“萌萌”、“帥帥”和“酷酷”充滿了興趣和情感，這為品牌打造具有個性化的IP提供了靈感。

再比如，一些消費者在購買家具時會特別關(guān)注沙發(fā)底部是否適合掃地機(jī)器人，這樣的細(xì)節(jié)能夠影響到消費者的購買決策。通過深入分析評論區(qū)，小紅書也幫助品牌識別出了許多潛在的消費者需求。

正如圣香所言：“評論區(qū)是真實的用戶反饋實驗室，品牌可以從中發(fā)現(xiàn)非常有價值的洞察?！?/p>

用戶最真實的表達(dá)，比一份準(zhǔn)備過很久、精心提煉的報告更有效。

結(jié)語

在Morketing看來，小紅書營銷實驗室的研究成果不僅揭示了品牌如何通過深度情緒分析、AI技術(shù)與生活方式洞察，更為品牌提供了打破消費者心智“窄門”的全新路徑。正如圣香所總結(jié)的，盡管心智的入口非常狹窄，但我們手中有一張地圖，幫助我們找到那條進(jìn)入消費者內(nèi)心的捷徑。

隨著技術(shù)不斷進(jìn)步與小紅書營銷實驗室的不斷研究迭代，品牌將能夠更加精準(zhǔn)地觸及消費者的內(nèi)心，建立更深層次的情感連接，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。通過這些對“人”的精準(zhǔn)且立體的洞察，小紅書也為品牌提供了更加精細(xì)化的決策路徑，幫助品牌走進(jìn)用戶心智，并真正推動生意增長。