品牌立不住了，內(nèi)容的分散導(dǎo)致品牌“形散神更散”。

品牌營銷已進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代，內(nèi)容取代廣告成為品牌建設(shè)的中心載體，為企業(yè)傳播與品牌經(jīng)營帶來了機(jī)遇，也帶來了全新的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容營銷的三大挑戰(zhàn)

第一，傳播效果挑戰(zhàn)：如何讓消費(fèi)者愛看、愿參與？

企業(yè)做內(nèi)容營銷，本是為解決消費(fèi)者不愛看廣告的問題，將商業(yè)信息包裹在內(nèi)容中。但不少企業(yè)仍從商業(yè)意圖出發(fā)，把內(nèi)容做成軟廣，難以兼顧商業(yè)目的與觀看意愿，更難以激發(fā)消費(fèi)者參與。傳統(tǒng)廣告是單向傳播，觸達(dá)即結(jié)束；如今品牌追求雙向溝通，需激發(fā)消費(fèi)者參與、討論、分享甚至二次創(chuàng)作，傳播效果取決于內(nèi)容質(zhì)量，還受平臺(tái)算法、社會(huì)文化等外部因素影響。過去“砸錢換確定效果”的邏輯不再成立，花錢只能買曝光，難以觸發(fā)真實(shí)互動(dòng)。

第二，品牌構(gòu)建挑戰(zhàn)：如何在去中心化內(nèi)容中建立中心化認(rèn)知？

品牌的核心是社會(huì)共識(shí)，是群體對品牌價(jià)值、形象的一致性認(rèn)知。傳統(tǒng)年代，企業(yè)靠一句slogan（口號）、一條 TVC（電視廣告片）、一張 KV（主視覺海報(bào)），通過央衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體同一聲音傳播，“符號+口號”是品牌建設(shè)的關(guān)鍵抓手，傳播高度中心化。

如今媒介環(huán)境巨變，金句效應(yīng)消失：企業(yè)無法再用一句口號通投全平臺(tái)，需開發(fā)多元內(nèi)容、設(shè)計(jì)多個(gè)話題，甚至按人群投放千人千面的廣告；內(nèi)容營銷中，還需結(jié)合平臺(tái)特性、達(dá)人調(diào)性創(chuàng)作差異化內(nèi)容。結(jié)果是，大量內(nèi)容分散傳播，消費(fèi)者對品牌只有模糊印象，難以形成清晰的認(rèn)知——內(nèi)容去中心化分發(fā)與品牌中心化構(gòu)建的矛盾，成為核心挑戰(zhàn)。

第三，生產(chǎn)效率挑戰(zhàn)：如何高效生產(chǎn)、監(jiān)管海量內(nèi)容？

過去企業(yè)聚焦一句 slogan，花數(shù)月打磨 TVC和KV，全年工作圍繞其開展即可。如今面對社交媒體日更需求與熱點(diǎn)時(shí)效要求，內(nèi)容需工業(yè)化、批量化生產(chǎn)，但企業(yè)品牌部、廣告公司的人力配置、工作流程仍難適配這一模式。

AI雖為解決問題提供可能，但目前應(yīng)用仍停留在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（改物料尺寸、混剪視頻、生成肖像等），暫無法產(chǎn)出具備策略指導(dǎo)意義的原創(chuàng)內(nèi)容。更關(guān)鍵的是內(nèi)容審核：海量內(nèi)容讓企業(yè)難以及時(shí)監(jiān)控，且大量新人進(jìn)入營銷行業(yè)（新媒體小編、代運(yùn)營人員等），缺乏系統(tǒng)營銷訓(xùn)練，易忽視品牌調(diào)性、社會(huì)價(jià)值觀甚至廣告法，導(dǎo)致營銷翻車。

面對這些挑戰(zhàn)，內(nèi)容營銷絕非“出爆文、拍短視頻、選達(dá)人”等執(zhí)行層面的事，而需戰(zhàn)略層面的設(shè)計(jì)。企業(yè)需打造內(nèi)容體系，尤其在 AI時(shí)代，解決營銷與技術(shù)、數(shù)據(jù)融合的問題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效生產(chǎn)與監(jiān)管。

“場景+標(biāo)簽”構(gòu)建內(nèi)容銀行

內(nèi)容要讓消費(fèi)者愛看，核心是賣場景而非賣產(chǎn)品。場景讓產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中更順理成章——目標(biāo)人群有或向往某場景，才會(huì)關(guān)注內(nèi)容；企業(yè)需將產(chǎn)品融入場景，描摹場景下的痛點(diǎn)、焦慮與期望，展示產(chǎn)品如何解決問題、帶來價(jià)值，自然融入情緒與體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者興趣。

人類習(xí)慣通過具體場景解讀抽象概念：賣運(yùn)動(dòng)服時(shí)，街頭背景的視頻銷量高于運(yùn)動(dòng)場背景，因后者暗示“僅運(yùn)動(dòng)時(shí)穿”，場景限定了消費(fèi)者對產(chǎn)品的想象，也影響品牌感知。品牌“造夢”“賣向往”，本質(zhì)是靠場景營造——投影儀種草用“一個(gè)人的家庭影院”“宅家幸福感”，擊中打工人對理想生活的向往；“閨蜜機(jī)”主打女性家居場景，以“電子閨蜜”“隨叫隨到”激活情感聯(lián)結(jié)，都是場景的力量。

除了場景，內(nèi)容還需植入情緒——通過場景描繪與氛圍烘托調(diào)動(dòng)情緒，讓品牌參與消費(fèi)者的生活劇情與情感敘事。比如熟食商家用“下班喝酒”“梁山好漢式飲酒”營造情緒；東北熏雞品牌在綠皮火車場景中，展現(xiàn)陌生人因雞和酒投緣的劇情，勾起懷舊感，帶場景的內(nèi)容更易獲流量、促銷售。

消費(fèi)者畫像：以“場景+標(biāo)簽”精準(zhǔn)描摹

建設(shè)內(nèi)容銀行，首先要靠“場景+標(biāo)簽”完善消費(fèi)者畫像。過去品牌畫像多依賴人口統(tǒng)計(jì)要素（性別、年齡、職業(yè)等）、心理標(biāo)簽（興趣、生活方式）、行為標(biāo)簽（客單價(jià)、購買頻次），但這些維度要么抽象，要么難以激發(fā)創(chuàng)意——僅知道“目標(biāo)人群是25—30歲女性”，無法明確什么樣的內(nèi)容能打動(dòng)她們。

加入場景維度后，畫像會(huì)更鮮活：目標(biāo)人群在何時(shí)何地使用產(chǎn)品（早晨/睡前、宅家/辦公室）、場景中的痛點(diǎn)與情緒狀態(tài)，這些數(shù)據(jù)能直接指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)意與媒介策略。比如奧利奧云朵蛋糕，主打早餐場景（目標(biāo)人群：新手媽媽）與消夜場景（目標(biāo)人群：年輕人）——有了場景，“新手媽媽”不再是抽象概念，其痛點(diǎn)（快速準(zhǔn)備營養(yǎng)早餐）、情緒（希望孩子吃得健康）清晰可見，創(chuàng)意與媒介方向自然明確。

內(nèi)容庫：以“場景+標(biāo)簽”搭建框架

內(nèi)容營銷需先做關(guān)鍵詞詞庫管理，確保內(nèi)容包含消費(fèi)者可能搜索的詞匯，詞庫核心分五類：

1.產(chǎn)品/品類詞：品牌主推產(chǎn)品及細(xì)分品類名（如戴森的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、智能清潔）；

2.功能賣點(diǎn)詞：產(chǎn)品效用與消費(fèi)者利益（如戴森的蓬松感、不傷發(fā)、發(fā)型造型、黑科技）；

3.場景詞：消費(fèi)者使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)與場合（如戴森的養(yǎng)寵、居家、健身）；

4.人群詞：目標(biāo)人群描述，讓其產(chǎn)生代入感（如戴森的中產(chǎn)、少女、家庭人群）；

5.風(fēng)格/情緒詞：表達(dá)品牌風(fēng)格與人設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及消費(fèi)者心理狀態(tài)，品牌帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值和意義（如戴森的時(shí)尚、潮流、少女心、幸福感）。

其中，場景詞應(yīng)放在首位——按“場人貨”邏輯，消費(fèi)者需求需在場景中找，產(chǎn)品價(jià)值需在場景中驗(yàn)證。因此，關(guān)鍵詞的合理結(jié)構(gòu)是“場景詞+人群詞/利益詞/情緒詞+產(chǎn)品/品類詞”：用場景詞關(guān)聯(lián)人群，用利益詞/情緒詞呈現(xiàn)場景下的價(jià)值，最后自然融入產(chǎn)品/品類詞。

很多品牌還會(huì)給產(chǎn)品取“種草名”，本質(zhì)是強(qiáng)化標(biāo)簽或場景：

描述視覺特征：小白瓶、小燈泡；

突出功能利益：神仙水、女團(tuán)水；

強(qiáng)調(diào)場景：接吻糖、自拍屏、蹦迪文胸。

以萬益藍(lán)（WonderLab）為例，其旗下10余種益生菌無認(rèn)知混亂，核心是“場景+人群”綁定：針對成年人、兒童、女性等人群，聚焦體重管理、口腔異味、經(jīng)期呵護(hù)等場景。如“早 B晚 S”組合：B420益生菌對應(yīng)“早餐/午餐后控能量”場景，S100對應(yīng)“晚餐后提代謝”場景；白蕓豆壓片糖果聚焦“火鍋、外賣等高碳水場景”，種草名“餐前控控片”直接點(diǎn)出場景解決方案；奶薊草膠囊以“熬夜場景”為主，淘寶頭圖用“夜晚辦公桌”背景，文案“熬夜=熬肝血”強(qiáng)化場景關(guān)聯(lián)。這些關(guān)鍵詞貫穿內(nèi)容，既幫助品牌建立“科學(xué)、有益、時(shí)尚”的統(tǒng)一標(biāo)簽，也讓消費(fèi)者形成清晰的認(rèn)知。

達(dá)人策略：以“場景+標(biāo)簽”指引選擇與投放

過去品牌選達(dá)人，多看基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（粉絲量、互動(dòng)率）、內(nèi)容質(zhì)量（爆文率、原創(chuàng)性）、商業(yè)價(jià)值（轉(zhuǎn)化率），再按“頭部（提曝光）+腰部（強(qiáng)認(rèn)知）+尾部（造氛圍）+素人（鋪量）”搭建矩陣。

但核心應(yīng)先看場景匹配度：達(dá)人的內(nèi)容垂類、人設(shè)、風(fēng)格是否與品牌主打場景契合——只有場景契合，才能觸達(dá)目標(biāo)人群、產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。比如奧利奧云朵蛋糕主打家庭早餐場景，優(yōu)先選母嬰博主；雅詩蘭黛 DW粉底液主打戶外運(yùn)動(dòng)場景，側(cè)重時(shí)尚、戶外垂類 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

也可先鎖定人群，再找人群高頻場景對應(yīng)的達(dá)人：某國際大牌香水，目標(biāo)人群是都市精致女性，研究發(fā)現(xiàn)她們熱愛旅行、美食、藝術(shù)，于是聯(lián)合美食博主——用“西餐上菜順序（開胃菜—主菜—甜點(diǎn)）”類比香水“前中后調(diào)”，既觸達(dá)目標(biāo)人群，又契合品牌調(diào)性。

場景劇本驅(qū)動(dòng)“IP+UGC”

場景解決了企業(yè)如何創(chuàng)作內(nèi)容，而激發(fā)消費(fèi)者參與（UGC），需靠“IP+場景劇本”。

內(nèi)容的兩大模式：企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容

企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容：品牌自制、付費(fèi)達(dá)人創(chuàng)作、第三方機(jī)構(gòu)產(chǎn)出，特點(diǎn)是專業(yè)、精美，符合品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)意圖明顯，易讓消費(fèi)者警惕。具體包括 BGC（品牌生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）、OGC（職業(yè)生成內(nèi)容）等。

用戶生成內(nèi)容（UGC）：用戶自發(fā)創(chuàng)作，雖粗糙但真實(shí)可信，能潛移默化地影響決策；平臺(tái)也更扶持UGC，企業(yè)內(nèi)容需付費(fèi)才能獲得流量。對企業(yè)而言，UGC是傳播成功的核心標(biāo)志——無消費(fèi)者廣泛參與，談不上刷屏，砸錢投硬廣只是洗腦。

但 UGC存在難激發(fā)、不可控的問題：消費(fèi)者缺乏創(chuàng)作動(dòng)力，創(chuàng)作門檻高，且內(nèi)容未必符合品牌需求。要解決這些問題，需結(jié)合福格行為模型（B=MAP：動(dòng)力、能力、推力）。

激發(fā) UGC：靠 IP提供動(dòng)力與推力

消費(fèi)者愿曬品牌，本質(zhì)是品牌能提供兩種價(jià)值：

象征價(jià)值：彰顯身份、品位、生活方式（如高端奢侈品牌）；

社交貨幣：品牌是熱門話題，曬出來能獲得談資，證明自己緊跟流行（如2023年醬香拿鐵、2024年小米汽車）。

要持續(xù)提供這兩種價(jià)值，核心是打造品牌 IP——IP是內(nèi)容的產(chǎn)品化、品牌化改造，賦予內(nèi)容名稱、符號、情感、人設(shè)，是話題策源地與粉絲承接陣地。比如 LABUBU成熱門 IP后，用戶自發(fā)曬單、自媒體解讀；蘇超借“散裝江蘇”等老梗，衍生新梗引發(fā) UGC；小米靠雷軍及高管 IP，產(chǎn)出“不服跑個(gè)分”“Are you OK？”等熱梗；肯德基靠“上校 IP”“瘋狂星期四”，讓“V我50”成為流行梗。

IP能批量造梗，梗又反哺 UGC：梗是 UGC中的“復(fù)制因子”（如華為“遙遙領(lǐng)先”、麥當(dāng)勞“麥門”），能突破平臺(tái)壁壘、穿透消費(fèi)者認(rèn)知，甚至形成全球流行（如“老錢風(fēng)”）。IP與梗共同構(gòu)成“中心化品牌構(gòu)建+去中心化內(nèi)容分發(fā)”的模式——企業(yè)以 “IP+?！睘橹行?，統(tǒng)領(lǐng)自身內(nèi)容，激發(fā)海量 UGC，形成傳播密度。

規(guī)范 UGC：靠場景劇本降低門檻、明確方向

IP是 UGC的充分條件，場景則是必要條件——企業(yè)需搭建場景、提供場景劇本，既降低創(chuàng)作門檻，又規(guī)范內(nèi)容方向，讓用戶產(chǎn)出品牌需要的內(nèi)容。場景劇本的核心是“模板+模因”：提供可模仿的創(chuàng)作模板，同時(shí)為梗的誕生提供土壤（如抖音“拍同款”）。

案例 1：影石（Insta360）

影石以場景劇本激發(fā) UGC，成為全球全景相機(jī)龍頭（2023年市場占有率超67%）。其核心邏輯是挖掘產(chǎn)品使用場景，設(shè)計(jì)劇本引導(dǎo)創(chuàng)作：

企業(yè)內(nèi)容端：打造“老鷹視角”IP——2016年將相機(jī)綁在老鷹上，360°展現(xiàn)飛行景色，成為 Facebook推薦的中國智能硬件；此后每年新品延續(xù)這一 IP，2022年德國新天鵝堡飛行視頻播放量超1000萬。還成立 Think Bold挑戰(zhàn)基金，資助用戶實(shí)現(xiàn)大膽創(chuàng)意，產(chǎn)出20余條百萬播放視頻。

用戶內(nèi)容端：從真實(shí)場景中提煉話題，如 Nose Mode（日本 KOL將相機(jī)叼在嘴里拍奔跑視頻，影石發(fā)起挑戰(zhàn)，全網(wǎng)播放量 58.5億次）、Tiny Planet（全景照片做小星球特效，2022年播放量6.2億次，帶動(dòng)亞馬遜搜索量上漲130%）。這些話題提供明確的創(chuàng)作模板，用戶易模仿，且內(nèi)容緊扣品牌創(chuàng)意、硬核標(biāo)簽。

案例2：果立方

果立方（江小白旗下果汁酒）聚焦“野酒”場景（街頭、公園等即時(shí)飲酒場景），設(shè)計(jì)場景劇本：

企業(yè)內(nèi)容：打造“城市野酒日記”“野生青年的酒局”，挖掘各地野酒文化；

UGC激發(fā)：搭建野酒站、設(shè)計(jì)“隨地大小喝”等話題，引導(dǎo)用戶探索混飲玩法——果立方+水溶 C100的喝法火爆，果立方水溶 C抖音播放量14.3億次，核心是切中情侶約會(huì)、暗戀表白場景：酒精成為破冰工具，倒酒入瓶的簡單動(dòng)作是劇本關(guān)鍵，用戶易模仿。

案例3：桂花汾酒

桂花汾酒的場景劇本緊扣秋日儀式感：

環(huán)境提示：定在金秋十月，關(guān)聯(lián)秋日時(shí)光易逝的情緒；

創(chuàng)作模板：發(fā)起“桂花泡汾酒，夢回少年游”挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶“采桂花—泡汾酒—拍旋轉(zhuǎn)瓶身（手電筒打光）”，配樂用《青絲》，文案多為“欲買桂花同載酒，終不似少年游”；

結(jié)果：桂花汾酒抖音播放量3.7億次，自制桂花汾酒 1.1億次，場景劇本讓內(nèi)容在秋日集中爆發(fā)。

場景的時(shí)機(jī)、場所、情緒是引爆流行的前提（威力環(huán)境法則），情緒、流程、儀式是內(nèi)容記憶點(diǎn)（附著力因素法則），角色關(guān)系是觸發(fā)關(guān)鍵人群創(chuàng)作的關(guān)鍵（個(gè)別人物法則）。只有兼顧這六大要素，才能讓場景劇本有效激發(fā) UGC。

“產(chǎn)品+品牌”構(gòu)建內(nèi)容體系

企業(yè)內(nèi)容營銷需圍繞產(chǎn)品與品牌，搭建四類核心內(nèi)容，對應(yīng)消費(fèi)者 5A行為鏈路，即 Aware（認(rèn)知）—Appeal（吸引） —Ask（問詢） —Act（行動(dòng)）—Advocate（擁護(hù)），推動(dòng)拉新、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。

1.場景造需內(nèi)容：推動(dòng)拉新，輔助種草

場景造需內(nèi)容關(guān)聯(lián)生活方式，呈現(xiàn)場景下的痛點(diǎn)與產(chǎn)品價(jià)值，作用是抓住目標(biāo)人群、喚起需求，讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者生活。比如三得利1.25L分享裝，2024年春節(jié)聚焦聚會(huì)場景，打造“一起京城午宴”“一起海派下午茶”等內(nèi)容，串聯(lián)“一起烏龍年味濃”主題；三得利黑烏龍茶2023年聯(lián)合鴻姐老火鍋，主打餐飲解膩場景，傳播無懼熱辣。

2.產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容：深度種草，輔助轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)容展示使用過程中的感受與方法，核心是“功能利益+場景體驗(yàn)”——利益是結(jié)果，體驗(yàn)是過程；體驗(yàn)可視化、可觸摸，更能調(diào)動(dòng)感官、激發(fā)情緒。

案例1：安佳芝士片

中國消費(fèi)者沒有芝士食用習(xí)慣（人均年消費(fèi)0.2kg，遠(yuǎn)低于日韓 2kg、歐洲 16kg），安佳的破局點(diǎn)是“場景+體驗(yàn)”：

場景定位：居家自制美食（尤其是年輕人消夜）；

產(chǎn)品創(chuàng)新：推出番茄味、小龍蝦味、青花椒味芝士片，對接改造家常美食需求；

內(nèi)容設(shè)計(jì)：打造爆文模板（10%的芝士蓋被視覺+30%的制作過程+30%的成品展示+30%的口味描述），芝士蓋被（高溫下芝士融化的畫面）成為視覺焦點(diǎn)；

結(jié)果：爆文率65%（71篇爆款，7篇互動(dòng)破2萬），產(chǎn)品搜索詞行業(yè)第一，上市2個(gè)月銷售34噸，加購率超行業(yè)平均40%。

案例2：思念“柿柿如意”湯圓

“五感”設(shè)計(jì)：柿子外形（橙色主體+嫩綠葉子），高顏值吸睛；

社會(huì)情緒：契合年輕人“接好運(yùn)”心態(tài)，后續(xù)推出“好柿花生”“流心柿子”，呼應(yīng)春節(jié)情緒；

消費(fèi)儀式：發(fā)起“這玩意兒到底誰煮成功了”話題，分享 DIY甜品方法與煮湯圓技巧；

結(jié)果：上市3個(gè)月銷售額破億元，65%的用戶＜30歲，小紅書筆記3000多篇，品牌內(nèi)容滲透率提升18倍，還拓展了湯圓的日常場景（早餐、下午茶）。

3.銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容：推動(dòng)購買，帶動(dòng)復(fù)購

銷售轉(zhuǎn)化內(nèi)容需將促銷與內(nèi)容結(jié)合，避免單純發(fā)券，核心是“話題化設(shè)計(jì)+活動(dòng)品牌化+終端生動(dòng)化”。

案例1：可口可樂“烤烤你”活動(dòng)

用“烤券”雙關(guān)“考卷”，圍繞燒烤場景設(shè)計(jì)趣味答題；固定周五更新“烤題”，用戶通過可口可樂吧小程序答題，美團(tuán)兌換優(yōu)惠；微博打造“這波烤題我先沖了”話題，帶動(dòng)參與、下單。

案例2：三得利“逢三得利”

每周三推出專屬優(yōu)惠，覆蓋線上線下，將“周三囤水日”變成消費(fèi)者固定習(xí)慣；專門投放廣告，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，成為拉動(dòng)復(fù)購的核心抓手。

4.品牌共鳴內(nèi)容：贏得認(rèn)同，建立忠誠

品牌共鳴內(nèi)容傳遞品牌形象、核心價(jià)值與文化，作用是強(qiáng)化品牌識(shí)別，建立長期關(guān)系。

案例1：可口可樂

美食場景：圍繞暢爽價(jià)值，打造暢爽美食局，傳播“聚在一起”；

社交場景：推出人設(shè)標(biāo)簽分享瓶（社牛、飯搭子等），契合聚會(huì)破冰需求；

節(jié)日場景：春節(jié)傳播“讓我們年在一起”，強(qiáng)化分享快樂的百年品牌精神。

案例2：三得利

品牌理念：“Always QUALITEA”（玩“QUALITY”諧音梗），2024年前傳播“不負(fù)時(shí)光的好茶”，2025年升級為“執(zhí)此品質(zhì)，三得利”；

年輕化：兩度與寶可夢聯(lián)名，扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)茶飲刻板印象。

這些不同類型的內(nèi)容，共同助力三得利的營銷傳播，幫助消費(fèi)者完成認(rèn)知品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品、購買轉(zhuǎn)化、建立關(guān)系的完整流程。有了這個(gè)內(nèi)容體系，不同內(nèi)容平臺(tái)要重點(diǎn)傳播什么，也變得非常清晰。

比如三得利的代言人官宣、IP合作主要在微博、B站（嗶哩嗶哩）傳播，而“逢三得利”則邀請消費(fèi)者上微信、美團(tuán)小程序領(lǐng)券下單，并在新力有家等線下便利店的私域群中進(jìn)行傳播。

再比如奧利奧，它側(cè)重在小紅書上瞄準(zhǔn)露營、戶外、旅行等開拓新消費(fèi)場景，和小紅書官方一起創(chuàng)作內(nèi)容、發(fā)起話題；在抖音上推廣新品云朵蛋糕，聚焦早餐、消夜場景提供解決方案，并且傳遞細(xì)膩柔軟的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及捏起來 Q彈、奶乎乎的視覺景觀。

在抖音上搜索奧利奧，多數(shù)內(nèi)容集中在具體產(chǎn)品如奧利奧蛋糕、奧利奧薄脆、奧利奧威化、奧利奧雪糕等，以及自制奧利奧甜品，高熱話題都是關(guān)于奧利奧的消費(fèi)方式，比如奧利奧創(chuàng)意吃法、奧利奧的神仙吃法、奧利奧的100種吃法、奧利奧甜品做法等。而在微博上，奧利奧的內(nèi)容話題則偏重展示品牌精神和主張，比如“奧利奧玩真的”“奧利奧放飛玩心”“奧利奧玩在一起就是年”“你是最會(huì)玩奧利奧的人嗎”等，以及奧利奧官宣周杰倫、肖戰(zhàn)、王鶴棣代言時(shí)的各種話題討論。

所以抖音更側(cè)重產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)方法，適合新品推廣；微博則側(cè)重品牌共鳴、明星互動(dòng)，適合從品牌出發(fā)打造傳播活動(dòng)；小紅書側(cè)重以場景為中心創(chuàng)作內(nèi)容，倡導(dǎo)生活方式；B站側(cè)重年輕化內(nèi)容，適合品牌破圈。

當(dāng)然，不同平臺(tái)有自己不同的算法、人群畫像和內(nèi)容生態(tài)，企業(yè)應(yīng)盡量打造適合平臺(tái)場域?qū)傩缘膬?nèi)容，在不同平臺(tái)上側(cè)重不同類型的內(nèi)容。同樣，不同品牌的產(chǎn)品屬性、目標(biāo)人群、資源條件不同，在開展內(nèi)容營銷時(shí)，對于內(nèi)容平臺(tái)的選擇也要有所取舍和側(cè)重，選擇核心平臺(tái)集中發(fā)力。

內(nèi)容營銷的金字塔體系

綜上，企業(yè)需構(gòu)建以“場景”為中心的金字塔式內(nèi)容營銷體系：

1個(gè)中心：場景（貫穿所有內(nèi)容與策略）；

2大模式：企業(yè)內(nèi)容打造 IP，用戶內(nèi)容激發(fā) UGC（造梗）；

3類標(biāo)簽：消費(fèi)利益、消費(fèi)形象、消費(fèi)框架（支撐內(nèi)容創(chuàng)作）；

4種內(nèi)容：場景造需、產(chǎn)品體驗(yàn)、銷售轉(zhuǎn)化、品牌共鳴（對應(yīng)營銷目標(biāo)，推動(dòng)消費(fèi)者鏈路）。

這套體系既解決內(nèi)容怎么產(chǎn)、怎么傳的問題，又實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草與品牌建設(shè)的協(xié)同，讓海量內(nèi)容有序且高效，最終推動(dòng)品牌增長。（作者：空手，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師，前上市公司高級營銷群總監(jiān)?&?內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理）

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