作者：小食代

來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2）

封面圖來(lái)源：小紅書(shū)@美宜佳上馬YOUNGPARK店

在過(guò)去兩年的中國(guó)消費(fèi)版圖中，咖啡無(wú)疑是最具戲劇性的賽道。

如果說(shuō)2023年是“價(jià)格戰(zhàn)”的元年，9.9元的紅標(biāo)與藍(lán)標(biāo)在寫(xiě)字樓與購(gòu)物中心貼身肉搏，將整個(gè)行業(yè)拖入了一場(chǎng)關(guān)于規(guī)模與資本的極限壓力測(cè)試；那么站在2025年年底回望，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)已經(jīng)悄然發(fā)生了質(zhì)變。

增長(zhǎng)黑盒觀察到，在資本退潮、消費(fèi)理性的宏觀背景下，投資人的目光開(kāi)始從單純的“規(guī)模數(shù)字”向“商業(yè)模型的健康度”轉(zhuǎn)移。所以，是否存在一種增長(zhǎng)，既能保持甚至超越互聯(lián)網(wǎng)式的爆發(fā)速度，又能在這個(gè)內(nèi)卷的存量市場(chǎng)中，通過(guò)結(jié)構(gòu)性的效率優(yōu)化，跑出正向的現(xiàn)金流與真實(shí)的利潤(rùn)？

正當(dāng)我們苦苦尋找樣本時(shí)，挪瓦咖啡宣布其簽約門(mén)店規(guī)模突破10000家。它意味著，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，繼瑞幸之后，誕生了又一個(gè)真正意義上具備“萬(wàn)店級(jí)體量”與“系統(tǒng)性復(fù)制能力”的標(biāo)桿品牌。我們迫切地想要拆解看看，它能否真的給了市場(chǎng)新的增長(zhǎng)范式？

回顧挪瓦的增長(zhǎng)曲線，其陡峭程度令人咋舌。但作為長(zhǎng)期關(guān)注商業(yè)本質(zhì)的研究者，我們更關(guān)注這“萬(wàn)店”背后的成分。是資本催熟的虛胖，還是通過(guò)某種底層邏輯的創(chuàng)新，擊穿了行業(yè)的成本底線？

深入剖析挪瓦的數(shù)據(jù)與運(yùn)營(yíng)模型，我們看到了一些反常識(shí)的現(xiàn)象：

在行業(yè)普遍陷入“增收不增利”的怪圈時(shí)，全年GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)4倍；在各大品牌還在爭(zhēng)奪一線城市存量點(diǎn)位時(shí)，挪瓦通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)營(yíng)模式”，將觸角深入到了便利店、網(wǎng)吧、酒店等毛細(xì)血管中，不僅沒(méi)有陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，反而為這些存量業(yè)態(tài)創(chuàng)造了20%-25%的非咖商品銷(xiāo)售增量。

看起來(lái)，挪瓦的萬(wàn)店故事，不再是一個(gè)“燒錢(qián)換規(guī)?！钡呐f腳本，而是一個(gè)關(guān)于“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”的新案例。它向市場(chǎng)證明：在看似擁擠的紅海中，通過(guò)“健康化”的產(chǎn)品重塑、“全時(shí)段”的場(chǎng)景延展以及“利他”的渠道創(chuàng)新，依然可以找到巨大的結(jié)構(gòu)性紅利。

從這個(gè)角度往下推理，萬(wàn)店規(guī)模只是起點(diǎn)。畢竟，相比于歐美日韓人均數(shù)百杯的消費(fèi)量，中國(guó)人均十幾杯的現(xiàn)狀意味著行業(yè)天花板依然極高。而挪瓦手里掌握的，是一套可以快速自我復(fù)制、極低成本滲透下沉市場(chǎng)的“高維武器”。

本文將深度拆解挪瓦咖啡的增長(zhǎng)模式、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、團(tuán)隊(duì)底座以及決定其未來(lái)的聯(lián)營(yíng)模型。最終試圖回答一個(gè)問(wèn)題：在萬(wàn)店之后，挪瓦咖啡將如何重塑中國(guó)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)格局？

1

打破「規(guī)模悖論」：

全球梯隊(duì)的加速度，驗(yàn)證健康增長(zhǎng)

在消費(fèi)投資的經(jīng)典模型中，存在一個(gè)著名的「規(guī)模悖論」：當(dāng)一家連鎖企業(yè)的擴(kuò)張速度突破某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)遭遇邊際效益遞減，甚至陷入增收不增利的泥潭。這通常是因?yàn)殚T(mén)店管理的稀釋、供應(yīng)鏈的滯后或單店模型的變形。

然而，挪瓦咖啡的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)正在打破這一悖論。在萬(wàn)店規(guī)模的體量下，挪瓦不僅保持了令行業(yè)側(cè)目的擴(kuò)張速度，更在營(yíng)收和銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)了同步的指數(shù)級(jí)躍遷。

這種“速度與質(zhì)量雙優(yōu)”的增長(zhǎng)模型，是市場(chǎng)評(píng)估其長(zhǎng)期價(jià)值的首個(gè)錨點(diǎn)。

1.1 令人咋舌的“挪瓦速度”：位全球行業(yè)第一梯隊(duì)

評(píng)價(jià)一家連鎖企業(yè)的組織能力，最直觀的指標(biāo)莫過(guò)于其在單位時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)能力。這不僅考驗(yàn)品牌的招商吸引力，更考驗(yàn)中后臺(tái)的交付與運(yùn)維極限。

數(shù)據(jù)顯示，挪瓦咖啡目前的拓店效率已達(dá)到每月保持新增門(mén)店約1000家的水平，而在其峰值月份，單月新增門(mén)店數(shù)量甚至高達(dá)1800家。

這是什么概念？我們需要引入一個(gè)橫向?qū)Ρ鹊淖鴺?biāo)系。

回顧全球咖啡商業(yè)史，即便是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的全盛時(shí)期，或是瑞幸咖啡在資本助推下的早期瘋狂擴(kuò)張階段，其月均拓店速度也鮮少能觸及這一量級(jí)。挪瓦的這一表現(xiàn)，不僅超越了瑞幸、星巴克等巨頭的歷史同期拓店速度，更將其推向了全球咖啡行業(yè)拓店速度的第一梯隊(duì)。

這種“加速度”并非偶然。它證明了挪瓦的單店模型具備極高的標(biāo)準(zhǔn)化程度與可復(fù)制性。只有當(dāng)一個(gè)商業(yè)單元足夠輕盈、回報(bào)周期足夠具有吸引力時(shí)，才能在龐大的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)如此高密度的滲透。這表明挪瓦已經(jīng)跑通了一套獨(dú)立于傳統(tǒng)直營(yíng)重資產(chǎn)模式之外的“輕騎兵”打法。

1.2 拒絕“有店無(wú)市”：GMV與杯量的內(nèi)生性爆發(fā)

投資人最警惕的是“虛胖式”的增長(zhǎng)——門(mén)店數(shù)量上去了，但單店?duì)I收在下滑，整體現(xiàn)金流沒(méi)有顯著改善。

挪瓦的數(shù)據(jù)給出了強(qiáng)有力的回?fù)簦?strong>其增長(zhǎng)并非僅僅停留在門(mén)店數(shù)量的物理疊加，而是伴隨著強(qiáng)勁的內(nèi)生性營(yíng)收增長(zhǎng)。

從GMV維度來(lái)看，挪瓦呈現(xiàn)出極具韌性的增長(zhǎng)曲線：

• 逐月增長(zhǎng)：即便在消費(fèi)淡季，GMV依然保持逐月攀升的態(tài)勢(shì)。

• 同比爆發(fā)：與去年相比，挪瓦的全年GMV實(shí)現(xiàn)了4倍的增長(zhǎng)。

• 杯量規(guī)模：截至2025年11月，其整體出杯量已達(dá)到去年的3倍。

這一連串?dāng)?shù)據(jù)揭示了一個(gè)核心事實(shí)：挪瓦的擴(kuò)張是有效的。GMV增長(zhǎng)倍數(shù)甚至高于其杯量增長(zhǎng)倍數(shù)，這反映了其客單價(jià)的穩(wěn)定或連帶銷(xiāo)售能力的提升，打破了“以價(jià)換量”的低質(zhì)量增長(zhǎng)質(zhì)疑。

在萬(wàn)店規(guī)模下，依然能保持如此高倍數(shù)的同比增長(zhǎng)，說(shuō)明品牌正處于“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的紅利釋放期，而非瓶頸期。

1.3 極限壓力測(cè)試：從“秋奶節(jié)”看流量捕獲能力

如果說(shuō)常態(tài)化增長(zhǎng)考驗(yàn)的是內(nèi)功，那么特定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)力，則考驗(yàn)的是一家公司對(duì)公域流量的瞬間捕獲能力與供應(yīng)鏈的承壓彈性。

以最近的“秋奶”檔期為例，這不僅是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更是一次對(duì)挪瓦全鏈路的壓力測(cè)試。數(shù)據(jù)反饋令人印象深刻：

• 全國(guó)訂單爆發(fā)：活動(dòng)當(dāng)日，全國(guó)門(mén)店訂單同比增長(zhǎng)458%。

• 頭部門(mén)店效應(yīng)：頭部門(mén)店銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)1000%。

• 區(qū)域滲透：多個(gè)城市的訂單增長(zhǎng)量超過(guò)600%。

這一組數(shù)據(jù)向市場(chǎng)傳遞了兩個(gè)關(guān)鍵信號(hào)——

第一，品牌勢(shì)能已成：挪瓦具備了在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)用戶注意力并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的號(hào)召力，其品牌心智已足以支撐大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

第二，系統(tǒng)魯棒性 (Robustness)：在訂單量瞬間翻倍甚至翻十倍的情況下，挪瓦的數(shù)字化系統(tǒng)與供應(yīng)鏈體系經(jīng)受住了考驗(yàn)，沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的宕機(jī)或斷貨。這種“接得住”流量的能力，是萬(wàn)店品牌必須具備的基礎(chǔ)設(shè)施。

挪瓦咖啡的增長(zhǎng)，不是一個(gè)關(guān)于“幸存者偏差”的故事，而是一套經(jīng)過(guò)嚴(yán)密計(jì)算與驗(yàn)證的增長(zhǎng)算法。月增1800店的速度驗(yàn)證了模型的可復(fù)制性，4倍GMV增長(zhǎng)驗(yàn)證了生意的真實(shí)性，而營(yíng)銷(xiāo)檔期的爆發(fā)驗(yàn)證了系統(tǒng)的承載力。

但這依然只是表象。挪瓦之所以能跑得這么快、這么穩(wěn)，核心在于它在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道中，構(gòu)建了一套差異化的“護(hù)城河”。

2

萬(wàn)店的底座：

重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的差異化壁壘

在二級(jí)市場(chǎng)的估值邏輯中，規(guī)模往往只代表過(guò)去，壁壘才決定未來(lái)。

面對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化——相似的菜單、相似的裝修、甚至相似的9.9元定價(jià)，投資人最大的擔(dān)憂在于：企業(yè)的護(hù)城河是否已被價(jià)格戰(zhàn)填平？

挪瓦咖啡給出的答案是否定的。在萬(wàn)店規(guī)模的表象之下，挪瓦通過(guò)對(duì)“人（健康需求）、貨（極致供應(yīng)鏈）、場(chǎng)（全時(shí)段運(yùn)營(yíng)）”的重構(gòu)，建立了一套三維立體的差異化壁壘。這使得它即便置身于激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，依然擁有獨(dú)立的定價(jià)權(quán)與生存空間。

2.1 產(chǎn)品壁壘：擊穿“糖油恐懼”，定位健康剛需

當(dāng)咖啡行業(yè)為了討好大眾味蕾，普遍在“奶茶化”的道路上狂奔——添加厚乳、植脂末、高糖糖漿成為常態(tài)時(shí)，挪瓦敏銳地捕捉到了年輕一代的需求變化：對(duì)“糖油混合物”的恐懼與對(duì)健康的剛需。

挪瓦沒(méi)有隨波逐流地去卷“更甜、更膩”，而是選擇了反向操作，確立了“低熱量、0糖0脂”的戰(zhàn)略定位。這一差異化不僅僅停留在口號(hào)上，更落實(shí)到了產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯中：

• 結(jié)構(gòu)性減法：挪瓦推出了行業(yè)首創(chuàng)的0脂拿鐵等產(chǎn)品，據(jù)實(shí)測(cè)，其脂肪含量比市面同類(lèi)產(chǎn)品低50%以上。這種“做減法”的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)切中了追求身材管理的年輕客群痛點(diǎn)。

• 標(biāo)準(zhǔn)制定者：挪瓦是行業(yè)內(nèi)第一家啟動(dòng)“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)的品牌。這種將“健康可視化”的動(dòng)作，極大地降低了用戶的決策成本，并在消費(fèi)者心智中建立了“挪瓦=健康咖啡”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

這意味著，在“健康消費(fèi)”這一長(zhǎng)坡厚雪的賽道上，挪瓦擁有了獨(dú)特的PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品市場(chǎng)匹配），避開(kāi)了與瑞幸、庫(kù)迪在常規(guī)拿鐵上的同質(zhì)化絞殺，開(kāi)辟了一塊屬于自己的高凈值領(lǐng)地。

2.2 運(yùn)營(yíng)壁壘：打破時(shí)空限制的“全時(shí)段”革命

在傳統(tǒng)咖啡門(mén)店模型中，營(yíng)業(yè)時(shí)間通常局限于早八晚六，晚間時(shí)段往往是坪效的黑洞。然而，房租成本卻是按24小時(shí)計(jì)算的。如何壓榨固定成本的剩余價(jià)值，是提升單店ROI的關(guān)鍵。

挪瓦給出的解法是：全時(shí)段覆蓋。它是目前行業(yè)內(nèi)唯一一家主打24小時(shí)營(yíng)業(yè)、全天候提供咖啡的連鎖品牌。這一策略極具破壞性創(chuàng)新意義：

• 搶占空白場(chǎng)景：它填補(bǔ)了深夜加班、夜經(jīng)濟(jì)娛樂(lè)、早起通勤等傳統(tǒng)咖啡店覆蓋不到的“真空地帶”。

• 邊際成本遞減：在不增加租金投入的前提下，通過(guò)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，極大地?cái)偙×藛蔚甑墓潭ǔ杀荆@著提升了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

2.3 供應(yīng)鏈壁壘：看不見(jiàn)的“重資產(chǎn)”投入

在萬(wàn)店規(guī)模下，供應(yīng)鏈的深度直接決定了企業(yè)的生死。挪瓦顯然深知，只有掌握上游定價(jià)權(quán)，才能在保證品質(zhì)的同時(shí)，將成本控制做到極致。

目前，挪瓦已構(gòu)建起具備行業(yè)TOP3實(shí)力的供應(yīng)體系。

• 源頭掌控：在云南擁有專(zhuān)屬定點(diǎn)咖啡種植基地，種植面積超2000畝，從源頭鎖定優(yōu)質(zhì)生豆。

• 制造壁壘：挪瓦是行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家擁有自營(yíng)咖啡豆烘焙工廠的企業(yè)之一。這意味著它不依賴代工，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)口味變化，并將加工環(huán)節(jié)的利潤(rùn)留在了體內(nèi)。

• 流通網(wǎng)絡(luò)：建立了全國(guó)15座倉(cāng)儲(chǔ)中心，覆蓋超過(guò)300座城市。這套物流網(wǎng)絡(luò)能夠支持新倉(cāng)儲(chǔ)中心在30天內(nèi)快速落地，保障了供應(yīng)鏈的靈活響應(yīng)與低成本配送。

挪瓦的護(hù)城河并非單一維度的，而是由“健康產(chǎn)品”抓住心智，“全時(shí)段運(yùn)營(yíng)”提升效率，“極致供應(yīng)鏈” 兜底成本共同構(gòu)成的鐵三角。這三者相互咬合，使得挪瓦在萬(wàn)店規(guī)模之上，依然具備極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與盈利彈性。

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萬(wàn)店的利器：

增強(qiáng)數(shù)字化與外賣(mài)基因

在傳統(tǒng)的連鎖餐飲邏輯中，核心競(jìng)爭(zhēng)力往往被定義為選址和服務(wù)。但在數(shù)字化浪潮席卷的今天，競(jìng)爭(zhēng)的維度已經(jīng)發(fā)生了根本性的遷移。

對(duì)于一家擁有一萬(wàn)個(gè)終端節(jié)點(diǎn)的企業(yè)而言，決定其效率上限的，是團(tuán)隊(duì)對(duì)線上流量的捕獲能力與數(shù)字化資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)深度。這恰恰是挪瓦團(tuán)隊(duì)最顯著的差異化基因。

3.1 捕捉“不可逆”的線上紅利：外賣(mài)能力的溢出

中國(guó)餐飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)不可逆的渠道變革。據(jù)一財(cái)商學(xué)院研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了外賣(mài)大戰(zhàn)的洗禮后，餐飲消費(fèi)習(xí)慣已大規(guī)模向線上遷移，從年初的日均1億訂單增幅達(dá)到日均2億，峰值甚至可達(dá)3億。

對(duì)于線下商業(yè)而言，“不做外賣(mài)等死，做外賣(mài)難死”成為了普遍的焦慮。不僅因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則復(fù)雜，更因?yàn)榫€上運(yùn)營(yíng)需要極高的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻。

挪瓦咖啡的核心團(tuán)隊(duì)擁有深厚的互聯(lián)網(wǎng)與本地生活服務(wù)平臺(tái)背景，這賦予了品牌一種在傳統(tǒng)餐飲企業(yè)中極為稀缺的“流量操盤(pán)手”視角。

挪瓦不僅是一個(gè)咖啡品牌，更像是一個(gè)“全托管式的流量運(yùn)營(yíng)中心”。其外賣(mài)團(tuán)隊(duì)具備極強(qiáng)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，能夠幫助成千上萬(wàn)的合作伙伴——無(wú)論是便利店店主還是餐飲老板——精準(zhǔn)地承接住外賣(mài)渠道的巨大流量紅利。

這種能力在萬(wàn)店模型中至關(guān)重要。它意味著挪瓦不依賴單一門(mén)店的自然人流（過(guò)路客），而是可以通過(guò)線上的流量分發(fā)，打破物理空間的限制，為門(mén)店創(chuàng)造源源不斷的“云端客流”。

3.2 數(shù)字化資產(chǎn)：AI驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)迭代

在流量捕獲之外，如何留存用戶并挖掘全生命周期價(jià)值（LTV），是考驗(yàn)數(shù)字化內(nèi)功的另一道關(guān)卡。

截至11月初，挪瓦咖啡全年新增會(huì)員數(shù)已達(dá)數(shù)千萬(wàn)級(jí)。這一龐大的私域流量池，不僅是品牌最寶貴的數(shù)字資產(chǎn)，更是驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策的“大腦”。

挪瓦并未止步于簡(jiǎn)單的會(huì)員發(fā)券，而是積極引入AI智能算法重構(gòu)業(yè)務(wù)流程。

• 需求洞察：團(tuán)隊(duì)利用AI對(duì)各大社交媒體平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)時(shí)捕捉用戶對(duì)口味偏好、新品期待的反饋痛點(diǎn)。

• 反哺研發(fā)：這些數(shù)據(jù)直接驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品的迭代。例如，前文提到的行業(yè)首創(chuàng)“0脂拿鐵”，正是基于對(duì)海量用戶“熱量焦慮”數(shù)據(jù)洞察后的精準(zhǔn)產(chǎn)物。

• 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：基于用戶畫(huà)像的AI分析，挪瓦能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精準(zhǔn)觸達(dá)，大幅提升了轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。

如果說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)桥餐叩墓羌?，那么“外賣(mài)基因+數(shù)字化能力” 就是它的神經(jīng)系統(tǒng)。在餐飲外賣(mài)化不可逆的趨勢(shì)下，這套系統(tǒng)讓挪瓦具備了比傳統(tǒng)品牌更敏銳的觸角和更高效的響應(yīng)機(jī)制，也為接下來(lái)我們要討論的“聯(lián)營(yíng)模式”提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)保障。

4

為什么說(shuō)萬(wàn)店只是起點(diǎn)？

在傳統(tǒng)的連鎖商業(yè)敘事中，萬(wàn)店往往被視為一個(gè)天花板。畢竟，優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位是有限的，管理的半徑是有邊界的。但對(duì)于挪瓦咖啡而言，萬(wàn)店或許真的只是一個(gè)序章。

支撐這一判斷的核心邏輯，在于挪瓦探索出了一種“無(wú)限游戲” 式的擴(kuò)張路徑——聯(lián)營(yíng)模式。

4.1 不是“瓜分蛋糕”，而是“做大蛋糕”

中國(guó)市場(chǎng)擁有數(shù)百萬(wàn)家便利店、烘焙店、網(wǎng)吧和中小型餐飲店。這些存量業(yè)態(tài)普遍面臨著增長(zhǎng)焦慮：流量見(jiàn)頂、客群老化、坪效難以突破。它們想賣(mài)咖啡來(lái)增加收入，但往往受困于設(shè)備成本高、缺乏專(zhuān)業(yè)咖啡師、更不懂如何運(yùn)營(yíng)復(fù)雜的線上外賣(mài)系統(tǒng)。

挪瓦的聯(lián)營(yíng)模式，本質(zhì)上是一場(chǎng)針對(duì)這些痛點(diǎn)的“供給側(cè)改革” 。它的本質(zhì)不再是零和博弈，而是一套“利他”的解決方案 ：挪瓦提供品牌授權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)的咖啡機(jī)設(shè)備、以及最核心的——全托管式的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)能力；聯(lián)營(yíng)伙伴提供現(xiàn)有的場(chǎng)地（只需幾平米）、現(xiàn)有的人力（經(jīng)過(guò)培訓(xùn)即可上崗）。

這種模式將開(kāi)一家咖啡店的門(mén)檻降到了極致。對(duì)于合作伙伴而言，這幾乎是一個(gè)零風(fēng)險(xiǎn)、純?cè)隽康纳?。挪瓦不是?lái)分走便利店原本的利潤(rùn)，而是通過(guò)植入一個(gè)高頻消費(fèi)單元，把便利店的蛋糕做得更大。

4.2 極強(qiáng)的賦能效應(yīng)與連帶紅利

這種聯(lián)營(yíng)模型是否真的有效？數(shù)據(jù)給出了最具說(shuō)服力的答案。

在廣東、福建等便利店文化發(fā)達(dá)的地區(qū)，挪瓦的入駐產(chǎn)生了驚人的化學(xué)反應(yīng)：

• 營(yíng)收倍增：不少便利店在引入挪瓦咖啡后，整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)。

• 連帶效應(yīng)：咖啡作為高頻剛需產(chǎn)品，自帶強(qiáng)大的引流屬性。當(dāng)年輕人為了買(mǎi)一杯咖啡走進(jìn)便利店，或者外賣(mài)員進(jìn)店取餐時(shí)，往往會(huì)順手購(gòu)買(mǎi)面包、便當(dāng)或水飲。數(shù)據(jù)顯示，某區(qū)域便利店與挪瓦合作后店日均增收近50%。

這種 1+1>2 的增量邏輯，使得挪瓦成為了線下存量商業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)搶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。它不僅解決了挪瓦自身的選址與租金難題，更讓每一個(gè)聯(lián)營(yíng)點(diǎn)位都變成了一個(gè)具有自我造血能力的增長(zhǎng)飛輪。

4.3 無(wú)限的渠道滲透空間和增長(zhǎng)潛力

理解了這一模式，也就理解了挪瓦未來(lái)的TAM（Total Addressable Market，潛在市場(chǎng)規(guī)模）。

傳統(tǒng)的直營(yíng)或重加盟模式，受限于高昂的租金和裝修成本，很難下沉到縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的毛細(xì)血管中。但挪瓦的聯(lián)營(yíng)模式，由于極其輕盈的成本結(jié)構(gòu)，具備了像水一樣滲透的能力。

無(wú)論是寫(xiě)字樓下的便利店，還是大學(xué)旁邊的簡(jiǎn)餐店，甚至是一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的網(wǎng)咖，都可以成為挪瓦的載體。這意味著，挪瓦面臨的不是幾萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)商鋪的存量競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)中國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)線下零售終端的賦能機(jī)會(huì)。

這種「輕資產(chǎn)、高產(chǎn)出、強(qiáng)利他」的商業(yè)模型，決定了挪瓦的天花板遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌。在萬(wàn)店規(guī)模之上，它依然擁有巨大的渠道滲透空間與增長(zhǎng)勢(shì)能。

如果說(shuō)瑞幸通過(guò)“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”驗(yàn)證了咖啡在中國(guó)的一二線城市邏輯，那么挪瓦則通過(guò)更極致的“聯(lián)營(yíng)賦能”，正在驗(yàn)證咖啡在中國(guó)更廣闊市場(chǎng)的普惠邏輯。這也是為什么我們認(rèn)為，對(duì)于挪瓦而言，萬(wàn)店僅僅是其高速增長(zhǎng)周期的起點(diǎn)。

5

什么樣的標(biāo)的才能穿越周期？

當(dāng)我們把視線從具體的品牌經(jīng)營(yíng)拉高到宏觀的行業(yè)周期，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)關(guān)于“咖啡內(nèi)卷”的焦慮，更多是一種基于存量競(jìng)爭(zhēng)的錯(cuò)覺(jué)。

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊。盡管一線城市的咖啡館密度已逼近飽和，但從全國(guó)范圍來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的滲透率依然處于極低水平。

根據(jù)行業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)人均年消費(fèi)咖啡杯數(shù)僅在十幾杯左右。作為一個(gè)參照系，歐美及日韓成熟市場(chǎng)的人均消費(fèi)量普遍在400-600杯。即便是不對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，與飲食習(xí)慣相近的印尼等東南亞國(guó)家相比，其咖啡飲用量也是中國(guó)的20倍。

這意味著，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并非僅僅是在爭(zhēng)奪現(xiàn)有的存量用戶，更是在通過(guò)供給側(cè)的創(chuàng)新，不斷開(kāi)發(fā)增量用戶。這種巨大的滲透率剪刀差，構(gòu)成了行業(yè)長(zhǎng)期的“結(jié)構(gòu)性紅利” 。

在這一宏觀背景下，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的整體消費(fèi)增速仍將保持在20%以上。對(duì)于投資者而言，這依然是一個(gè)擁有高Beta屬性的優(yōu)質(zhì)賽道。

關(guān)鍵在于，誰(shuí)能提供一種更高效、更普惠的模型，去填補(bǔ)這數(shù)十倍的增長(zhǎng)真空？

回顧挪瓦咖啡的萬(wàn)店之路，我們看到的不僅僅是一個(gè)品牌的崛起，更是一個(gè)中國(guó)咖啡新標(biāo)桿的確立。

• 「快」：憑借全球第一梯隊(duì)的拓店速度，迅速完成了規(guī)?；脑挤e累，跨越了萬(wàn)店門(mén)檻。

• 「穩(wěn)」：通過(guò)“健康低熱量”的產(chǎn)品卡位、“全時(shí)段”的運(yùn)營(yíng)效率以及“行業(yè)TOP3”的供應(yīng)鏈底盤(pán)，構(gòu)建了難以被單純價(jià)格戰(zhàn)擊穿的護(hù)城河。

• 「久」：依托獨(dú)創(chuàng)的聯(lián)營(yíng)賦能模型，將自身的增長(zhǎng)與數(shù)百萬(wàn)存量線下商業(yè)的命運(yùn)綁定在一起，獲得了一種超越單一品牌生命周期的內(nèi)生動(dòng)力。

對(duì)于投資者而言，在當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)版圖中，挪瓦咖啡無(wú)疑提供了一個(gè)極具研究?jī)r(jià)值的樣本：它展示了如何在激烈的存量博弈中，通過(guò)重構(gòu)商業(yè)模型，找到屬于自己的那條又快、又穩(wěn)、又持久的增長(zhǎng)曲線。

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