作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

近日，美團(tuán)旗下酒水即時(shí)零售品牌“歪馬送酒”公布，其2025年交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破60億元，全國(guó)前置倉(cāng)門店已超2000家。這一數(shù)據(jù)在酒業(yè)深度調(diào)整、傳統(tǒng)渠道承壓的背景下顯得尤為突出。

從2021年成立至今，歪馬送酒迅速?gòu)膮^(qū)域試點(diǎn)擴(kuò)張為全國(guó)性品牌，其增長(zhǎng)勢(shì)頭引發(fā)了行業(yè)對(duì)酒類即時(shí)零售賽道的重新審視。

圖片來(lái)源：歪馬送酒公眾號(hào)

01

酒圈黑馬

歪馬送酒的增長(zhǎng)軌跡，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、自營(yíng)供應(yīng)鏈、前置倉(cāng)模式在酒水垂直領(lǐng)域的一次集中兌現(xiàn)。

自2021年在廣東惠州試點(diǎn)起步，短短四年多時(shí)間，歪馬送酒業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)21個(gè)省份超過(guò)200個(gè)城市，服務(wù)用戶超2000萬(wàn)。支撐其60億年交易體量的核心，是一套高度標(biāo)準(zhǔn)化的高效運(yùn)營(yíng)體系。

打開(kāi)歪馬送酒小程序，映入眼簾的是“平均15分鐘送達(dá) 慢必賠”，產(chǎn)品包括白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品類，擁有800+SKU，基本實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶覆蓋。既有飛天茅臺(tái)、五糧液等名優(yōu)白酒，滿足送禮、宴請(qǐng)場(chǎng)景，也有大眾價(jià)格帶的口糧酒，適配聚會(huì)、自飲需求。此外，歪馬送酒還推出了“清花鳴”“四方運(yùn)”“歪馬精釀”等自有品牌酒水，進(jìn)一步豐富消費(fèi)選擇。

圖片來(lái)源：歪馬送酒小程序截圖

價(jià)格上，歪馬送酒“打折”是常態(tài)。在小程序上，名優(yōu)產(chǎn)品也好，口糧酒也好，低至四折，工具欄還有清倉(cāng)專區(qū)和整箱更省，把省錢寫在“腦門”上。52度500ml瀘州老窖在歪馬送酒和天貓超市價(jià)格分別為254元/瓶和285元/瓶。金星啤酒冰糖葫蘆味在其他電商平臺(tái)基本整箱售賣，歪馬送酒可以單罐銷售，價(jià)格為19.9元/瓶，相較于線下25元/瓶?jī)r(jià)格更低。

保真是酒類即時(shí)零售的底線。為此，歪馬送酒推出了專屬的保真服務(wù)：直接和國(guó)內(nèi)外一線酒水廠家合作實(shí)現(xiàn)品牌直采，用“安心包”專業(yè)容具和“安心扣”一次性編碼鎖定保障配送安全，再加上全鏈路數(shù)字化監(jiān)控，從源頭杜絕假貨問(wèn)題。

而歪馬送酒“15分鐘送達(dá)”則成為此前眾多酒類連鎖品牌“半小時(shí)達(dá)”“19分鐘送達(dá)”的升級(jí)版，支撐其快速配送的核心就是“前置倉(cāng)”模式。歪馬送酒把酒水提前囤在覆蓋周邊3公里的倉(cāng)庫(kù)里，消費(fèi)者線上下單后，平均15分鐘就能送達(dá)，部分城市甚至能做到“分鐘級(jí)”響應(yīng)，而且支持24小時(shí)全天候服務(wù)。

平價(jià)、保真、15分鐘送達(dá)，讓歪馬送酒在這波即時(shí)零售浪潮中站住了。

圖片來(lái)源：歪馬送酒官網(wǎng)

02

“速成”邏輯

歪馬送酒迅速長(zhǎng)成并非偶然，而是平臺(tái)勢(shì)能、消費(fèi)代際更迭和商業(yè)模式創(chuàng)新等多方作用的結(jié)果。

即時(shí)零售在今年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但對(duì)酒行業(yè)而言并不新鮮。早在2005年，1919的“線上接單、門店配送”模式就已初步具備今天即時(shí)零售的雛形；2010年，酒便利便開(kāi)創(chuàng)“20分鐘喝上放心酒”模式，某種意義上可謂“即時(shí)零售”的區(qū)域版。此后，眾多酒類連鎖品牌也紛紛加入“線上下單、線下配送”的競(jìng)速戰(zhàn)，至此，酒類即時(shí)零售的探索已經(jīng)走過(guò)十幾個(gè)年頭。

“過(guò)去O2O模式聲量不大、投資價(jià)值未被充分重視，與名酒消費(fèi)具有較強(qiáng)的計(jì)劃性有關(guān)。”北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、資深酒類評(píng)論員程萬(wàn)松指出，如今即時(shí)零售快速發(fā)展，反映出酒類消費(fèi)決策正在發(fā)生變化，同時(shí)平臺(tái)也從單純“賣商品”轉(zhuǎn)向“賣場(chǎng)景”。歪馬送酒的崛起，恰逢其時(shí)地契合了這股消費(fèi)潮流。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，歪馬送酒的核心優(yōu)勢(shì)在于背靠美團(tuán)生態(tài)。它可以依托美團(tuán)6.8億活躍流量池與牽?；〝?shù)字化系統(tǒng)，讓選址、選品、補(bǔ)貨、騎手揀送全流程在線化，極大降低單店試錯(cuò)成本。這意味著，在2021年即時(shí)零售賽道仍處于“概念期”時(shí)，它已用外賣的密度效率跑通單店模型，形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)場(chǎng)景看，酒類前置倉(cāng)最早開(kāi)發(fā)出的消費(fèi)場(chǎng)景之一是餐飲場(chǎng)景，將前置倉(cāng)布局在餐飲街區(qū)、餐廳邊上，顧客就餐時(shí)可以在線點(diǎn)酒，半小時(shí)送達(dá)，實(shí)現(xiàn)“酒菜同步”，場(chǎng)景匹配。歪馬送酒依托美團(tuán)在餐飲領(lǐng)域的深厚積累，餐飲流量大、餐飲商家覆蓋全，由此，在餐飲聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景中具備天然的轉(zhuǎn)化能力。

不僅如此，歪馬送酒在細(xì)節(jié)運(yùn)營(yíng)上也體現(xiàn)出對(duì)餐飲場(chǎng)景的重視。在北京地區(qū)，歪馬送酒會(huì)搭售一些工業(yè)標(biāo)品的袋裝配酒小食，比如黃飛虎原味花生袋裝商品，這在其他線上小時(shí)達(dá)超市及酒品等渠道都沒(méi)有售賣。這種差異化選品增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)的獨(dú)特性和便利性。

圖片來(lái)源：歪馬送酒小程序截圖

此外，年輕消費(fèi)群體的崛起也為即時(shí)零售提供了需求土壤。資料顯示，即時(shí)零售渠道以18-40歲用戶為主，該年齡段也是飲酒主力人群，在追求情緒、追求效率等生活方式推動(dòng)下，酒類在即時(shí)零售渠道的滲透持續(xù)提升。

如果說(shuō)1919、酒快到等品牌在保真、快速方面已經(jīng)成熟，那么歪馬送酒則進(jìn)一步在年輕化上做文章。在歪馬送酒小程序中搜索“調(diào)酒”，顯示結(jié)果出現(xiàn)多個(gè)“歪馬漫調(diào)”，提供“白朗姆+橙汁+西瓜汽水+藍(lán)莓飲料+冰杯”“金酒+水溶C西柚汁+蘋果味汽水+冰杯”等多種調(diào)酒搭配，組合售賣，而這種調(diào)酒方式也正是當(dāng)下年輕人極為流行的飲酒方式。

圖片來(lái)源：歪馬送酒公眾號(hào)

03

模式局限

歪馬送酒的高增長(zhǎng)，讓市場(chǎng)不禁發(fā)問(wèn)：酒類即時(shí)零售的火爆，究竟是存量渠道的客源轉(zhuǎn)移，還是催生了新的消費(fèi)需求？其模式是否具備可持續(xù)性？

從市場(chǎng)潛力看，增量空間確實(shí)存在。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2027年酒類即時(shí)零售滲透率將從2023年的1%提升到6%，市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。

在肖竹青看來(lái)，歪馬送酒2000家店、60億交易額的體量，是以增量為主，存量為輔。白酒只占其銷售30-40%，而啤酒、洋酒、精釀等品類的增長(zhǎng)，實(shí)質(zhì)上激活了大量傳統(tǒng)煙酒店和商超難以觸及的碎片化、即時(shí)性飲酒場(chǎng)景。盡管不可避免地分流了部分線下及線上計(jì)劃性購(gòu)酒的份額，但其核心價(jià)值在于對(duì)“最后一公里”即時(shí)到家場(chǎng)景的滿足與擴(kuò)容，未來(lái)仍存在可觀的滲透空間。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

市場(chǎng)雖大，競(jìng)爭(zhēng)也已同步升級(jí)。這條賽道上聚集了眾多模式相近但各有側(cè)重的玩家。比如酒小二同樣主打“平均15分鐘送達(dá)”，采用“自營(yíng)供應(yīng)鏈+前置倉(cāng)+自有配送”模式，與歪馬在市場(chǎng)區(qū)域和業(yè)務(wù)形態(tài)上高度重疊；1919近期也全力推出淘寶閃購(gòu)酒飲前置倉(cāng)，并計(jì)劃到2026年推動(dòng)超10萬(wàn)家終端融入新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“餐廳零售價(jià)飲酒”與“餐酒自由互送”的無(wú)縫體驗(yàn)。

而商業(yè)模式的差異性是核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也帶來(lái)局限性。歪馬送酒采用的純前置倉(cāng)模式，專注于線上訂單履約，不具備線下實(shí)體零售功能。這在一定程度上構(gòu)成了其場(chǎng)景短板，當(dāng)消費(fèi)者希望到店批量采購(gòu)，或企業(yè)客戶有大額訂單需求時(shí)，純線上模式在庫(kù)存深度、價(jià)格談判靈活性及服務(wù)體驗(yàn)上，可能不如兼具零售功能的“前店后倉(cāng)”型煙酒店或連鎖品牌。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

歸根結(jié)底，歪馬送酒通過(guò)“倉(cāng)網(wǎng)前置+即時(shí)配送”解決流通效率問(wèn)題，但它終究是渠道與交付層面的優(yōu)化。當(dāng)行業(yè)面臨部分品類產(chǎn)能過(guò)剩、年輕消費(fèi)者新鮮感褪去后需求收縮、平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r時(shí)，單純靠“快”無(wú)法填補(bǔ)供需錯(cuò)配的鴻溝。

這意味著歪馬送酒仍需在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈韌性等方面更深度地融合，從而在“唯快不破”之外，建立起更堅(jiān)實(shí)的價(jià)值護(hù)城河。

程萬(wàn)松表示，過(guò)去二十多年酒業(yè)調(diào)整的核心脈絡(luò)，是不斷貼近消費(fèi)者、解決交互與洞察的問(wèn)題。即時(shí)零售是達(dá)成這一目標(biāo)的工具，而非終點(diǎn)。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于，能否借助技術(shù)手段，對(duì)消費(fèi)者追求性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比乃至情感價(jià)值的心理進(jìn)行更精細(xì)的洞察，并提供更精準(zhǔn)的解決方案。

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