近期，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），首次針對(duì)汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格行為制定系統(tǒng)性合規(guī)指引。這一文件的出臺(tái)，并非孤立的監(jiān)管動(dòng)作，而是對(duì)近年來(lái)汽車行業(yè)“價(jià)格內(nèi)卷”亂象的制度性回應(yīng)。

《指南》發(fā)布后，多家企業(yè)就明確表態(tài)響應(yīng)，承諾遵守明碼標(biāo)價(jià)，杜絕低于成本價(jià)傾銷。

《指南》適用于中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事汽車生產(chǎn)、新車銷售活動(dòng)中的價(jià)格行為。文件強(qiáng)調(diào)，汽車行業(yè)各經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)遵循“依法合規(guī)、公開透明、平等自愿、誠(chéng)實(shí)守信”的基本原則，其價(jià)格行為須符合《價(jià)格法》《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》等法律法規(guī)要求。

針對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)，《指南》提出多項(xiàng)具體要求：

• 建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場(chǎng)供求為導(dǎo)向的定價(jià)策略，并對(duì)整車銷售、金融服務(wù)等環(huán)節(jié)實(shí)施全鏈條價(jià)格管理；
• 返利政策須清晰明確，并通過(guò)合同等方式與經(jīng)銷商事先約定；
• 尊重經(jīng)銷商自主定價(jià)權(quán)，不得干預(yù)其合理價(jià)格決策；
• 嚴(yán)禁價(jià)格串通行為，包括固定或變更整車及零部件價(jià)格、統(tǒng)一價(jià)格計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)等；
• 禁止以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)為目的實(shí)施低于成本銷售，列舉了九類變相壓價(jià)情形（如高配充低配、多發(fā)貨少開票、以物抵債等），并明確“出廠價(jià)格”指開票價(jià)格，“生產(chǎn)成本”包含制造成本及期間費(fèi)用；
• 不得對(duì)同等交易條件的經(jīng)銷商實(shí)行價(jià)格歧視；
• 規(guī)范“付費(fèi)解鎖”功能收費(fèi)：免費(fèi)功能須告知期限并到期前提醒；未明確告知的增值功能不得收費(fèi)。

在銷售端，《指南》重點(diǎn)強(qiáng)化明碼標(biāo)價(jià)、促銷規(guī)范與禁止價(jià)格欺詐：

• 明碼標(biāo)價(jià)必須真實(shí)、顯著，標(biāo)明車輛名稱、銷售價(jià)格（非廠商指導(dǎo)價(jià)）、配置、可選配件信息及交付時(shí)間等；網(wǎng)絡(luò)銷售需同步公示配送、支付方式等內(nèi)容；
• 促銷活動(dòng)須公示規(guī)則、期限、折價(jià)基準(zhǔn)及補(bǔ)貼條件，積分、代金券等折抵方式應(yīng)說(shuō)明計(jì)算辦法；
• 價(jià)外饋贈(zèng)需如實(shí)標(biāo)明贈(zèng)品信息，價(jià)值應(yīng)真實(shí)有據(jù)；
• 嚴(yán)禁價(jià)格欺詐行為，包括使用虛假“市場(chǎng)價(jià)”“限時(shí)降價(jià)”，以貸款或保險(xiǎn)作為隱性交易條件，以及承諾不兌現(xiàn)、低價(jià)無(wú)貨等；
• 禁止低于進(jìn)貨成本銷售以排擠競(jìng)爭(zhēng)，同樣列舉九類變相傾銷手段。

在行業(yè)增速放緩、利潤(rùn)收窄的背景下，靠“燒錢換市場(chǎng)”的模式難以為繼?！吨改稀返某雠_(tái)，恰是倒逼企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)：比誰(shuí)的成本控制更優(yōu)、產(chǎn)品定義更準(zhǔn)、服務(wù)體驗(yàn)更好，而非誰(shuí)敢把價(jià)格壓得更低。