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來源：銷售與市場 ID：cnmarket 作者：銷售與市場

···編者按···

青島啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，本質(zhì)是一場以組織創(chuàng)新為引擎的系統(tǒng)重構(gòu)。面對行業(yè)存量競爭與消費(fèi)代際更迭的雙重壓力，這家百年企業(yè)通過構(gòu)建"藍(lán)軍"創(chuàng)新特區(qū)，將數(shù)字化基因注入組織肌理，完成了從產(chǎn)品制造到場景創(chuàng)造的范式躍遷。

在品類創(chuàng)新維度，青啤藍(lán)軍依托大數(shù)據(jù)構(gòu)建消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)捕捉到品質(zhì)生活升級需求，以白啤為突破口重構(gòu)產(chǎn)品矩陣。通過數(shù)字化研發(fā)平臺實現(xiàn)小批量柔性生產(chǎn)，配合社交媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測實時優(yōu)化"斟享七式"等體驗設(shè)計，成功將高端子品牌市占率提升至行業(yè)前三。供應(yīng)鏈側(cè)與美團(tuán)、餓了么共建前置倉網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用IoT技術(shù)實現(xiàn)7天保鮮期產(chǎn)品的動態(tài)庫存管理，履約時效提升40%。

高端化戰(zhàn)略中，數(shù)字化工具深度參與價值重構(gòu)。通過SCRM系統(tǒng)對300萬會員行為分析，建立"價格敏感度-場景偏好"的動態(tài)定價模型，使線上高端產(chǎn)品溢價空間擴(kuò)大25%。定制業(yè)務(wù)依托區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)"一箱一碼"溯源，3000箱起訂的柔性生產(chǎn)線可滿足企業(yè)個性化需求，IP聯(lián)名款上市首月即實現(xiàn)百萬級銷量。

新零售戰(zhàn)場更是數(shù)字化的主戰(zhàn)場。店播團(tuán)隊運(yùn)用AI直播助手實現(xiàn)24小時多語種播報，虛擬主播與真人導(dǎo)購的協(xié)同模式使轉(zhuǎn)化率提升3倍。私域運(yùn)營構(gòu)建起"分銷員-會員-超級用戶"三級裂變體系，小程序商城GMV年復(fù)合增長率達(dá)220%，其中85后用戶占比超過60%。更值得關(guān)注的是，通過LBS技術(shù)打通線上線下數(shù)據(jù)孤島，掃碼領(lǐng)紅包活動帶動線下門店客流增長18%，線上復(fù)購率提升至45%。

青島啤酒的轉(zhuǎn)型實踐揭示了一個重要規(guī)律：傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型絕非簡單的技術(shù)疊加，而是需要通過組織架構(gòu)創(chuàng)新激活數(shù)字生產(chǎn)力。藍(lán)軍模式的精髓在于構(gòu)建"特種部隊+數(shù)字中臺"的協(xié)同機(jī)制，讓前線作戰(zhàn)單元具備敏捷決策能力，后方平臺提供數(shù)據(jù)賦能與資源協(xié)同。這種"小前臺、大中臺"的組織變革，或許正是千億級企業(yè)突破創(chuàng)新困境的破局之道。

···正文···

青啤藍(lán)軍的誕生，是青島啤酒面對行業(yè)確定性衰退時，主動選擇不確定性創(chuàng)新的一次精準(zhǔn)落子。它不是在舊航道上加速，而是組建了一支精干的探險隊，去尋找新大陸。

2013年中國啤酒產(chǎn)量見頂回落，行業(yè)進(jìn)入“存量絞殺”時代。百威、喜力等外資品牌搶占高端市場，精釀啤酒增速加快，消費(fèi)者也在劇變，他們更加追求喝出儀式感、喝出個性化。青島啤酒這家穿越經(jīng)濟(jì)周期的百年企業(yè)，能否再次穿越結(jié)構(gòu)性風(fēng)暴？

答案不在于舊有路徑的修修補(bǔ)補(bǔ)，而在于一場指向組織內(nèi)核的自我革命。青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)總部（業(yè)內(nèi)稱“青啤藍(lán)軍”）應(yīng)運(yùn)而生。它如同懸掛探索旗幟的先鋒艦，率先駛向迷霧，其任務(wù)不是短期增收，而是為整支艦隊尋找下一片豐饒之地。

青啤藍(lán)軍的誕生

在不確定性中尋找確定性

青啤藍(lán)軍的設(shè)立，絕非簡單增加一個部門，而是旨在創(chuàng)建一個突破現(xiàn)有體制束縛的戰(zhàn)略特區(qū)。

①使命特殊化：定位為探路者而非收割者

青啤藍(lán)軍的官方定位是“新品孵化器、增長新引擎、特種部隊”。它的核心使命是探索未來，關(guān)注那些對當(dāng)下公司大盤來講微不足道，但可能在未來發(fā)展壯大的新趨勢、新需求。這意味著，藍(lán)軍被允許暫時脫離對當(dāng)前銷售額和利潤的直接貢獻(xiàn)考核框架，專注于可能決定公司未來5到10年命運(yùn)的第二增長曲線。

②機(jī)制特殊化：多給目標(biāo)、少給資源的創(chuàng)新悖論

與普遍認(rèn)為創(chuàng)新需要無限投入資源的觀點(diǎn)不同，青島啤酒對藍(lán)軍反而采取了目標(biāo)高、資源少的策略：目標(biāo)定得高一點(diǎn)、資源給得少一點(diǎn)，才能有創(chuàng)新。這一看似矛盾的邏輯，實則充滿智慧：過多的資源容易讓團(tuán)隊陷入依賴，用傳統(tǒng)的飽和式打法解決問題，從而扼殺真正的創(chuàng)造力。有限的資源反而能逼迫團(tuán)隊最大限度地發(fā)揮主觀能動性，尋求低成本、高效率的試錯方式，從而找到真正有生命力的創(chuàng)新模式。

③人才與組織特殊化：構(gòu)建多元、敏捷、賦能的細(xì)胞單元

青啤藍(lán)軍在組建時有意挑選了一些非營銷人員，他們沒有太多固有的營銷思維，更容易拓寬思路。這種人才的多元化，是打破群體思維定式的關(guān)鍵。在組織形態(tài)上，它采用靈活的矩陣式或項目制，每個產(chǎn)品都有專屬的產(chǎn)品經(jīng)理和跨職能團(tuán)隊，能夠快速響應(yīng)市場變化。公司還在品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面充分賦能，形成了“小前端+大平臺”的敏捷作戰(zhàn)體系。

三維躍升的藍(lán)軍實踐：從探路到鋪路

青啤藍(lán)軍迸發(fā)出的創(chuàng)新能量迅速轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略成果，它們并非零散的戰(zhàn)術(shù)火花，而是系統(tǒng)性地在品類、品牌、渠道三個維度上，為青島啤酒開辟了新的增長空間，構(gòu)建了面向未來的核心競爭力。

①品類創(chuàng)新：以白啤為矛，打破品類邊界

青島啤酒的品類創(chuàng)新建立在深刻的消費(fèi)洞察之上。當(dāng)行業(yè)仍陷于同質(zhì)化競爭時，青島啤酒已經(jīng)前瞻性地布局多元化品類矩陣，形成了清晰的“1+1+1+2+N”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以經(jīng)典系列（青島經(jīng)典）、純生系列（青島純生）、白啤系列（青島白啤）為核心，搭配高端生鮮產(chǎn)品（精品原漿、水晶純生）及超高端產(chǎn)品（奧古特、百年之旅）等產(chǎn)品，覆蓋全價格帶。

白啤品類的成功打造是品類創(chuàng)新的典范之作。在中國啤酒市場過去幾十年的發(fā)展中，口味清淡的拉格啤酒占據(jù)主導(dǎo)地位，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭淪為殘酷的價格戰(zhàn)和渠道肉搏。

青島啤酒不僅從品類源頭進(jìn)行創(chuàng)新，還通過全方位的品牌重塑，將這一品類轉(zhuǎn)化為一種生活方式。通過設(shè)計歐式logo、創(chuàng)立“斟享七式”品鑒儀式、招募“白啤生活家”入住網(wǎng)紅民宿、上線青島啤酒精釀社區(qū)、發(fā)布《中國精釀生活方式白啤書》等，青島啤酒成功地將消費(fèi)場景從傳統(tǒng)的餐飲拼酒轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活時刻，開辟了全新的市場空間。

除了白啤，青島啤酒還持續(xù)拓展特色化產(chǎn)品線，包括渾濁IPA（印度愛爾啤酒）、果味啤酒等精釀風(fēng)格產(chǎn)品，以及針對健康需求推出的輕干啤酒等。此舉不僅為青島啤酒帶來了增長引擎，更引領(lǐng)了整個中國啤酒行業(yè)向多元化、特色化升級。

②高端化戰(zhàn)略：以原漿與定制為刃，重塑價值認(rèn)知

在存量市場中，企業(yè)增長無外乎兩條路：一條是奪取更多的市場份額，另一條是提升現(xiàn)有份額的價值（客單價）。青島啤酒堅定地選擇了后者，即高端化之路。青島啤酒的電商業(yè)務(wù)不但一直保持盈利，而且線上價格略高于線下，切中的正是“懶人經(jīng)濟(jì)”和消費(fèi)者對情緒價值的追求。

青島啤酒的高端化不是簡單的價格提升，而是通過產(chǎn)品價值重構(gòu)和供應(yīng)鏈能力升級實現(xiàn)的系統(tǒng)性工程。

青島原漿啤酒被譽(yù)為“以往釀酒師才能喝到的啤酒”，因其富含活性酵母，風(fēng)味鮮活，保質(zhì)期僅有7天。在傳統(tǒng)的多級分銷體系下，經(jīng)過層層周轉(zhuǎn)，到達(dá)終端時產(chǎn)品已臨近保質(zhì)期，風(fēng)味大打折扣，這幾乎是一個“不可能商業(yè)化”的產(chǎn)品。通過與美團(tuán)、餓了么等平臺深度合作，利用其前置倉、閃電倉網(wǎng)絡(luò)等即時零售基礎(chǔ)設(shè)施，青島啤酒解決了7天保質(zhì)期的生鮮啤酒的配送難題，將釀酒師專屬的產(chǎn)品變?yōu)榇蟊娍杉暗母叨梭w驗。

這一舉措，本質(zhì)上是用供應(yīng)鏈的效率革命，解決了產(chǎn)品新鮮度與市場覆蓋范圍的矛盾。通過高端社區(qū)、大型賣場等點(diǎn)位布局，原漿啤酒得以在最佳賞味期內(nèi)直達(dá)目標(biāo)客群。這不僅是賣出一瓶酒，更是提供一種“帶著露珠的冰鎮(zhèn)高端體驗”，極大地提升了產(chǎn)品的附加值和品牌的高端感知。

青啤藍(lán)軍開創(chuàng)的定制業(yè)務(wù)，是另一場深刻的供應(yīng)鏈變革。一方面是IP定制。從與肯德基、必勝客的跨界聯(lián)名，到與《魔獸》《戰(zhàn)狼》等頂級IP的合作，青啤藍(lán)軍探索出了一條2B（面向企業(yè)）定制化路徑。這些合作不僅為公司帶來了直接的經(jīng)濟(jì)收益，更因其自帶話題性和社交屬性，實現(xiàn)了破圈傳播。

另一方面是私人定制。青島啤酒上線了針對個人用戶的啤酒定制平臺，通過數(shù)字化改造供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了從3000箱的企業(yè)定制到15箱的私人定制的突破。這需要從制罐、灌裝到數(shù)據(jù)處理的整個鏈條智能化、柔性化改造。定制業(yè)務(wù)的意義在于，它將啤酒從一種大規(guī)模制造的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d個人情感與故事的獨(dú)特載體，從而實現(xiàn)了價值升維。

③新零售：以店播與私域為陣，重構(gòu)“人、貨、場”

在渠道層面，藍(lán)軍的任務(wù)是跳出對近400萬家傳統(tǒng)終端的路徑依賴，探索如何更高效、更精準(zhǔn)地連接消費(fèi)者，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

頭部主播流量集中度高、個人屬性強(qiáng)，存在不確定性風(fēng)險；而品牌自播（店播）則能幫助品牌積累流量資產(chǎn)，實現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營與轉(zhuǎn)化。青島啤酒嚴(yán)格控制與頭部主播的合作頻率，將重心轉(zhuǎn)向規(guī)模化、可持續(xù)的店播矩陣。資料顯示，其一個月內(nèi)可進(jìn)行3000—5000場腰部和垂類主播的直播，并實現(xiàn)盈利，再用這部分利潤去支撐必要的頭部曝光。這種“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的策略，既確保了營銷費(fèi)用的健康投入產(chǎn)出比，也掌握了流量自主權(quán)。

在公域流量成本高企的背景下，青島啤酒對私域的布局展現(xiàn)了其戰(zhàn)略耐心。對于青島啤酒這樣一家深度分銷企業(yè)而言，私域?qū)究傮w銷售額的貢獻(xiàn)微乎其微，但其戰(zhàn)略價值是提升用戶體驗和吸收精準(zhǔn)流量。

青島啤酒的私域運(yùn)營并非簡單的社群賣貨，其創(chuàng)新之舉是推出分銷系統(tǒng)。用戶注冊成為分銷員后，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容并成功售酒即可獲得傭金。這巧妙地將消費(fèi)者變成了品牌推廣者，形成了一張龐大的、自驅(qū)力超強(qiáng)的分銷網(wǎng)絡(luò)。頭部的分銷員能賺得盆滿缽滿，而品牌則近乎零成本便實現(xiàn)了社交裂變。同時，私域商城不銷售大眾化的“大綠瓶”，而是主打原漿、水晶純生等高端生鮮產(chǎn)品，并給予會員專屬優(yōu)惠。這一定位使得私域成為高端產(chǎn)品試水和銷售的理想渠道，有效承接了由即時零售和內(nèi)容種草帶來的精準(zhǔn)流量。

青啤藍(lán)軍的渠道創(chuàng)新并非孤立進(jìn)行，而是致力于打通線上線下，形成線上線下一盤棋的全域營銷合力。其經(jīng)典的開蓋有獎活動，每年投入數(shù)億元，鼓勵消費(fèi)者掃描瓶蓋內(nèi)碼獲得紅包，并引導(dǎo)至美團(tuán)、天貓等線上平臺下單。這一舉措，成功地將線下流量引至線上，實現(xiàn)了流量的跨平臺轉(zhuǎn)化。

總之，青啤藍(lán)軍在三個維度的躍升，并非三條平行的戰(zhàn)線，而是一個相互促進(jìn)、彼此增強(qiáng)的協(xié)同體系：品類創(chuàng)新（白啤）提供了高端化的產(chǎn)品基礎(chǔ)，高端化（原漿、定制）依賴新零售（即時零售）實現(xiàn)供應(yīng)鏈支撐，而新零售（店播、私域）又為品類創(chuàng)新和高端化提供了精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)和用戶運(yùn)營陣地。

從特區(qū)到新大陸

青啤藍(lán)軍經(jīng)驗的反哺與戰(zhàn)略主流化

青啤藍(lán)軍的創(chuàng)新實踐，如同投入湖面的石子，激起的漣漪不斷擴(kuò)散，最終推動了青島啤酒集團(tuán)在戰(zhàn)略上、運(yùn)營上和文化上的系統(tǒng)性演進(jìn)，將探路所得的成果轉(zhuǎn)化為整個組織可以馳騁的新大陸。這是一個典型的由點(diǎn)及面、由邊緣到主流的反哺與主流化過程。

①模式沉淀：從戰(zhàn)術(shù)火花到戰(zhàn)略體系

青啤藍(lán)軍的價值不在于進(jìn)行了一次次孤立的、偶發(fā)的創(chuàng)新，而在于它將成功的探索沉淀為可復(fù)制、可推廣的模式，從而實現(xiàn)了創(chuàng)新成果的規(guī)�；�(yīng)。

定制業(yè)務(wù)的常態(tài)化與體系化。青島啤酒逐步摸索出與頭部企業(yè)合作的規(guī)則（如渠道重合度、品牌契合度、終端質(zhì)量等），并隨之在全公司推廣，鼓勵各省公司利用本地資源開展各類定制合作。這意味著，定制從一個藍(lán)軍特有的創(chuàng)新項目，轉(zhuǎn)變成了青島啤酒面對B端（企業(yè)）市場的一項常態(tài)化、體系化的業(yè)務(wù)能力，為公司帶來了新的增長點(diǎn)。

新零售打法的流程化。在即時零售和社交電商領(lǐng)域，藍(lán)軍通過早期試錯，驗證了從訂單響應(yīng)、冷鏈配送到終端服務(wù)的全鏈條解決方案，為整個公司蹚出了一條可行的路徑，大幅降低了試錯成本和失敗風(fēng)險。店播策略也從藍(lán)軍的重點(diǎn)實踐，逐漸成為青島啤酒在電商平臺的標(biāo)配動作，實現(xiàn)了流量運(yùn)營的自主化和可持續(xù)化。

創(chuàng)新方法的標(biāo)準(zhǔn)化。青島啤酒的創(chuàng)新實踐并非盲目試錯，而是在一套方法論的指導(dǎo)下進(jìn)行。從“四解碼”（市場、產(chǎn)品、工藝、品牌）到“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗、粉絲互動”四位一體的品牌推廣模式，再到魅力感知質(zhì)量體系，正是企業(yè)對創(chuàng)新過程的規(guī)律性總結(jié)。這些方法論的形成，使得創(chuàng)新不再是少數(shù)精英的靈光一現(xiàn)，而變成一種可以傳授、學(xué)習(xí)、復(fù)制的組織能力，為青島啤酒持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)，提供了堅實的理論框架和操作指南。

②文化滲透：從特區(qū)文化到組織氣質(zhì)

藍(lán)軍的存在，本身就是對青島啤酒傳統(tǒng)組織文化的一種鲇魚效應(yīng)。它所倡導(dǎo)的用戶中心、敏捷迭代、敢于試錯、包容失敗的文化內(nèi)核，開始逐漸向主組織滲透，潛移默化地改變著這家百年企業(yè)的氣質(zhì)。

喚醒危機(jī)感與創(chuàng)新意識。藍(lán)軍的成立和一系列引人注目的動作，向全體員工傳遞了一個明確的信號：公司高層極度重視創(chuàng)新，并愿意為不確定的未來投入資源。這打破了在成熟大企業(yè)中容易滋生的自滿情緒，激發(fā)了整個組織的危機(jī)感和求變意識。

樹立以消費(fèi)者為中心的標(biāo)桿。藍(lán)軍所有行動的起點(diǎn)，都源于對新興消費(fèi)需求的深度洞察。無論是白啤對品質(zhì)生活的詮釋，還是原漿對極致新鮮的追求，抑或定制對個性化情感的滿足，都深刻地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這種敏銳的市場觸覺和極強(qiáng)的用戶思維，為傳統(tǒng)以渠道和銷售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)團(tuán)隊提供了新的視角，推動整個公司更加貼近市場前端。

示范小步快跑、快速迭代的工作方式。它證明了在快速變化的市場中，比追求完美方案更重要的是快速行動、獲取反饋、持續(xù)優(yōu)化。這種敏捷高效的工作方式，對于應(yīng)對當(dāng)下市場的不確定性具有重要價值，并開始影響其他部門的項目運(yùn)作模式。

③戰(zhàn)略升級：從單一啤酒到快樂生態(tài)

藍(lán)軍的探索最為深遠(yuǎn)的影響在于，它為青島啤酒面向未來的整體戰(zhàn)略升級提供了關(guān)鍵的實踐支撐和方向啟示。

業(yè)務(wù)邊界拓展的試驗田。TSINGTAO 1903酒吧、與地產(chǎn)商合作的社區(qū)客廳、精釀啤酒花園等，已經(jīng)超出了傳統(tǒng)啤酒銷售的范疇，進(jìn)入了場景體驗和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的領(lǐng)域。這些探索的成功，驗證了青島啤酒從產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)向生活方式服務(wù)商、從生產(chǎn)啤酒轉(zhuǎn)向為生活創(chuàng)造快樂的可行性，為公司構(gòu)建“快樂、健康、時尚”三大業(yè)務(wù)板塊提供了寶貴的經(jīng)驗。

高端化與個性化戰(zhàn)略的先鋒。高端產(chǎn)品（一世傳奇等）和私人定制業(yè)務(wù)上的成功，有力地證明了市場為獨(dú)特價值、極致體驗付費(fèi)的意愿和能力。這堅定了公司整體推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、告別低質(zhì)價格戰(zhàn)的決心，使高端化從一句口號變成了有路徑、有案例、有成果的清晰戰(zhàn)略。

新質(zhì)生產(chǎn)力的探索者。藍(lán)軍在推動柔性生產(chǎn)、供應(yīng)鏈數(shù)字化、智慧物流、可持續(xù)“燈塔工廠”等方面的實踐，正是青島啤酒培育新質(zhì)生產(chǎn)力的微觀體現(xiàn)——通過具體的業(yè)務(wù)倒逼技術(shù)升級和管理變革，為實現(xiàn)“由大規(guī)模生產(chǎn)向多品種小批量、柔性化生產(chǎn)”的工業(yè)4.0轉(zhuǎn)型打下了堅實基礎(chǔ)。

④組織革新：最高層次的戰(zhàn)略

回顧青島啤酒的轉(zhuǎn)型之路，我們清晰地看到一條循序漸進(jìn)的邏輯鏈：行業(yè)見頂（環(huán)境變化）—管理層戰(zhàn)略預(yù)判（認(rèn)知領(lǐng)先）—設(shè)立“藍(lán)軍”組織特區(qū)（組織革新）—驅(qū)動品類、高端化、新零售三維突破（業(yè)務(wù)創(chuàng)新）—模式沉淀、文化滲透、反哺主流戰(zhàn)略（系統(tǒng)演進(jìn)）。

青島啤酒的案例證明，對于深陷傳統(tǒng)路徑依賴的大型企業(yè)而言，最深刻、最有效的變革并非技術(shù)或產(chǎn)品的單點(diǎn)突破，而是組織的再造。藍(lán)軍的成功，不在于它賣出了多少產(chǎn)品，而在于它作為一種機(jī)制化、可持續(xù)的創(chuàng)新杠桿，成功地將在邊緣地帶驗證可行的新規(guī)則、新玩法，注入主流業(yè)務(wù)的主動脈中，最終引領(lǐng)整個巨輪轉(zhuǎn)向新的航向。它解答了一個關(guān)鍵問題：百年企業(yè)如何避免創(chuàng)新者的窘境？答案就是：在組織內(nèi)部，有目的地培育一個既能與主業(yè)協(xié)同共生，又能在一定程度上獨(dú)立演化的創(chuàng)新孵化器。

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米多是國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商，為企業(yè)提供頂層設(shè)計（營銷數(shù)字化藍(lán)圖/架構(gòu)/體系等）、系統(tǒng)規(guī)劃（一物一碼/智能營銷/渠道管理）及運(yùn)營落地（掃碼發(fā)紅包/一元換購/五碼合一等）提供服務(wù)，用數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。