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“為車圈價(jià)格戰(zhàn)套上‘緊箍咒’。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

年底，又進(jìn)入買車旺季。

因?yàn)樘嵝萝嚮丶疫^(guò)年的傳統(tǒng)需求，再疊加政策變動(dòng)：2026年起，此前無(wú)需交車輛購(gòu)置稅的新能源車將開始征收10%（部分車型減半征收5%）的購(gòu)置稅。因此，今年年底購(gòu)車需求格外旺盛，各大車企也趁熱打鐵推活動(dòng)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管也迎來(lái)了關(guān)鍵一步。

12月12日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》征求意見(jiàn)稿。

圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

《價(jià)格指南》提到，近年來(lái)，汽車生產(chǎn)銷售領(lǐng)域存在價(jià)格標(biāo)示不規(guī)范、價(jià)格欺詐、價(jià)格串通、非理性競(jìng)爭(zhēng)等行為，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。

引發(fā)熱議的是，《價(jià)格指南》強(qiáng)調(diào)，汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)若以各類方式“賠本賣車”，將面臨重大法律風(fēng)險(xiǎn)。

文件發(fā)布后，比亞迪、北汽、奇瑞、小鵬等多家車企表態(tài)支持。

對(duì)此，社交媒體上不少人評(píng)論：怎么可能虧本賣？也有人開始擔(dān)心：車價(jià)要漲了？

這也讓我們思考：車企被禁止虧本賣車，對(duì)消費(fèi)者是好是壞？政策落地后，對(duì)消費(fèi)和生產(chǎn)兩端影響幾何？

監(jiān)管出手規(guī)范車市

《價(jià)格指南》有兩塊核心內(nèi)容。

◎其一，規(guī)范汽車生產(chǎn)企業(yè)價(jià)格行為。

其中包括，嚴(yán)管“虧本賣車”：“汽車生產(chǎn)企業(yè)除了依法降價(jià)處理積壓商品外，以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的實(shí)施各類使出廠價(jià)格低于生產(chǎn)成本的價(jià)格行為，存在重大法律風(fēng)險(xiǎn)。”

條款中列出的導(dǎo)致車企虧本的行為里，除了直接低于成本價(jià)賣車，還包括“以好充次”、以物抵債、非對(duì)等物資串換等數(shù)十種變相降價(jià)的情形。

此外，《價(jià)格指南》還規(guī)定整車生產(chǎn)企業(yè)之間、車企與零配件企業(yè)之間不得實(shí)施價(jià)格串通；車企對(duì)不同經(jīng)銷商不得價(jià)格歧視；車企必須規(guī)范“付費(fèi)解鎖”功能收費(fèi)，明確告知消費(fèi)者功能免費(fèi)期限。

◎其二，規(guī)范汽車銷售企業(yè)價(jià)格行為。

相關(guān)條款聚焦在強(qiáng)化明碼標(biāo)價(jià)、禁止價(jià)格欺詐、規(guī)范交付責(zé)任。

選購(gòu)新車的消費(fèi)者

其中包括，銷售端須顯著公示車輛配置、實(shí)際售價(jià)、促銷規(guī)則及可選配件詳情，嚴(yán)禁虛假標(biāo)注“市場(chǎng)價(jià)”“限時(shí)折扣”等誤導(dǎo)性宣傳；

通過(guò)積分、禮券、兌換券、代金券、預(yù)付款等折抵價(jià)款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式標(biāo)明具體計(jì)算方法；

針對(duì)各類補(bǔ)貼，銷售方還應(yīng)在顯著位置標(biāo)示補(bǔ)貼對(duì)象、補(bǔ)貼方式、參與條件、起止時(shí)間等信息；

銷售方須在合同內(nèi)寫明具體交付日期，違約擔(dān)責(zé)。

總體而言，《價(jià)格指南》的監(jiān)管指向兩個(gè)方向：一是針對(duì)行業(yè)，遏制低價(jià)內(nèi)卷、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；二是針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)，嚴(yán)管價(jià)格不透明亂象，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

車企為何虧本賣車？

相較政策的突然出臺(tái)，普通人看到這個(gè)新聞的第一反應(yīng)或許是，車企居然在虧本賣車。

“虧本賣車”有兩重含義。第一層含義是，乘用車越賣越便宜，出廠價(jià)低于生產(chǎn)成本等情況。

車企也不想虧本。中歐協(xié)會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長(zhǎng)林示告訴我們，車企虧本賣車通常有兩種原因：

??一是戰(zhàn)略判斷錯(cuò)誤。比如，企業(yè)判斷新車上市后銷量能達(dá)到一萬(wàn)臺(tái)，并提前半年采購(gòu)零部件、鎖定了產(chǎn)能，但實(shí)際只售出五千臺(tái)。企業(yè)為了避免資金占用的巨大成本，只能低價(jià)出清。

??二是行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。如車企利用自己的市場(chǎng)支配地位，刻意降價(jià)打壓、淘汰部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而鎖定未來(lái)的市場(chǎng)份額。這屬于傾銷行為，也是國(guó)家重點(diǎn)稽查的對(duì)象。

第二層含義是，車企在“虧本經(jīng)營(yíng)”。翻看財(cái)報(bào)，不少傳統(tǒng)車企利潤(rùn)仍在下滑，多家新勢(shì)力車企也未擺脫虧損。今年5月，哪吒汽車申請(qǐng)破產(chǎn)，2021—2023年累計(jì)虧損近200億元。

整體來(lái)看，行業(yè)仍被低盈利甚至虧損的陰云籠罩。

公眾號(hào)“圍棋投研”主理人、聆澤私募研究總監(jiān)朱偉琪告訴我們，整車的商業(yè)模式一直是賺“辛苦錢”。在燃油車時(shí)代，頭部車企的凈利率就常常不足10%；新能源車研發(fā)成本高昂，再受到上游芯片漲價(jià)的影響，利潤(rùn)空間就更稀薄。

而車價(jià)還在持續(xù)下滑。咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格發(fā)布的《中國(guó)乘用車量?jī)r(jià)趨勢(shì)與營(yíng)銷策略研究報(bào)告2025》顯示，今年上半年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)終端平均成交價(jià)從2023年19.64萬(wàn)元下跌至17.16萬(wàn)元，相應(yīng)的終端優(yōu)惠幅度自2023年的14.53%一路擴(kuò)大至今年上半年的27.77%。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前三季度，汽車行業(yè)利潤(rùn)率為4.5%，低于制造業(yè)平均水平。

因此，雖然車企也想盈利，但本就賺得不多，再遇上價(jià)格戰(zhàn)和上下游波動(dòng)，就不得不虧本清倉(cāng)。

然而更“離奇”的一幕是，即便虧本，車企仍在加速生產(chǎn)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前11個(gè)月，國(guó)內(nèi)新車交付累計(jì)達(dá)到3112.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.4%。

一邊瘋狂交付，一邊虧本賣車，車企們是如何運(yùn)營(yíng)下去的？根據(jù)朱偉琪的說(shuō)法：

◎第一，傳統(tǒng)車企靠燃油車的現(xiàn)金流去補(bǔ)貼虧本出售的新能源車，但近年燃油車下行也帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)；

◎第二，比亞迪等盈利的頭部車企，策略是低端車型走量，后期靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)降本爭(zhēng)取盈利；高端車型走價(jià)，把錢賺回來(lái)；

◎第三，造車新勢(shì)力們，則是靠融資運(yùn)轉(zhuǎn)，但要砸錢去賺銷量和投研發(fā)，資金流一旦斷裂就會(huì)比較危險(xiǎn)。

這三類都撐不久，虧本賣車自然也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

新能源車研發(fā)制造

消費(fèi)者能“撿到便宜”？

車企“虧本賣車”，對(duì)于消費(fèi)者而言也不一定是好事。

理論上，企業(yè)“虧本賣車”意味著購(gòu)車人能“撿到便宜”。林示就認(rèn)為，從目前來(lái)看，市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，明年的汽車市場(chǎng)依然會(huì)有一場(chǎng)又一場(chǎng)的血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)，廠家會(huì)用各種辦法變相降價(jià)，讓消費(fèi)者來(lái)買車。在行業(yè)的廝殺中，消費(fèi)者一定程度上是能獲利的。

但事實(shí)上，行業(yè)的盈利壓力和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也催生了諸多亂象，影響了消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)?！秲r(jià)格指南》列出的一系列針對(duì)汽車生產(chǎn)及銷售企業(yè)的規(guī)范條款，就指向了諸多購(gòu)車“痛點(diǎn)”：

??一是金融套路。不少車企、4S店，把包含了廠家置換補(bǔ)貼、預(yù)購(gòu)優(yōu)惠、地方補(bǔ)貼甚至國(guó)補(bǔ)的價(jià)格包裝成“補(bǔ)貼價(jià)”“一口價(jià)”，宣傳其較虛高的“市場(chǎng)價(jià)”“官方指導(dǎo)價(jià)”打了巨折。實(shí)則補(bǔ)貼對(duì)象、條件、額度、截止時(shí)間模糊，消費(fèi)者實(shí)際交易時(shí)發(fā)現(xiàn)未必滿足全部條件，最終購(gòu)車價(jià)格往往高于所謂“補(bǔ)貼價(jià)”。

新能源車通過(guò)優(yōu)惠補(bǔ)貼吸引購(gòu)車市民

??二是贈(zèng)送權(quán)益不透明。比如虛標(biāo)贈(zèng)送的保養(yǎng)、禮包等權(quán)益的價(jià)值，或設(shè)置苛刻的兌換條件；再如，將享受補(bǔ)貼與強(qiáng)制貸款、加裝配置、購(gòu)買指定保險(xiǎn)等捆綁銷售。

??三是降價(jià)減配，將常規(guī)車型改成為降價(jià)而減配的車型，包裝成“增配不加價(jià)”或“降價(jià)不減配”宣傳，導(dǎo)致新車質(zhì)量下滑，滋生安全隱患。

??四是交付缺乏保障。不少新能源車企承諾的交付周期缺乏約束、隨意延遲，消費(fèi)者不得不面對(duì)不確定性和更大的時(shí)間成本。

在朱偉琪看來(lái)，良好的價(jià)格體系，更有利于市場(chǎng)有序發(fā)展。一方面，車企賺到錢投入研發(fā)、提升產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售，再通過(guò)降本增效合理降價(jià)；消費(fèi)者短期或許享受不到“低價(jià)高配”，但車企的健康經(jīng)營(yíng)最終會(huì)體現(xiàn)在交付質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)上，長(zhǎng)期將形成正向循環(huán)。

對(duì)行業(yè)后續(xù)影響幾何？

此時(shí)監(jiān)管部門出臺(tái)價(jià)格指導(dǎo)意見(jiàn)，顯得尤為關(guān)鍵。

一方面，車企“以價(jià)換量”策略已經(jīng)觸及天花板。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年，我國(guó)汽車銷量約3144萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.5%，低于過(guò)去十年平均6%的增速，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模基本穩(wěn)定在2600萬(wàn)輛左右。

圖源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

這種狀況下，繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)一損俱損。

此外，朱偉琪還提到，今年四季度，很多省市出現(xiàn)補(bǔ)貼退坡，消費(fèi)者開啟了提前消費(fèi)，對(duì)于2026年的需求有影響。

車企還想要吸引消費(fèi)者，要么給補(bǔ)貼，很多造車新勢(shì)力已經(jīng)開始自己貼錢彌補(bǔ)減少的補(bǔ)貼款；要么繼續(xù)降價(jià)。但兩者顯然都會(huì)降低利潤(rùn)率，如果不提前干預(yù)，很可能愈演愈烈。

因此，這次《價(jià)格指南》的發(fā)布，也像是在提前給行業(yè)“吹風(fēng)”：給出明確穩(wěn)預(yù)期的政策，防止再次出現(xiàn)無(wú)底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

但是，新規(guī)對(duì)行業(yè)的影響也需分情況討論。如國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張翔認(rèn)為，這次《價(jià)格指南》更多是對(duì)新勢(shì)力車企的約束，對(duì)傳統(tǒng)車企約束較少。

原因在于，傳統(tǒng)車企以燃油車為主，技術(shù)更新?lián)Q代慢、生產(chǎn)工藝成熟，交付周期和訂單穩(wěn)定性都有保障。而新勢(shì)力面臨更大的生存壓力，必須不斷推出新車，導(dǎo)致生產(chǎn)周期難以保證，交車容易延誤。車企若在合同中明確固定交付周期，寫得太長(zhǎng)消費(fèi)者不愿買車，寫得太短又可能無(wú)法按時(shí)交付，造成違約。

其次，傳統(tǒng)車企的4S店經(jīng)銷體系價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，而新勢(shì)力采用的直營(yíng)體系無(wú)需經(jīng)銷商、自行定價(jià)，常常頻繁調(diào)價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)不穩(wěn)定、易引發(fā)車主維權(quán)，《價(jià)格指南》正是要對(duì)此類價(jià)格變動(dòng)加以約束。

最后，傳統(tǒng)車企上游零部件供貨價(jià)格較穩(wěn)定，而新勢(shì)力車企庫(kù)存少、零部件價(jià)格隨供需波動(dòng)。因此，若要求零部件及維修保養(yǎng)價(jià)格明示且保持穩(wěn)定，對(duì)新勢(shì)力而言難度也較大。

總體而言，《價(jià)格指南》將對(duì)新勢(shì)力車企的經(jīng)營(yíng)、管理及產(chǎn)銷帶來(lái)挑戰(zhàn)，因其遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)車企成熟。相比之下，指南對(duì)傳統(tǒng)車企影響很小，甚至有利。

此外，從車企規(guī)模角度，由于頭部車企規(guī)模大、成本低、降價(jià)空間大，《價(jià)格指南》對(duì)其實(shí)際影響也相對(duì)有限。

那么整體而言，新政策對(duì)行業(yè)后續(xù)影響幾何？

短期來(lái)看，朱偉琪認(rèn)為，受影響最大的是明年的汽車銷量壓力期，購(gòu)置稅落地疊加車企降價(jià)受限，大概率會(huì)影響市場(chǎng)銷售。因此更要確保行業(yè)健康競(jìng)爭(zhēng)，不能量?jī)r(jià)齊跌，用價(jià)格的邊際回暖來(lái)對(duì)沖明年行業(yè)一季度銷量的弱勢(shì)。

長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)新車新能源滲透率超過(guò)50%，已接近存量市場(chǎng)。在林示看來(lái)，如今乘用車市場(chǎng)仍在激戰(zhàn)階段、亟待出清，價(jià)格戰(zhàn)客觀上是最市場(chǎng)化的出清途徑，未來(lái)仍是不可避免的。但長(zhǎng)期來(lái)看，監(jiān)管在一定程度上可以遏制價(jià)格戰(zhàn)，幫助行業(yè)守住底線。

本篇作者| 溫若梅|責(zé)任編輯|徐濤

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)

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