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“為車圈價格戰(zhàn)套上‘緊箍咒’。”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

年底，又進入買車旺季。

因為提新車回家過年的傳統(tǒng)需求，再疊加政策變動：2026年起，此前無需交車輛購置稅的新能源車將開始征收10%（部分車型減半征收5%）的購置稅。因此，今年年底購車需求格外旺盛，各大車企也趁熱打鐵推活動。

與此同時，市場監(jiān)管也迎來了關鍵一步。

12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局公布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》征求意見稿。

圖源：國家市場監(jiān)督管理總局

《價格指南》提到，近年來，汽車生產銷售領域存在價格標示不規(guī)范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等行為，嚴重擾亂了市場秩序。

引發(fā)熱議的是，《價格指南》強調，汽車生產、銷售企業(yè)若以各類方式“賠本賣車”，將面臨重大法律風險。

文件發(fā)布后，比亞迪、北汽、奇瑞、小鵬等多家車企表態(tài)支持。

對此，社交媒體上不少人評論：怎么可能虧本賣？也有人開始擔心：車價要漲了？

這也讓我們思考：車企被禁止虧本賣車，對消費者是好是壞？政策落地后，對消費和生產兩端影響幾何？

監(jiān)管出手規(guī)范車市

《價格指南》有兩塊核心內容。

◎其一，規(guī)范汽車生產企業(yè)價格行為。

其中包括，嚴管“虧本賣車”：“汽車生產企業(yè)除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施各類使出廠價格低于生產成本的價格行為，存在重大法律風險?！?/p>

條款中列出的導致車企虧本的行為里，除了直接低于成本價賣車，還包括“以好充次”、以物抵債、非對等物資串換等數(shù)十種變相降價的情形。

此外，《價格指南》還規(guī)定整車生產企業(yè)之間、車企與零配件企業(yè)之間不得實施價格串通；車企對不同經銷商不得價格歧視；車企必須規(guī)范“付費解鎖”功能收費，明確告知消費者功能免費期限。

◎其二，規(guī)范汽車銷售企業(yè)價格行為。

相關條款聚焦在強化明碼標價、禁止價格欺詐、規(guī)范交付責任。

選購新車的消費者

其中包括，銷售端須顯著公示車輛配置、實際售價、促銷規(guī)則及可選配件詳情，嚴禁虛假標注“市場價”“限時折扣”等誤導性宣傳；

通過積分、禮券、兌換券、代金券、預付款等折抵價款的，應當以顯著方式標明具體計算方法；

針對各類補貼，銷售方還應在顯著位置標示補貼對象、補貼方式、參與條件、起止時間等信息；

銷售方須在合同內寫明具體交付日期，違約擔責。

總體而言，《價格指南》的監(jiān)管指向兩個方向：一是針對行業(yè)，遏制低價內卷、無序競爭；二是針對消費市場，嚴管價格不透明亂象，維護消費者權益。

車企為何虧本賣車？

相較政策的突然出臺，普通人看到這個新聞的第一反應或許是，車企居然在虧本賣車。

“虧本賣車”有兩重含義。第一層含義是，乘用車越賣越便宜，出廠價低于生產成本等情況。

車企也不想虧本。中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示告訴我們，車企虧本賣車通常有兩種原因：

??一是戰(zhàn)略判斷錯誤。比如，企業(yè)判斷新車上市后銷量能達到一萬臺，并提前半年采購零部件、鎖定了產能，但實際只售出五千臺。企業(yè)為了避免資金占用的巨大成本，只能低價出清。

??二是行業(yè)惡性競爭。如車企利用自己的市場支配地位，刻意降價打壓、淘汰部分競爭對手，進而鎖定未來的市場份額。這屬于傾銷行為，也是國家重點稽查的對象。

第二層含義是，車企在“虧本經營”。翻看財報，不少傳統(tǒng)車企利潤仍在下滑，多家新勢力車企也未擺脫虧損。今年5月，哪吒汽車申請破產，2021—2023年累計虧損近200億元。

整體來看，行業(yè)仍被低盈利甚至虧損的陰云籠罩。

公眾號“圍棋投研”主理人、聆澤私募研究總監(jiān)朱偉琪告訴我們，整車的商業(yè)模式一直是賺“辛苦錢”。在燃油車時代，頭部車企的凈利率就常常不足10%；新能源車研發(fā)成本高昂，再受到上游芯片漲價的影響，利潤空間就更稀薄。

而車價還在持續(xù)下滑。咨詢機構羅蘭貝格發(fā)布的《中國乘用車量價趨勢與營銷策略研究報告2025》顯示，今年上半年，中國乘用車市場終端平均成交價從2023年19.64萬元下跌至17.16萬元，相應的終端優(yōu)惠幅度自2023年的14.53%一路擴大至今年上半年的27.77%。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年前三季度，汽車行業(yè)利潤率為4.5%，低于制造業(yè)平均水平。

因此，雖然車企也想盈利，但本就賺得不多，再遇上價格戰(zhàn)和上下游波動，就不得不虧本清倉。

然而更“離奇”的一幕是，即便虧本，車企仍在加速生產。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年前11個月，國內新車交付累計達到3112.7萬輛，同比增長11.4%。

一邊瘋狂交付，一邊虧本賣車，車企們是如何運營下去的？根據(jù)朱偉琪的說法：

◎第一，傳統(tǒng)車企靠燃油車的現(xiàn)金流去補貼虧本出售的新能源車，但近年燃油車下行也帶來了更大挑戰(zhàn)；

◎第二，比亞迪等盈利的頭部車企，策略是低端車型走量，后期靠規(guī)模優(yōu)勢降本爭取盈利；高端車型走價，把錢賺回來；

◎第三，造車新勢力們，則是靠融資運轉，但要砸錢去賺銷量和投研發(fā)，資金流一旦斷裂就會比較危險。

這三類都撐不久，虧本賣車自然也不是長久之計。

新能源車研發(fā)制造

消費者能“撿到便宜”？

車企“虧本賣車”，對于消費者而言也不一定是好事。

理論上，企業(yè)“虧本賣車”意味著購車人能“撿到便宜”。林示就認為，從目前來看，市場激烈競爭狀態(tài)下，明年的汽車市場依然會有一場又一場的血雨腥風的價格戰(zhàn)，廠家會用各種辦法變相降價，讓消費者來買車。在行業(yè)的廝殺中，消費者一定程度上是能獲利的。

但事實上，行業(yè)的盈利壓力和無序競爭，也催生了諸多亂象，影響了消費者的購車體驗?！秲r格指南》列出的一系列針對汽車生產及銷售企業(yè)的規(guī)范條款，就指向了諸多購車“痛點”：

??一是金融套路。不少車企、4S店，把包含了廠家置換補貼、預購優(yōu)惠、地方補貼甚至國補的價格包裝成“補貼價”“一口價”，宣傳其較虛高的“市場價”“官方指導價”打了巨折。實則補貼對象、條件、額度、截止時間模糊，消費者實際交易時發(fā)現(xiàn)未必滿足全部條件，最終購車價格往往高于所謂“補貼價”。

新能源車通過優(yōu)惠補貼吸引購車市民

??二是贈送權益不透明。比如虛標贈送的保養(yǎng)、禮包等權益的價值，或設置苛刻的兌換條件；再如，將享受補貼與強制貸款、加裝配置、購買指定保險等捆綁銷售。

??三是降價減配，將常規(guī)車型改成為降價而減配的車型，包裝成“增配不加價”或“降價不減配”宣傳，導致新車質量下滑，滋生安全隱患。

??四是交付缺乏保障。不少新能源車企承諾的交付周期缺乏約束、隨意延遲，消費者不得不面對不確定性和更大的時間成本。

在朱偉琪看來，良好的價格體系，更有利于市場有序發(fā)展。一方面，車企賺到錢投入研發(fā)、提升產品、擴大銷售，再通過降本增效合理降價；消費者短期或許享受不到“低價高配”，但車企的健康經營最終會體現(xiàn)在交付質量和服務體驗上，長期將形成正向循環(huán)。

對行業(yè)后續(xù)影響幾何？

此時監(jiān)管部門出臺價格指導意見，顯得尤為關鍵。

一方面，車企“以價換量”策略已經觸及天花板。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年，我國汽車銷量約3144萬輛，同比增長4.5%，低于過去十年平均6%的增速，其中國內市場規(guī)模基本穩(wěn)定在2600萬輛左右。

圖源：中國汽車工業(yè)協(xié)會

這種狀況下，繼續(xù)打價格戰(zhàn)只會一損俱損。

此外，朱偉琪還提到，今年四季度，很多省市出現(xiàn)補貼退坡，消費者開啟了提前消費，對于2026年的需求有影響。

車企還想要吸引消費者，要么給補貼，很多造車新勢力已經開始自己貼錢彌補減少的補貼款；要么繼續(xù)降價。但兩者顯然都會降低利潤率，如果不提前干預，很可能愈演愈烈。

因此，這次《價格指南》的發(fā)布，也像是在提前給行業(yè)“吹風”：給出明確穩(wěn)預期的政策，防止再次出現(xiàn)無底線的價格競爭。

但是，新規(guī)對行業(yè)的影響也需分情況討論。如國際智能運載科技協(xié)會秘書長張翔認為，這次《價格指南》更多是對新勢力車企的約束，對傳統(tǒng)車企約束較少。

原因在于，傳統(tǒng)車企以燃油車為主，技術更新?lián)Q代慢、生產工藝成熟，交付周期和訂單穩(wěn)定性都有保障。而新勢力面臨更大的生存壓力，必須不斷推出新車，導致生產周期難以保證，交車容易延誤。車企若在合同中明確固定交付周期，寫得太長消費者不愿買車，寫得太短又可能無法按時交付，造成違約。

其次，傳統(tǒng)車企的4S店經銷體系價格相對穩(wěn)定，而新勢力采用的直營體系無需經銷商、自行定價，常常頻繁調價，導致市場不穩(wěn)定、易引發(fā)車主維權，《價格指南》正是要對此類價格變動加以約束。

最后，傳統(tǒng)車企上游零部件供貨價格較穩(wěn)定，而新勢力車企庫存少、零部件價格隨供需波動。因此，若要求零部件及維修保養(yǎng)價格明示且保持穩(wěn)定，對新勢力而言難度也較大。

總體而言，《價格指南》將對新勢力車企的經營、管理及產銷帶來挑戰(zhàn)，因其遠不如傳統(tǒng)車企成熟。相比之下，指南對傳統(tǒng)車企影響很小，甚至有利。

此外，從車企規(guī)模角度，由于頭部車企規(guī)模大、成本低、降價空間大，《價格指南》對其實際影響也相對有限。

那么整體而言，新政策對行業(yè)后續(xù)影響幾何？

短期來看，朱偉琪認為，受影響最大的是明年的汽車銷量壓力期，購置稅落地疊加車企降價受限，大概率會影響市場銷售。因此更要確保行業(yè)健康競爭，不能量價齊跌，用價格的邊際回暖來對沖明年行業(yè)一季度銷量的弱勢。

長期來看，國內新車新能源滲透率超過50%，已接近存量市場。在林示看來，如今乘用車市場仍在激戰(zhàn)階段、亟待出清，價格戰(zhàn)客觀上是最市場化的出清途徑，未來仍是不可避免的。但長期來看，監(jiān)管在一定程度上可以遏制價格戰(zhàn)，幫助行業(yè)守住底線。

本篇作者| 溫若梅|責任編輯|徐濤

主編|何夢飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡

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