文/劉工昌

據(jù)尼爾森監(jiān)測，2025上半年，中國嬰配粉行業(yè)整體銷售額下降了6.3%。國產(chǎn)奶粉方面，除了伊利（含澳優(yōu)）、合生元、蒙牛實現(xiàn)增長以外，其余企業(yè)均有不同程度下滑。而外資奶粉卻表現(xiàn)強勁。

圖源：AI

據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年1-9月中國共進口嬰幼兒配方奶粉16.23萬噸，同比去年同期增加6.7%，其中新西蘭漲幅為96.2%。

進口奶粉卷土重來

2025年10月30日，一份行業(yè)數(shù)據(jù)很驚人：國產(chǎn)奶粉方面，除了伊利（含澳優(yōu)）、合生元、蒙牛實現(xiàn)增長以外，其余企業(yè)均有不同程度下滑。其中，貝因美（002570.SZ）上半年營收13.55億元，同比下降4.37%；奶粉銷量同比下降6.04%。

這里特別說一下作為中國奶粉第一品牌飛鶴的情況。從其8月28日發(fā)布2025年上半年業(yè)績報告看，公司實現(xiàn)營收91.5億元，同比下滑9.4%，凈利潤10.3億元，同比大幅下滑46%。從凈利潤來看，2020年，飛鶴的凈利潤高達約74億元，2024年為36.5億元，已近乎腰斬，而按2025上半年同比下降36.84%-47.37%的預(yù)測，2025年凈利潤就不好再預(yù)測。

與此同時，外資奶粉卻表現(xiàn)強勁。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年1-9月中國共進口嬰幼兒配方奶粉16.23萬噸，同比去年同期增加6.7%，均價為20693美元/噸，同比上漲7.1%，主要來自歐盟和新西蘭，其中新西蘭漲幅為96.2%。

外資品牌表現(xiàn)也相當亮眼。今年上半年，菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品板塊營收為7.18億歐元，約合人民幣60.39億元，同比增長18.1%；營業(yè)利潤為2.19億歐元，約合人民幣18.42億元，同比增長61.0%。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月份，美素佳兒在母嬰店、商超、傳統(tǒng)電商渠道（不含跨境電商）的嬰配粉市場（不含羊奶粉）市占率位列第三，在國際品牌中的市占率位列第一，且皇家美素佳兒3段產(chǎn)品是中國嬰配粉單一SKU銷量冠軍。

達能方面，上半年中國、北亞及大洋洲大區(qū)銷售額為20.17億歐元，約合人民幣167.31億元，同比增長11.3%。其中，愛他美所處的專業(yè)特殊營養(yǎng)增速最快，銷售額為13.7億歐元，約合人民幣113.64億元，同比增長12.9%。

a2牛奶公司也交出了一份不錯的成績單。2025財年（截至2025年6月30日），a2在中國及其它亞洲地區(qū)營收為13.02億新西蘭元（約合人民幣56.77億元），同比增長13.9%。

a2品牌嬰配粉在中國市場的份額從2024財年的7.1%提升至8.0%，躋身中國嬰配粉市場前四。其中，a2至初系列實現(xiàn)3.3%的逆勢增長，新國標產(chǎn)品市場份額突破性增長至5.5%，創(chuàng)下歷史新高。

可見，在當下四大外資品牌當中，美素佳兒、愛他美、a2等都已增長雙位數(shù)，同時它們在中國市場的份額也得到了提升。

國產(chǎn)奶粉靠新國標逆襲

中國乳制品行業(yè)能有今天，是經(jīng)過三鹿事件重創(chuàng)后一點點摸索前行才達到的。

2008年三聚氰胺事件猶如一場行業(yè)的“核爆炸”，導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉的市場份額斷崖式的暴跌。從2008年到2012年，國內(nèi)奶粉市場的進口量由14萬噸增至近60萬噸；在嬰幼兒奶粉市場，國外品牌更是強勢占據(jù)八成以上份額。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008年后國產(chǎn)奶粉市場總體呈下滑態(tài)勢，直到2017年國產(chǎn)奶粉行業(yè)才開始調(diào)頭回升。

當時吉林省米氏孕嬰健康管理有限公司總經(jīng)理米洪鋒接受采訪時曾透露，2017年奶粉占其門店營業(yè)額42%，但進口奶粉品牌比重82%，國產(chǎn)奶粉占比僅為18%。但這種一邊倒的局面在2018年后慢慢發(fā)生了改變。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，截至2020年，國產(chǎn)奶粉市場份額已經(jīng)達到53%，市占率首次超過外資品牌，2022年4月公布的尼爾森數(shù)據(jù)中，中國奶粉市占率5強中，已有3家變成了國產(chǎn)品牌，而前三名中，更有2家是國產(chǎn)品牌。

①

到2022年9月召開的第十三屆中國奶業(yè)大會上傳來消息：國產(chǎn)品牌嬰幼兒配方奶粉市場占有率從2012年不足30%提升到68%。

在政策方面，2016年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺，規(guī)定每一個奶粉工廠最多只能有3個配方系列的9個配方產(chǎn)品的注冊資格；2019年《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》出臺，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上；2023年，被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴”的奶粉新國標正式實施。

頭豹研究社數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，通過配方注冊的1227個新國標嬰配產(chǎn)品中，國產(chǎn)嬰配產(chǎn)品有983個，占比約80%；進口嬰配產(chǎn)品有244個，占比約20%。

國產(chǎn)奶粉能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲，一方面有賴于奶粉新政的政策紅利，另一方面有賴于其當時在低線城市的渠道潛力。

三聚氰胺事件后，行業(yè)深刻認識到奶源安全是根本。企業(yè)開始大力投資建設(shè)自有牧場和現(xiàn)代化奶源基地，推行從牧草種植、飼料加工到規(guī)?；曫B(yǎng)的全產(chǎn)業(yè)鏈管控。

政府層面實施了史上最嚴格的奶業(yè)監(jiān)管制度，包括全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)測和高額抽檢經(jīng)費，顯著提升了行業(yè)整體的安全水平。企業(yè)通過建立產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)、公開生產(chǎn)信息等方式，主動提升透明度，逐步重建消費者信任。

綜上所述，國產(chǎn)奶粉的逆襲是?全產(chǎn)業(yè)鏈升級、核心技術(shù)突破、監(jiān)管環(huán)境改善、品牌信任重塑以及市場競爭加劇?等多重因素疊加的結(jié)果，標志著行業(yè)已從危機中走出，進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

外資奶粉品牌占據(jù)高端市場

2023年，隨著進口渠道逐步打開，外資奶粉再次展現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)嬰配粉銷售總額下降13.9%，2024年國內(nèi)嬰配粉銷售總額下降7.4%，但達能、a2、菲仕蘭等外資奶粉在華業(yè)績均一直保持穩(wěn)定增長。

一邊是嬰配粉市場大盤收窄，一邊是外資奶粉品牌業(yè)績增長。此消彼長間，國產(chǎn)奶粉品牌的市場壓力正愈演愈烈。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年—2024年中國嬰幼兒配方奶粉銷售額分別下滑13.9%、7.4%，但外資奶粉仍實現(xiàn)了逆勢增長。

這兩年間，菲仕蘭在中國的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)保持雙位數(shù)增長，帶動整體的專業(yè)營養(yǎng)品營收從11.6億歐元增至12.18億歐元；達能CNAO專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)營收從24.5億歐元增至25.6億歐元，中國市場成增長主力；a2在中國及亞洲地區(qū)營收從10.02億新西蘭元升至11.43億新西蘭元，躋身中國嬰配市場品牌前五。

外資品牌的業(yè)績增長，很大程度上得益于當前嬰配粉市場增長主要由超高端產(chǎn)品推動，而超高端市場上，國人對外資品牌的信任仍在。自奶粉新國標實施以來，我國已有超400款奶粉通過審批，進口奶粉數(shù)量占比僅在20%，還不足百款，可在超高端市場上，外資品牌接連出現(xiàn)爆款。

尤其是在一線城市，長期以來，外資品牌建立的技術(shù)壁壘及差異化賣點，使它們能夠支撐產(chǎn)品在超高端市場的立足，吸引一線城市消費水平較高的寶媽們。再加上，國產(chǎn)奶粉光環(huán)漸漸減弱，這恰好讓本來就占據(jù)一定消費者心智的外資品牌吃到了更大的市場紅利。

外資品牌的科技引領(lǐng)

外資品牌的逆勢增長并非偶然，而是圍繞產(chǎn)品高端化、渠道下沉與價格管控，找到了一條較為穩(wěn)定的增長路徑。

首先是抓住了嬰配粉高端化的機遇。

當前，中國嬰配粉市場的增長主要由超高端產(chǎn)品推動。從整體市場占比上看，目前超高端+市場、超高端市場、高端市場、中高端市場及中低端市場占比分別為33.2%、31.2%、24.2%、8.6%、2.7%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，超高端市場總額同比增長13.3%，其中，外資品牌在這一價格帶的市占率超過60%。

近年來，消費者對含HMO（HMOs（human milk oligosaccharides），又稱為母乳低聚糖、人乳低聚糖）、A2蛋白等配方的超高端奶粉需求增加。外資奶粉品牌在HMO、A2等核心成分上陸續(xù)發(fā)力，相繼推出新品。

例如菲仕蘭推出有機超高端莼悅系列；a2推出首款添加高含量HMO的a2紫曜HMO系列；達能愛他美推出至熠系列；雀巢啟賦發(fā)布啟賦未來升級版，全球首創(chuàng)10種核心HMO組合，成為當前市場中HMO種類與含量最豐富的產(chǎn)品。

相比之下，國產(chǎn)奶粉在超高端產(chǎn)品的布局上就顯得有些力不從心。以HMO成分為例，目前，絕大多數(shù)中國乳企缺乏自研HMO的技術(shù)，尚處于應(yīng)用HMO的階段，仍需依賴HMO供應(yīng)商開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

以飛鶴為例，2023年，公司銷售及經(jīng)銷開支為67億元，比上年多花了1.5億元，但未帶來營收增長，導(dǎo)致銷售費用率增長至34.35%，創(chuàng)近五年新高。到了2024年，飛鶴該項支出繼續(xù)增加，同比增加7%至71.8億元。2021-2023年，飛鶴研發(fā)費用分別為4.26億、4.93億和6.11億，研發(fā)費用率分別為1.87%、2.31%和3.13%。

營銷投入與研發(fā)費用的嚴重失衡，讓飛鶴戴上了“重營銷輕研發(fā)”的帽子，年輕消費者越來越反感和排斥過度營銷。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，飛鶴一線城市市占率兩年下滑3.2% ，新生代媽媽選擇外資品牌比例升至58%。

相對地，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養(yǎng)等基礎(chǔ)研究方面投入時間較長的優(yōu)勢，通過科技成果建立新的認知優(yōu)勢，這也是為什么超高端市場上外資品牌實現(xiàn)“復(fù)興”的核心原因。②

無論是早期的DHA、OPO、乳鐵蛋白，還是如今的HMO，外資奶粉品牌高端化的核心支撐，是營養(yǎng)成分的不斷迭代。正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言：“外資乳企業(yè)績向好，與其長期的研發(fā)沉淀密不可分?！雹?/p>

渠道下沉的格局正在被改寫

當年國產(chǎn)品牌反超外資品牌，主要依靠渠道下沉。

低線城市人口基數(shù)大、出生率高，是嬰配粉消費主力。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國0—3歲嬰幼兒中，超過六成生活在低線城市。2018年，全國母嬰店數(shù)量接近12萬家，其中三、四線城市門店占比超過六成，且以單體店為主，分布分散、連鎖化率低。這種結(jié)構(gòu)對品牌的地推能力和客情維護提出了極高要求。

外資奶粉由于其渠道資源長期集中在一、二線城市商超體系，標準化程度高、地推能力弱，難以適配這種碎片化的零售網(wǎng)絡(luò)。

反觀國產(chǎn)奶粉品牌，擅長以“人海戰(zhàn)術(shù)”深耕縣域市場。通過大規(guī)模下沉銷售團隊，國產(chǎn)品牌得以滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，完成鋪市、動銷與客情維護，成功占領(lǐng)了低線市場的份額。

數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)奶粉在下沉市場的銷售額占比為 51.6%，增速達到 20.2%，遠高于外資奶粉 6.6%的增速。

如今，這一格局正在被改寫。

隨著外資奶粉的渠道下沉戰(zhàn)略持續(xù)推進，國產(chǎn)奶粉在低線市場的“護城河”逐漸被侵蝕。

普天盛道CEO雷永軍指出，國產(chǎn)奶粉的戰(zhàn)略普遍在2022年就受到了挑戰(zhàn)，很多企業(yè)沒有找到戰(zhàn)略調(diào)整的方向，也沒有找到增長的破局方法。這就給了外資品牌一個非常重要的兩年時間差。如今國產(chǎn)大型企業(yè)的銷量普遍下滑，和進口品牌的普遍增長，說明了一個問題，國產(chǎn)奶粉品牌在三線市場堤壩已經(jīng)松動。④

眼下，外資奶粉一邊在一二三線城市的高端奶粉市場憑借HMO等創(chuàng)新成分站穩(wěn)陣地，一邊在三四以下線渠道層面正面突破國產(chǎn)奶粉的基本盤。

近幾年，達能、菲仕蘭等相繼開發(fā)“達e購”“菲常購”等小程序，利用數(shù)字化優(yōu)勢實現(xiàn)去中間商化，直達下沉市場母嬰門店。

菲仕蘭中國總裁陳戈曾向第一財經(jīng)記者透露，新模式和以往借助于經(jīng)銷商渠道下沉的模式不同，對業(yè)務(wù)進行了分拆，一方面利用外資奶粉品牌在數(shù)字化和品牌上的優(yōu)勢，對接門店和消費者；另一方面通過專業(yè)服務(wù)商進行物流等服務(wù)支持。

以菲常購為例，2021年菲仕蘭通過自行開發(fā)菲常購App直接鏈接線下母嬰店、服務(wù)商，并已經(jīng)擴展到162個低線城市，當年第四季度，菲常購銷售占比就已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。如今，該項目已進一步拓展至中國近300個低線城市。

有商家透露，皇家美素佳兒在渠道端采取的服務(wù)商模式，將庫存與經(jīng)銷商解綁，極大鼓勵了下游商家的積極性?！拔覀儾挥贸袚鷰齑鎵毫?，只做專業(yè)的消費者服務(wù)，下單就從品牌的App下單，他們負責(zé)配送，全國價格統(tǒng)一?！?/p>

a2牛奶公司這幾年也在開拓下沉市場，以“無憂購”、O2O等方式增強門店服務(wù)價值，實現(xiàn)了更高的滲透率。財報顯示，2024年，a2通過持續(xù)開拓BCD城市，在母嬰店整體份額提升0.2個百分點至3.7%，其中下線市場占比達3.2%新高，核心城市則保持7.0%優(yōu)勢。

國產(chǎn)奶粉需擺脫價格戰(zhàn)

最后，在控貨穩(wěn)價方面，外資品牌做的確實比國產(chǎn)品牌好。

乳業(yè)分析師宋亮表示，2021年至2024年上半年，國內(nèi)民營奶粉企業(yè)普遍陷入價格戰(zhàn)，出現(xiàn)了“破盤、破價、破渠”的現(xiàn)象。如今國產(chǎn)奶粉正在逐步恢復(fù)，雖然整體價格有回升，但今年平均價格仍低于2019年。

此外，前兩年新舊國標交替，大量國產(chǎn)品牌的舊國標產(chǎn)品開始降價去庫存，也引發(fā)了“價格戰(zhàn)”，出現(xiàn)跨區(qū)域竄貨、終端低價拋售等亂價現(xiàn)象，渠道利潤被進一步擠壓。這不僅使終端門店對國產(chǎn)品牌的推廣積極性受挫，部分國產(chǎn)奶粉的品牌價格體系也因此出現(xiàn)裂痕。相比之下，外資品牌在此期間嚴格執(zhí)行控貨、控價、控渠道策略，并自去年下半年起通過新品上市實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性提價，部分品牌的價格體系有所提升。

雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強在接受媒體采訪時表示，“在C端市場，也面臨著低價競爭的壓力。因此，我們將推出更多高端、健康、功能性的產(chǎn)品，而不是卷低價市場，這也將是未來的重點發(fā)展方向?！雹?/p>

2025年11月26日，新華社發(fā)布《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》一文，進一步釋放了需加強奶粉市場管理的信號。此時的中國嬰幼兒配方奶粉市場，正經(jīng)歷從“增量”到“存量”甚至“縮量”的劇烈變革。過去支撐行業(yè)高速增長的人口紅利已然消失，取而代之的是新生兒數(shù)量的連續(xù)下滑。

2025年1-8月，國內(nèi)全渠道嬰配粉銷售額整體僅增長1.6%，遠低于過去的高增長水平。這種微弱的增長背后，是各品牌之間慘烈的市場份額爭奪。

市場監(jiān)測顯示，頭部品牌的研發(fā)與營銷投入規(guī)模遠超中小企業(yè)承受能力，預(yù)計未來行業(yè)洗牌將進一步加劇。奶粉行業(yè)的競爭已從簡單的價格戰(zhàn)，升級為產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)為主的多維度的綜合較量。技術(shù)驅(qū)動與結(jié)構(gòu)性調(diào)整將重塑奶粉產(chǎn)業(yè)格局，行業(yè)增長將更多依賴產(chǎn)品創(chuàng)新與消費場景拓展。⑥

面對外資品牌的來勢洶洶，面臨生存危機的中國品牌有哪些路可以走呢？首先是重建信任體系，透明化全鏈追溯，深化科研投入與臨床驗證，超越“安全敘事”。國產(chǎn)品牌可以利用區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實現(xiàn)從牧場到成品的全鏈數(shù)據(jù)可視化，并通過第三方國際認證（如FDA、歐盟標準）強化公信力；同時聯(lián)合高校、醫(yī)療機構(gòu)開展長期母乳研究與臨床試驗，發(fā)布科學(xué)論文與數(shù)據(jù)，打造“配方自主研發(fā)”而非“模仿創(chuàng)新”的形象。

其次是聚焦細分功能性需求，布局前沿技術(shù)，突破高端化與技術(shù)壁壘。針對過敏體質(zhì)、消化敏感、免疫提升等細分場景開發(fā)專研產(chǎn)品，避免在通用配方領(lǐng)域與外資硬碰硬；加大對合成生物學(xué)、精準營養(yǎng)等技術(shù)的投入，開發(fā)獨家原料（如特色益生菌株、新型脂肪結(jié)構(gòu)），構(gòu)建專利護城河。

再次，重構(gòu)渠道與用戶連接，擁抱DTC（直接觸達消費者）模式，挖掘下沉市場升級需求?？赏ㄟ^社群運營、專家直播、定制化服務(wù)等方式，建立用戶忠誠度體系，減少對傳統(tǒng)渠道的依賴；針對低線城市消費升級趨勢，通過專業(yè)化母嬰顧問服務(wù)，將高端產(chǎn)品價值直觀傳遞給消費者。

外資奶粉的反攻本質(zhì)是技術(shù)品牌優(yōu)勢與消費信任慣性對渠道驅(qū)動模式的超越。中國奶粉行業(yè)的抗爭需跳出“規(guī)模增長”邏輯，轉(zhuǎn)向“價值競爭”，從安全、科學(xué)、體驗三個維度重構(gòu)競爭力。短期看，市場壓力將進一步加速行業(yè)整合與洗牌；長期看，唯有將奶粉行業(yè)提升至“國家營養(yǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”的高度，通過系統(tǒng)性投入實現(xiàn)技術(shù)自主與標準引領(lǐng)，才能真正贏得與外資的持久戰(zhàn)。

[引用]

①（國產(chǎn)奶粉的10年—自低谷攀登頂峰 營訊社 2022-09-22 ）

②（外資品牌反撲，奶粉市場又要“變天”了 消費最前線 錦鯉財經(jīng)2025-07-18 文丨關(guān)樾）

③（沉寂多年，“洋奶粉”開始反撲，訣竅是這“三板斧” 新浪財經(jīng) 2025-10-30 來源：鎂經(jīng)）

④（奶粉行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略重生路徑探討 莎光Sun2025-08-15）

⑤（雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強：在中國投資不會停止 創(chuàng)新提升增長力 2025-02-20 《財經(jīng)》新媒體 記者 高素英/文）

⑥（嬰配奶粉寒冬：當潮水退去，誰在裸泳？愛理財?shù)男⌒?2025-12-01）