作者：《上海鐵道》雜志社主編王鈺欣

編者按：從美特斯邦威到波司登，從雅鹿到自主創(chuàng)業(yè)，程偉雄見(jiàn)證了中國(guó)鞋服行業(yè)的跌宕起伏。

如今，在一個(gè)“既要又要”的時(shí)代，探討如何守住品牌的根與魂。

四十多年行業(yè)沉浮：從批發(fā)到全渠道

程偉雄的職業(yè)生涯幾乎貫穿中國(guó)鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段。他總結(jié)為四個(gè)時(shí)期：最早是“批發(fā)市場(chǎng)時(shí)代”，前店后廠，效率低、壓貨多，品牌意識(shí)薄弱。他在心上人內(nèi)衣公司任職時(shí)，就意識(shí)到資金回籠慢的問(wèn)題，轉(zhuǎn)而嘗試小店鋪模式，效果顯著。

第二階段是“實(shí)體店鋪時(shí)代”，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和管理。程偉雄指出，當(dāng)前電商的某些亂象，實(shí)則是“重復(fù)二三十年前的老路”，甚至一度陷入假冒偽劣、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

第三階段是“電商時(shí)代”。電商時(shí)代真正成氣候在2010 年后。當(dāng)時(shí)天貓競(jìng)爭(zhēng)已很激烈，不花錢(qián)投流沒(méi)流量，花了也未必有流量，這說(shuō)明在線平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

第四階段是如今的“全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代”，全渠道運(yùn)營(yíng)的核心，在于以用戶為中心，打破線上線下的渠道邊界，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。這不再是單純的線上產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)或線下價(jià)格博弈，而是轉(zhuǎn)向有主題、有系列的生活方式配搭品牌模式。在美特斯邦威的13 年，是他職業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。“親歷品牌從幾個(gè)億發(fā)展到上百億”，讓他看到中國(guó)鞋服行業(yè)仍有巨大潛力可挖。

中國(guó)服裝應(yīng)回歸“原創(chuàng)”

程偉雄認(rèn)為，中國(guó)服裝企業(yè)最缺的是“技術(shù)護(hù)城河”。上市企業(yè)的研發(fā)投入普遍僅2%-3%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪的6%-7%。他直言，國(guó)內(nèi)很多所謂研發(fā)“只是發(fā)工資”，并非真正投入創(chuàng)新。

這一問(wèn)題與產(chǎn)業(yè)鏈“斷裂”有關(guān)。改革開(kāi)放初期，國(guó)企解體，市場(chǎng)化導(dǎo)致“拿來(lái)主義”盛行?！澳悴辉缸鲅邪l(fā)，因?yàn)槌杀靖摺⒅芷陂L(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大”，但長(zhǎng)期忽視對(duì)面料、紗線等基礎(chǔ)材料的研發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

他以Lululemon 的瑜伽褲、始祖鳥(niǎo)的外套為例，指出其面料具有技術(shù)壁壘，難以復(fù)制。中國(guó)品牌價(jià)格上不去，“從紗線開(kāi)始就同質(zhì)化了”。因此，他呼吁行業(yè)回歸“一根紗線的研究”，夯實(shí)原材料與品牌建設(shè)。

價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值

“從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，需要幾代人的努力?！背虃バ蹚?qiáng)調(diào)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起對(duì)品牌并不友好?！捌脚_(tái)說(shuō)了算，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，沖擊了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?！彪娚淘屍放葡萑霟o(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，如今行業(yè)開(kāi)始反思，回歸品牌價(jià)值。“但要回到實(shí)體店時(shí)代已經(jīng)回不去了?！?/p>

他認(rèn)為，未來(lái)品牌會(huì)走向“小而美、專業(yè)化”，“不一定非要做大，但要做精致”。中國(guó)有14 億人口，消費(fèi)是分層的。“不能盲目忽悠所有品牌都去做高端、輕奢。我們現(xiàn)在還是‘剛吃飽飯’，精神追求才起步，遠(yuǎn)未到奢侈階段。”

未來(lái)格局：小荷才露尖尖角

程偉雄對(duì)中國(guó)服裝市場(chǎng)的未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度。他指出，傳統(tǒng)品牌創(chuàng)始人多是為了生存，導(dǎo)致跨界、投機(jī)普遍。而新一代品牌主理人——尤其是90 后、95 后則不同。

“他們大多有教育背景，有的還在國(guó)外待過(guò)，敢于在上海、東京、紐約開(kāi)店?！薄八麄兪钦嬲l(fā)自內(nèi)心做品牌的一代人，”程偉雄說(shuō)，“這才是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)未來(lái)的希望?！?/p>

他相信，這些“小荷才露尖尖角”的品牌，未來(lái)將有機(jī)會(huì)代表中國(guó)，躋身全球主流時(shí)尚文化，與日韓時(shí)尚同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

人物介紹

程偉雄

程偉雄

紡織服裝周刊、中國(guó)服裝網(wǎng)、第一紡織網(wǎng)、華衣網(wǎng)專欄作者；美國(guó)格理集團(tuán)行業(yè)專家顧問(wèn)、貝恩咨詢行業(yè)專家顧問(wèn)；中紡產(chǎn)業(yè)流通研究院專家委員會(huì)專家、中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)家紡家居委員會(huì)品牌智庫(kù)專家；“良棲”品牌創(chuàng)始人。

轉(zhuǎn)自《上海鐵道》雜志2025年12月刊第76頁(yè)知識(shí)點(diǎn)