01事件回顧

近日，河北省市場監(jiān)督管理局對廣告類咨詢留言進行答復(fù)。對于”CCTV央視播出品牌“相關(guān)廣告宣傳問題，河北省市場監(jiān)督管理局廣告監(jiān)督管理處稱，店鋪曾經(jīng)在央視做過廣告不等于“CCTV央視播出品牌”，在牌匾上寫“CCTV央視播出品牌”屬于引人誤解的虛假廣告，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第二十八條。

官方的澄清回應(yīng)，直接戳破了部分商家借 CCTV 品牌背書進行虛假宣傳的偽裝，也讓這一長期潛藏的市場亂象浮出水面。而在這一具體表述之外，市場上各類打著“CCTV”、“央視”旗號的相似營銷話術(shù)，同樣存在明顯的誤導(dǎo)性。

一 自稱“CCTV央視展播品牌”？假的

其實，宣稱自己是CCTV央視“上榜”或“展播”的品牌，都是假的。

早在2024年5月11日，中央廣播電視總臺總經(jīng)理室就曾公開聲明，從未向任何一家企業(yè)頒發(fā)過“央視展播品牌”“CCTV央視展播品牌”等稱號、牌匾或證書，也未授權(quán)任何機構(gòu)或組織向企業(yè)頒發(fā)上述稱號、牌匾或證書。

圖為中央廣播電視總臺總經(jīng)理室發(fā)布的聲明

然而廣西壯族自治區(qū)欽州市靈山縣市場監(jiān)管局自5月以來，陸續(xù)收到5名群眾來信實名舉報，稱該縣靈城街道某房屋裝修公司宣稱其裝修品牌為“CCTV央視展播品牌”，涉嫌虛假宣傳，要求市場監(jiān)管部門核查處理。

接到投訴舉報后，靈山縣市場監(jiān)管局迅速組織執(zhí)法人員來到涉事裝修公司進行檢查。在檢查現(xiàn)場，執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)該公司位于二樓，二樓外墻上懸掛有一塊大招牌，招牌上標示有“廣東某某裝飾集團? CCTV央視展播品牌 國家一級設(shè)計資質(zhì)”等信息；通向其公司大門的樓梯口上方懸掛有一塊小招牌，招牌上標示有“CCTV央視展播品牌 廣東某某裝飾集團?”等信息。

圖為涉事裝修公司大門招牌上標示有“CCTV央視展播品牌”等信息

在該公司負責(zé)人的陪同下，執(zhí)法人員對該公司進行全面檢查，發(fā)現(xiàn)該公司樓梯墻壁上懸掛標示有“CCTV央視上榜品牌廣告登陸中國十大機場”“某某裝飾集團 CCTV央視展播品牌”“成為中國家裝行業(yè)最具成長活力的品牌企業(yè)”等內(nèi)容的廣告牌，以及“中國裝飾行業(yè)十大品牌”“中國綠色環(huán)保企業(yè)”等19塊榮譽證書牌匾。該公司前臺大廳天花板上懸掛有多張標示有“某某裝飾 CCTV央視展播品牌”等內(nèi)容的廣告吊旗；墻壁上懸掛展示有10名“資深設(shè)計師”、15名“金牌工程管家”的照片和資料。該公司工藝體驗館水電展示區(qū)、瓷磚體驗區(qū)地面上張貼標示有“某某裝飾靈山唯一一家終身質(zhì)?！薄爸袊?00最具價值品牌 某某地板”等內(nèi)容的廣告牌。

此外，執(zhí)法人員檢查該公司與消費者簽訂的《裝修樣板房保密協(xié)議書》《裝修定金協(xié)議書》《合同書》等文件，發(fā)現(xiàn)上述文件封面均標示有“某某裝飾集團 CCTV央視展播品牌”等字樣。執(zhí)法人員現(xiàn)場要求該公司提供上述商標、廣告、榮譽稱號、榮譽證書牌匾證明材料，以及10名“資深設(shè)計師”、15名“金牌工程管家”職稱獲得材料，但該公司不能提供，且某“資深設(shè)計師”宣傳資料上標示的專業(yè)與其畢業(yè)證書上所標示的專業(yè)不一致。

靈山縣市場監(jiān)管局認為，在未取得相關(guān)證明材料的情況下，該公司發(fā)布上述廣告和員工資料，對消費者造成誤解，涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》相關(guān)規(guī)定。2024年5月29日，該局依法對該公司涉嫌虛假宣傳、使用具有絕對化用語的廣告的行為立案調(diào)查。2024年8月22日，該局依法對該公司的違法行為作出行政處罰，并責(zé)令其改正，停止發(fā)布上述違法廣告。

二 水箱上張貼有“CCTV簽約品牌-中國中央電視臺展播品牌”宣傳用語

2023年4月14日，吉木乃縣市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員依據(jù)職權(quán)開展市場檢查，對吉木乃縣某廚衛(wèi)店開展現(xiàn)場檢查時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人銷售的“XX牌”坐便器，其水箱上張貼有“CCTV簽約品牌-中國中央電視臺展播品牌”宣傳用語。

違反條款：當(dāng)事人上述行為違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者”的規(guī)定，構(gòu)成虛假宣傳的行為。

處罰條款：依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款“經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照?！钡囊?guī)定。

法理闡釋：

中國中央電視臺于 2015年7月發(fā)布聲明，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心從未向任何一家企業(yè)頒發(fā)過“央視展播品牌”、“CCTV央視展播品牌”等稱號。

當(dāng)事人未經(jīng)授權(quán)，使用虛構(gòu)的“CCTV簽約品牌-中國中央電視臺展播品牌"稱號，對其經(jīng)營的“XX牌”坐便器進行虛假宣傳，使相關(guān)公眾誤認為經(jīng)營的產(chǎn)品與中央廣播電視臺存在特定聯(lián)系，以借用中央廣播電視臺的影響力、美譽度，提高自己以及自己商品的市場競爭力，這種行為，損害了其他品牌產(chǎn)品的合法權(quán)益 ，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，構(gòu)成對商品作虛假的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者的違法行為。

三 CCTV推薦品牌？虛假宣傳要處罰！

近日，蔡先生看到黃巖某酒店門口廣告牌上寫著“專注海鮮22年，CCTV推薦品牌”。蔡先生想既然是CCTV央視推薦的酒店，應(yīng)該比較不錯，于是就和朋友一起入內(nèi)就餐。就餐完畢后，蔡先生覺得該酒店的菜色口感都很一般，不像是CCTV會推薦的樣子，質(zhì)疑該店利用CCTV做宣傳，欺騙消費者，遂向黃巖消保委舉報，請求核查真實情況。

02處理過程及結(jié)果

接到蔡先生的舉報，黃巖區(qū)消保委立即組織人員開展調(diào)查。工作人員來到被舉報的酒店，看到酒店門口的告示牌、包廂內(nèi)的桌貼、餐巾紙外包裝上都印有“專注海鮮22年，CCTV推薦品牌”等字樣。

工作人員向酒店負責(zé)人了解情況，該負責(zé)人表示其從事海鮮行業(yè)已經(jīng)有22年了，2020年CCTV 2美食欄目來該店進行過拍攝和采訪，所以廣告打CCTV推薦品牌想借CCTV的知名度，吸引更多消費者來店里消費。

工作人員查看了該負責(zé)人提供的CCTV 2拍攝視頻報道，該視頻確實是在該店拍攝取景，然而整個報道都在介紹海鮮美食，全過程未曾提及過酒店的名稱，也未曾拍攝到酒店招牌、標志等任何酒店信息。

酒店負責(zé)人承認，該視頻里確實沒有出現(xiàn)過該酒店的標志性信息，也沒有直接推薦過該酒店。 酒店負責(zé)人認為，CCTV 2在該酒店拍攝過，同時也采訪過他本人，節(jié)目播出后，相當(dāng)于給酒店做過宣傳了，因此廣告寫“CCTV推薦品牌”不算虛假宣傳。

03案例分析

黃巖區(qū)消保委認為，“推薦”是指把好的事物向別人介紹，就CCTV2拍攝的視頻報道來看，其推薦的是海鮮美食，根本不是這家酒店。該酒店發(fā)布不真實的廣告，想借央視知名度吸引消費者，其行為違反了《消費者權(quán)益保護法》第八條規(guī)定“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利”，其行為侵害了消費者的權(quán)益。同時，該行為也違反了《中華人民共和國廣告法》第四條的規(guī)定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負責(zé)?！蹦壳?，該案件由區(qū)市場監(jiān)督局立案調(diào)查。四北京日報記者探訪假“央視品牌”灰鏈

聽起來高端的“央視上榜品牌”“央視展播品牌”，原來都是假的。 中央廣播電視總臺總經(jīng)理室聲明，從未頒發(fā)也未授權(quán)任何機構(gòu)或組織向企業(yè)頒發(fā)“央視上榜品牌”“央視展播品牌”等稱號、牌匾或證書。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上網(wǎng)下仍有商家或企業(yè)拿此類稱號“貼金”，這背后還隱藏著一條花錢打廣告“辦證”、打擦邊球的利益鏈條。

電商平臺上，一家裝產(chǎn)品宣稱是CCTV展播品牌

探訪線上線下“上榜”不少

根據(jù)《聲明》內(nèi)容，諸如“央視廣告品牌”“中央電視臺榜上有名”“CCTV廣告支持”等稱號，央視也都從未頒發(fā)過。

線上線下市場情況如何？

記者打開某知名電商平臺，輸入“央視上榜品牌”檢索，很快出現(xiàn)一些商品。這些商品包括日化產(chǎn)品、家裝產(chǎn)品，甚至輪胎產(chǎn)品。一款重4斤、售價12.8元的洗衣液， 其產(chǎn)品瓶身上部注明“CCTV央視上榜品牌?！?一款售價236元的金屬踢腳線，其產(chǎn)品介紹頁面標明“央視展播品牌”。一款智能門鎖，其產(chǎn)品頁面宣稱是“CCTV2017央視強勢播出”。此外，還有某輪胎品牌，看起來更“權(quán)威”——不僅在頁面介紹中標明是“CCTV央視上榜品牌”，還展示出一張《CCTV廣告播出證明》，其中包括該品牌輪胎播出的時間、頻道以及廣告播出ID號。

電商平臺上，一款洗衣液宣稱是央視上榜品牌

線下也有類似情況。記者近日走訪京城多個家裝建材市場，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌和商家并未用“央視上榜”等詞匯宣傳，但也有個別品牌和商家使用了類似稱號。

北五環(huán)外、立湯路旁的北七家建材批發(fā)市場內(nèi)，有一座“國際五金城”。該市場主要售賣地板、五金水暖管、太陽能、散熱器等產(chǎn)品。在市場一層一家水暖管件店門口，擺放著一張高約80厘米、寬約50厘米的宣傳板，上面寫上了產(chǎn)品品牌、服務(wù)熱線、“質(zhì)保百年”等信息，宣傳板右上方，標明該產(chǎn)品是“ CCTV展播品牌 ”。

北七家建材批發(fā)市場國際五金城一樓廣告板宣稱是CCTV展播品牌

商場二層，某品牌散熱器門店內(nèi)，兩名顧客正在咨詢購買暖氣片。店面進門墻壁上，用紅色大字宣傳暖氣片是“央視上榜品牌”“國家標準參編單位”。在天花板上安裝的數(shù)盞射燈照射下，宣傳語很是顯眼。

北七家建材批發(fā)市場國際五金城某暖氣片宣稱央視上榜品牌

除了直白的“央視上榜品牌”，還有一些商家用了更“新鮮”的表述。“看暖氣片嗎？”同樓層的另一家門店，工作人員熱情地打著招呼。記者走進店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)該品牌散熱器同樣與央視“緣分不淺”。 墻壁上的宣傳字樣標明，這個品牌是“CCTV發(fā)現(xiàn)之旅《工匠精神》受邀企業(yè)” 。

北七家建材批發(fā)市場一暖氣片店內(nèi)的宣傳標語

調(diào)查 “渾水摸魚”自我貼金

這些宣稱自己是央視“上榜”或“展播”的品牌，真有在央視播出廣告或者“上榜”嗎？

號稱“百年質(zhì)?！薄癈CTV展播品牌”的管路系統(tǒng)，門店工作人員介紹，品牌來自浙江。然而記者撥打宣傳板上的全國服務(wù)電話，客服表示企業(yè)在安徽，且確認該品牌登上過央視，是“CCTV展播品牌”。這家企業(yè)一名市場經(jīng)理的微信頭像上，也宣稱品牌是“CCTV展播品牌”。而對于其他疑問，店面工作人員不愿意正面回應(yīng)，顯得有些不耐煩，只表示自己“手里有事”，忙于工作。

宣傳是“CCTV發(fā)現(xiàn)之旅《工匠精神》受邀企業(yè)”的暖氣片企業(yè)，店員介紹了品牌產(chǎn)地、產(chǎn)品特性以及質(zhì)保等優(yōu)勢。當(dāng)記者表示，有看到其他上過央視的品牌散熱器時，店員很快指向自家墻壁上的標語，“這不也是嘛?！彼榻B，自己售賣的品牌也與央視有淵源，“現(xiàn)在宣傳不都是這樣宣傳的嗎？主要還是要看（產(chǎn)品）的材料……”記者在該品牌官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，同樣有店內(nèi)宣傳的內(nèi)容。不過，在公開報道或公開資料中，并未查到有類似內(nèi)容。

在進門處寫上“央視上榜品牌”的散熱器品牌，其“上榜”背后則顯得有些“底氣不足”。記者以代理商身份想要了解該產(chǎn)品情況為由，撥通客服電話。聽聞來意后，接線人員確認，這個品牌的確是“央視上榜品牌”“國家標準參編單位”。而后，一名自稱是品牌北京區(qū)域的經(jīng)理在簡單詢問了一些情況后，介紹了產(chǎn)品價格和送貨物流等方式。記者詢問產(chǎn)品是否真是“央視上榜品牌”，其在短暫停頓后，表示上榜品牌的稱號沒問題，“我們敢這么說，那肯定是存在的?！?/p>

如果代理該品牌產(chǎn)品，能否在店內(nèi)使用“央視上榜品牌”等宣傳文字呢？這名經(jīng)理回應(yīng)稱可以，“只要是我們宣傳的，那都是合適的?！彪S后，記者登錄該品牌官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在公司介紹和招商加盟的“品牌優(yōu)勢”等部分，并未見到有提及產(chǎn)品是“央視上榜品牌”。

中央廣播電視總臺總經(jīng)理室一名工作人員向記者確認了《聲明》內(nèi)容。他表示，從來都沒有頒發(fā)過上述稱號或榮譽，其個人也沒聽過“某某受邀企業(yè)”的項目，有可能是不上星的小頻道里的欄目?！斑@些稱號、榮譽，不是我們正式授權(quán)的?！?/p>

鏈條 刊播廣告自制牌匾

隨著調(diào)查深入，記者發(fā)現(xiàn)市場上有一條花錢打廣告而后“拿證”、打擦邊球的利益鏈條。在網(wǎng)絡(luò)平臺輸入“央視牌匾”，很快彈出多個商家。一家名為“央視品牌展播”的商家，在宣傳中直接寫明“央視廣告、中央電視臺央視廣告播出牌匾、品牌背書”。隨后，記者以某農(nóng)業(yè)品牌負責(zé)人身份聯(lián)系，其表示自己所在的公司是“專門負責(zé)廣告業(yè)務(wù)的運營服務(wù)商”。為了打消疑慮，他還補充公司是正規(guī)的央視一級廣告服務(wù)商，有廣告代理證書。

在對產(chǎn)品領(lǐng)域、特性和需求簡單了解后，這名商家推薦記者可以考慮在農(nóng)業(yè)頻道刊播廣告，價格優(yōu)惠。 據(jù)其介紹，以五秒鐘的電視廣告為例，連播五天僅需6800元。 “這個價格包含了制作費、配音等，沒有其他額外費用。播出時間基本是晚上11點半左右，需要一次性打款到公司賬戶?！?/p>

6800元，幾乎是“一條龍”的價格。“6800元，除了廣告片，還包含一個在央視播出廣告的證明牌匾證書，還可以安排簽約儀式。”商家說，每個廣告播出后，都會有一個廣告播出ID號，“類似于身份證號一樣，都是正規(guī)的。”

在這名商家口中，一旦廣告在央視播出，后續(xù)可用來給品牌或企業(yè)宣傳“貼金”。“我看到市場上一些客戶做的，播完之后他們來做宣傳，或者打條幅。例如‘CCTV展播品牌’這樣的形式?！彼f，只要花錢播出，獲得播出證明牌匾后，牌匾可以放到實體門店中做宣傳。不過，對于網(wǎng)絡(luò)等其他宣傳則建議謹慎，“只做事實性陳述，不能夸張?！?/p>

“有的人說品牌是‘央視上榜品牌’，這是上誰的榜呢？還是要符合事實，你播出廣告就屬于展播?！边@名商家說，即使在央視播出了廣告，在宣傳時也最好別用“央視上榜品牌”“央視推薦品牌”等內(nèi)容，“用‘央視展播品牌’或‘CCTV展播品牌’沒問題，保險一些?！?/p>

中央廣播電視總臺總經(jīng)理室工作人員表示，如果某公司有總臺央視正規(guī)廣告代理證，是可以幫助客戶投放廣告的，但這屬于用戶與廣告公司之間的關(guān)系，“跟總臺沒有關(guān)系。類似《聲明》中的稱號、牌匾等，都是未經(jīng)總臺授權(quán)的，他們也無權(quán)授權(quán)這些?！彼嵝眩幢隳懿V告，但線下的某些東西，“不是我們正式出具授權(quán)書的，我們這邊都不認。”他說，總經(jīng)理室此前也與市場監(jiān)管部門多次配合核實此類稱號、牌匾資料手續(xù)等工作，“這種肯定是不合法的，也是有處罰的。”

聲音 情節(jié)嚴重觸犯刑法

“傍央視，看起來是宣傳噱頭，本質(zhì)上是浮躁逐利，對自己的品牌不自信?！敝袊鴱V告協(xié)會法律與道德工作委員會專家委員、中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說。拿從未授權(quán)或者是虛假的稱號、牌匾、證書來宣傳企業(yè)產(chǎn)品，是典型的欺詐行為，涉嫌虛假宣傳，也侵害了消費者的知情權(quán)。情節(jié)嚴重的話，可能涉及侵害市場正常競爭秩序，涉嫌違法廣告，甚至觸犯非法經(jīng)營罪。

朱巍提醒，治理類似涉及單位機構(gòu)的稱號背書、頒獎榮譽等的廣告宣傳，廣告經(jīng)營者和發(fā)布者一定要全流程加強監(jiān)管，認真審核背后資質(zhì)，相關(guān)部門也有監(jiān)管機制。同時，對于日常有不少合作公司或者廣告招商業(yè)務(wù)的單位機構(gòu)來說，除了及時發(fā)聲明澄清之外，也要強化對品牌和授權(quán)的管控。

來源 | 河北省市場監(jiān)督管理局、北京日報客戶端