本地生活服務(wù)向來被視為一塊“難啃但誘人”的萬億級(jí)蛋糕。

作為社區(qū)內(nèi)容領(lǐng)域的佼佼者，小紅書在今年曾試圖通過一款名為“小紅卡”的產(chǎn)品，以一種“小而美”的姿態(tài)切入這一賽道。然而，商業(yè)世界的容錯(cuò)率往往比想象中更低。

近日，小紅書官方發(fā)布公告，宣布上線不足百日的本地生活會(huì)員產(chǎn)品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營，并啟動(dòng)全額退款機(jī)制。

理想豐滿：試圖用“精選邏輯”重構(gòu)流量閉環(huán)

回溯“小紅卡”誕生的初衷，不難發(fā)現(xiàn)小紅書試圖走出一條區(qū)別于美團(tuán)、抖音的差異化路線。這款于今年9月22日上線的產(chǎn)品，首期僅在上海、杭州、廣州三地試水，定價(jià)168元/年，主打“精選吃喝玩樂一卡通”。其核心商業(yè)邏輯在于“篩選”與“閉環(huán)”：一方面，通過168元的門檻篩選出追求品質(zhì)、對(duì)價(jià)格不極度敏感的高價(jià)值用戶；另一方面，依據(jù)平臺(tái)真實(shí)的口碑和評(píng)論篩選出優(yōu)質(zhì)商家，而非傳統(tǒng)的競價(jià)排名邏輯。

在早期的設(shè)想中，這是一個(gè)看似完美的“三贏”模型。對(duì)于用戶，小紅卡打包了原本散落在社區(qū)各個(gè)帖子里的“寶藏店鋪”，提供全場9折及專屬活動(dòng)權(quán)益，降低了決策成本；對(duì)于商家，平臺(tái)承諾不抽傭、僅收0.6%的支付手續(xù)費(fèi)，且無需支付中介費(fèi)，是一次低成本獲取精準(zhǔn)流量的機(jī)會(huì)；對(duì)于平臺(tái)自身，這更是打通“種草—拔草”商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步，試圖將龐大的流量池直接轉(zhuǎn)化為交易GMV。

然而，上線不足百日即宣告暫停，證明了這種基于“社區(qū)理想主義”構(gòu)建的商業(yè)模型，在面對(duì)極其務(wù)實(shí)的本地生活市場時(shí)顯得過于脆弱。官方公告中坦承“準(zhǔn)備不夠充分，未能滿足大家對(duì)本地生活豐富性和便捷性的需求”，并承諾在2025年12月31日前維持現(xiàn)有權(quán)益，隨后全額退款。這種體面的退場方式，雖然保住了平臺(tái)信譽(yù)，卻也直接暴露了小紅書在介入交易環(huán)節(jié)時(shí)的力不從心。

現(xiàn)實(shí)骨感：重運(yùn)營短板與供需錯(cuò)配的必然結(jié)果

“小紅卡”的迅速隕落，歸根結(jié)底是因?yàn)楸镜厣顦I(yè)務(wù)的本質(zhì)并非單純的流量分發(fā)，而是一個(gè)極度依賴“臟活累活”的重運(yùn)營產(chǎn)業(yè)。小紅書引以為傲的輕資產(chǎn)、重內(nèi)容的社區(qū)基因，在需要強(qiáng)大地推能力和供應(yīng)鏈管理的本地生活戰(zhàn)場上，反而成為了某種程度的掣肘。

首先，供給端的匱乏是導(dǎo)致用戶體驗(yàn)崩塌的直接原因。相比于美團(tuán)、抖音動(dòng)輒數(shù)百萬的活躍商家?guī)欤〖t卡簽約的“數(shù)千家”門店在龐大的城市版圖中顯得杯水車薪。大量用戶反饋“定位不準(zhǔn)”、“方圓幾十公里無可用商家”、“十家店僅一兩家能核銷”，這種極低的服務(wù)密度直接擊穿了付費(fèi)會(huì)員的心理底線。對(duì)于用戶而言，168元的年費(fèi)與淘寶88VIP或京東Plus相比，權(quán)益顯得過于單??；若要回本，用戶需要極高頻次地在有限的商家中消費(fèi)，這違背了本地生活追求便捷和多樣性的初衷。

其次，運(yùn)營顆粒度的粗糙暴露了平臺(tái)對(duì)線下商業(yè)規(guī)則的理解偏差。小紅卡簡單粗暴地推行“全場九折”策略，看似對(duì)用戶友好，實(shí)則忽略了餐飲零售業(yè)復(fù)雜的成本結(jié)構(gòu)。商家往往更傾向于通過特定的“引流款”吸引客流，保留“利潤款”的溢價(jià)空間，而全場折扣可能會(huì)直接侵蝕商家的核心利潤，導(dǎo)致商家合作意愿隨著時(shí)間推移而降低。

此外，產(chǎn)品入口隱蔽、缺乏一級(jí)流量入口支持，也反映出小紅書內(nèi)部對(duì)于該業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略搖擺——既想商業(yè)化，又怕過度打擾用戶，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在一種“半遮半掩”的狀態(tài)下走向消亡。

本地生活容不下“小而美”

“小紅卡”的退場，給所有試圖通過內(nèi)容切入交易的平臺(tái)敲響了警鐘：在本地生活領(lǐng)域，規(guī)模效應(yīng)是生存的前提，這里不存在“小而美”的中間地帶。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，中國本地生活市場規(guī)模正向著35萬億元邁進(jìn)，但這不僅是流量的盛宴，更是供應(yīng)鏈和執(zhí)行力的絞肉機(jī)。美團(tuán)、抖音、高德等巨頭之所以能占據(jù)席位，依靠的是數(shù)以萬計(jì)的地推鐵軍和對(duì)商家生態(tài)的深度捆綁。

小紅書試圖用“調(diào)性”和“精選”來對(duì)抗巨頭的“規(guī)模”和“補(bǔ)貼”，在邏輯上本就難以成立。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)付費(fèi)后無法獲得與預(yù)期匹配的服務(wù)密度時(shí)，信任崩塌是瞬間的，這會(huì)形成一個(gè)“用戶不買單—商家不愿進(jìn)—服務(wù)更匱乏”的逆向飛輪。

但這并不意味著小紅書徹底失去了本地生活的入場券。此次“及時(shí)止損”或許是戰(zhàn)略修正的開始。正如其公告所言，未來將繼續(xù)做好“本地生活內(nèi)容和工具”，這暗示了小紅書將回歸其核心優(yōu)勢——作為消費(fèi)決策的入口，而非強(qiáng)行介入交易的閉環(huán)。

對(duì)于小紅書而言，如何在保持社區(qū)信任感（調(diào)性）與商業(yè)化擴(kuò)張（規(guī)模）之間找到平衡點(diǎn)，避免左右互搏，才是未來能否真正分食萬億蛋糕的關(guān)鍵。在這一輪試錯(cuò)之后，無論是回歸流量廣告模式，還是尋找更輕量的合作方式，小紅書的下一次嘗試勢必需要更敬畏線下的商業(yè)規(guī)律。