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電商平臺補貼后的價格標簽上，醒目的“1399元”讓一位老經銷商盯著手機屏幕愣了幾秒，這比他二十年前的進貨價還要低。

當散瓶飛天茅臺的批發(fā)價從年初的2200元左右跌至1565元附近，半年跌幅接近30%，市場上有聲音稱其價格已回歸到2016年前后的水平。

在P多多等電商渠道的“百億補貼”下，價格甚至擊穿了1499元的官方指導價，下探至1399元。

01價格失守

茅臺的價格體系出現了明顯的松動。根據“今日酒價”最新數據，2025年散瓶飛天茅臺批發(fā)參考價已降至1485元/瓶，原箱折算后報1495元/瓶，雙雙跌破1499元的官方指導價。

這一跌勢并非孤例。五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等幾乎所有中國白酒中高端產品都在承受價格壓力。

曾經被視為價格“壓艙石”的飛天茅臺也難以獨善其身，其價格下跌引發(fā)了連鎖反應，帶動整個白酒價格體系集體下沉。

02三重冰封

茅臺今日之困，是外部環(huán)境、行業(yè)周期與自身模式共振的結果，可以歸結為一個不斷內卷的“三重冰封”螺旋。

首當其沖的是核心需求場景的凍結。茅臺過去的增長很大程度上依賴于政商務消費與高端禮品市場。

“禁酒令”的深化與宏觀經濟環(huán)境的變化，讓這些場景持續(xù)萎靡。

行業(yè)數據顯示，2025年三季度高端白酒的商務消費同比下降了30%。

需求疲軟直接壓垮了渠道的流動性。

白酒行業(yè)本身就有通過向經銷商“壓貨”來平滑報表的行業(yè)特性。

當酒賣不動時，高庫存就成了“堰塞湖”。當前白酒行業(yè)平均庫存周轉天數高達900天，意味著一批貨要壓兩年半才能賣完。

03經營實況

在行業(yè)深度調整的背景下，貴州茅臺2025年上半年實現營業(yè)收入893.89億元，同比增長9.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。

這份成績單雖然保持增長，但增速明顯放緩。更值得注意的是，2025年第三季度，公司營收同比微增0.3%，凈利潤僅增長0.5%。

盡管前三季度仍保持了超過6%的同比增長，但這0.3%的單季增速，創(chuàng)下了公司近11年來的新低。

曾被寄予厚望的直銷渠道和“i茅臺”數字營銷平臺，在三季度收入分別下滑了14.8%和57%。系列酒的表現更是慘淡，收入同比大幅下滑33.7%。

財報數字是過去決策的結果，而市場的擔憂總是指向未來。當一瓶茅臺更多地出現在朋友的聚餐桌而非投機者的庫房時，當它的消費價值超越金融屬性時，它才算真正通過了這場壓力測試，獲得了穿越更長遠周期的韌性與牌照。

04全行業(yè)承壓

中國酒業(yè)協(xié)會聯合畢馬威發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，在經銷商與零售商反饋中，價格倒掛最為嚴重的三個價格帶依次為：800~1500元、500~800元以及300~500元區(qū)間。

這意味著幾乎整個中高端白酒市場都在面臨價格壓力。

2025年一季度白酒產量103.2萬千升，同比下降7.2%，行業(yè)可能迎來連續(xù)第八年產量下滑。調研顯示，2025年16月，59.7%的酒企營業(yè)利潤減少，50.9%的企業(yè)營業(yè)額下滑。

與此同時，消費結構正在發(fā)生深刻變化。

年輕消費群體（85后94后）成為細分市場突破口，而主銷價格段由300500元進一步向100300元價位帶下沉。

05自救與轉型

面對困境，茅臺管理層并非無動于衷。新任董事長陳華在最近的股東大會上，坦然承認行業(yè)已進入“存量競爭”的深度調整期。

茅臺當前的核心策略可以概括為“主動臥倒，以守為攻”。三季度極低的增速，某種程度上是公司主動控制發(fā)貨、減輕經銷商庫存壓力的結果。

與此同時，茅臺也在嘗試一場艱難的轉身——從過去依賴渠道推動，轉向直接拉動消費者。

渠道數字化方面，盡管“i茅臺”短期受挫，但公司仍視數字化為未來方向。他們計劃推動傳統(tǒng)經銷商合規(guī)入駐電商平臺，試圖馴服而非抗拒線上渠道。

茅臺也在努力拓展客群年輕化與場景。推出小瓶裝、聯名冰淇淋、切入婚宴市場，都是為了讓茅臺走進更多年輕人的生活和新興消費場景。公司數據顯示，45歲以下客群占比已提升至45%。

06未來之路

面對行業(yè)變局，業(yè)內人士從不同維度提出了系統(tǒng)性建議。行業(yè)資深人士蔡學飛強調，名酒要實現終端價格穩(wěn)定，需統(tǒng)籌企業(yè)、政府、行業(yè)與市場等多方力量。

關鍵在于采取“供給管控”與“需求激活”相結合的綜合策略。酒企需主動控制市場供給，通過暫停接收訂單、收縮配額等方式緩解渠道庫存壓力。

同時，必須強力整治渠道亂象，特別是與電商平臺協(xié)同打擊低價傾銷和假冒產品，維護價格體系。

更為根本的是推動發(fā)展模式轉型，致力于構建新型“廠商命運共同體”，通過數字化手段精準投放、平衡各方利益。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬指出，破解當前價格倒掛困局是一項長期且系統(tǒng)的工程。宏觀經濟向好將有助于增強消費者的消費信心、消費能力與消費意愿，進而推動高端及名優(yōu)白酒消費場景的全面復蘇。

白酒行業(yè)平均存貨周轉天數高達900天，這意味著市場上每瓶酒平均要在倉庫或渠道中積壓兩年半。

今年上半年，近60%的酒企面臨價格倒掛的窘境，其中800-1500元價格帶成為重災區(qū)。

隨著年輕消費群體轉向低度酒和果味酒，62%的35歲以下消費者認為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”。茅臺2025年第三季度營收僅增長0.3%，創(chuàng)下近11年來單季增速新低。

各大酒企的轉型已悄然開始，從吳向東躬身入局新媒體為“大珍·珍酒”帶貨，到口子窖瞄準下沉市場開設“口子酒坊”。

當一瓶茅臺更多地出現在朋友的聚餐桌而非投機者的庫房時，這個行業(yè)才算真正通過了壓力測試。

聲明：文章觀點僅供參考，不構成任何消費或投資建議。

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