2025年，中國文旅消費(fèi)正從資源依附走向心智聯(lián)結(jié)，一場以“人的體驗(yàn)”為核心的重構(gòu)運(yùn)動(dòng)悄然興起。

傳統(tǒng)景區(qū)與商業(yè)空間不再滿足于功能供給，而是轉(zhuǎn)向成為情緒容器、文化轉(zhuǎn)譯器與游戲敘事場。本文通過對(duì)十二個(gè)標(biāo)志性新場景案例的深度解碼，揭示文旅消費(fèi)從“空間消費(fèi)”到“意義消費(fèi)”的迭代路徑，勾勒出一條以“情緒價(jià)值+參與設(shè)計(jì)”為核心競爭力的行業(yè)新戰(zhàn)線。

這些項(xiàng)目并非孤立的現(xiàn)象存在，而是共同指向文旅融合的三大創(chuàng)新坐標(biāo)系：重構(gòu)物理邊界、打破文化壁壘、設(shè)計(jì)游戲劇本。它們或通過對(duì)存量空間的敘事再造，激活城市附近的詩意；或?qū)⒑裰氐奈幕?hào)轉(zhuǎn)化為可穿戴、可互動(dòng)的社交貨幣；更以游戲化機(jī)制釋放都市人群的深層情緒需求。系統(tǒng)梳理這些新場景的底層邏輯與運(yùn)營方法論，可為文旅產(chǎn)業(yè)的“體驗(yàn)革命”提供一套可參照、可落地的行動(dòng)圖譜。

重構(gòu)物理邊界，為舊場域植入新靈魂

在文旅產(chǎn)業(yè)從“資源依賴”邁向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的深刻轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)的物理空間界限正在被打破。當(dāng)廢棄礦坑、公共交通、商業(yè)樓宇甚至水庫被賦予全新的敘事，它們便從功能單一的場所，升維為承載社交、逃離與探索欲的情感空間。這類項(xiàng)目的核心，在于以巧思取代大拆大建，完成對(duì)存量資產(chǎn)的價(jià)值重估與情緒化改造，證明了附近也能創(chuàng)造出遠(yuǎn)方的詩意。

本類項(xiàng)目包括以極致反差將咖啡館變成“荒野奇觀”門票的安吉瀑布咖啡；將工業(yè)廢墟轉(zhuǎn)化為Z世代探險(xiǎn)樂園的達(dá)那也·金華山小冰島；把通勤電車變?yōu)榱鲃?dòng)城市會(huì)客廳的南京咖啡主題有軌電車；以及精準(zhǔn)狙擊“躺平”情緒、實(shí)現(xiàn)高效回報(bào)的竹野躺平營地。作為集大成者，長春“這有山”則徹底顛覆了商業(yè)空間的底層邏輯，以“室內(nèi)登山”的探索敘事，將購物中心重塑為國家4A級(jí)旅游景區(qū)，完成了從消費(fèi)場到目的地的華麗轉(zhuǎn)身。

安吉瀑布咖啡
曠野奇觀中的咖啡劇場

作為自然景觀融合類的代表，安吉瀑布咖啡將精品咖啡館的消費(fèi)場景大膽植入野性十足的瀑布、礦坑與山洞之中。在這里，消費(fèi)者購買的不僅是一杯飲品，更是一張通往“荒野奇觀”的視覺門票和社交貨幣，重新定義鄉(xiāng)村休閑的價(jià)值維度。

這一案例以極致化“自然場景+品質(zhì)消費(fèi)”的反差融合，將司空見慣的咖啡消費(fèi)置于不可復(fù)制的自然劇場中，創(chuàng)造高溢價(jià)的體驗(yàn)價(jià)值。

項(xiàng)目對(duì)行業(yè)的啟示是：“場景即產(chǎn)品”，通過將標(biāo)準(zhǔn)化生活業(yè)態(tài)（咖啡）與稀缺性自然資源進(jìn)行創(chuàng)造性嫁接，可以輕量化地打造出具有強(qiáng)大傳播力和吸引力的目的地，為鄉(xiāng)村旅游升級(jí)提供“輕介入、強(qiáng)引爆”的范式。

達(dá)那也·金華山小冰島
工業(yè)廢墟變身潮流地標(biāo)

這一廢棄空間再造項(xiàng)目，將一座廢棄數(shù)十年的礦坑轉(zhuǎn)化為集潛水、露營、藝術(shù)裝置與文創(chuàng)消費(fèi)于一體的非標(biāo)度假綜合體。它瞄準(zhǔn)Z世代“逃離城市”的定位，使工業(yè)廢墟煥發(fā)新生，成為擁抱戶外與社群文化的潮流地標(biāo)。

其創(chuàng)新點(diǎn)在于，完成了對(duì)“廢墟美學(xué)”的價(jià)值重估與商業(yè)化開發(fā)，將負(fù)資產(chǎn)（廢棄礦坑）轉(zhuǎn)化為承載青年亞文化和新消費(fèi)體驗(yàn)的正面空間。

項(xiàng)目為城市更新與工業(yè)遺產(chǎn)活化提供了新思路。文旅項(xiàng)目成功的改造不在于掩蓋歷史痕跡，而在于為舊空間注入契合當(dāng)代年輕人精神訴求的新敘事和可體驗(yàn)的社群活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)物理空間與情感價(jià)值的雙重再生。

南京咖啡主題有軌電車
穿梭城市的移動(dòng)會(huì)客廳

這是商業(yè)空間創(chuàng)新的一個(gè)精巧案例，通過將有軌電車車廂改造為移動(dòng)的咖啡館，串聯(lián)起新城商圈與生態(tài)公園。它讓市民和游客在通勤途中即可品嘗限定咖啡，打卡獨(dú)特的“移動(dòng)咖啡館”，形成“交通-消費(fèi)-傳播”的一體化鏈路。

該項(xiàng)目的創(chuàng)新點(diǎn)是，對(duì)城市存量公共資源（公共交通）進(jìn)行“文旅化”增值運(yùn)營，將枯燥的通勤時(shí)間轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的“微旅行”體驗(yàn)。

案例成功展示了“城市即景區(qū)”的微觀實(shí)踐，文旅消費(fèi)場景可以無處不在，通過創(chuàng)意輕量化地植入日常生活動(dòng)線，能夠高效激活城市存量資產(chǎn)，提升公共服務(wù)的情感附加值與趣味性。

竹野躺平營地
日夜切換的情緒放空艙

通過將舊水庫改造為“日茶夜酒”雙場景空間，這個(gè)微度假項(xiàng)目精準(zhǔn)捕捉了年輕人的“躺平文化”。白天是靜謐山野茶院，夜晚切換為氛圍酒吧，以清晰的場景節(jié)奏為用戶提供“被允許的無聊”和情緒放空的容器，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年回本的高效運(yùn)營。

營地精準(zhǔn)定位年輕人“躺平”這一細(xì)分情緒需求，并通過“雙場景”運(yùn)營精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群“日咖夜酒”的生活節(jié)奏，提供高度定制的情緒價(jià)值。

項(xiàng)目的成功也證明，“情緒供給”可以成為一種成功的商業(yè)模式。微度假產(chǎn)品的成功關(guān)鍵在于對(duì)特定社會(huì)情緒的敏銳洞察，并提供純粹、契合的場景來滿足它，而非追求業(yè)態(tài)的大而全。

長春“這有山”
室內(nèi)登山的探索式商場

作為城市更新類的現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目，“這有山”在室內(nèi)徹底顛覆了傳統(tǒng)購物中心的平面布局，以“爬山”的動(dòng)線串聯(lián)起小吃街、劇院、露營區(qū)等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)建了一個(gè)24小時(shí)營業(yè)的立體山形街市，甚至獲評(píng)國家4A級(jí)旅游景區(qū)。

“這有山”對(duì)商業(yè)空間的底層邏輯進(jìn)行顛覆性重構(gòu)，用“景區(qū)化探索感”完全取代了“商場化購物感”，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)綜合體到旅游目的地的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

其成功標(biāo)志著“場景革命”對(duì)實(shí)體商業(yè)的深度改造，通過極致化的空間敘事和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)體商業(yè)能夠構(gòu)建起線上無法復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)流量天花板，甚至重塑城市消費(fèi)地標(biāo)。

打破文化壁壘，讓傳統(tǒng)符號(hào)可參與、可感知

文化資源的價(jià)值釋放，正從靜態(tài)展示走向動(dòng)態(tài)共生。無論是高雅的博物館藝術(shù)、厚重的歷史遺產(chǎn)，還是鮮活的民間非遺，其當(dāng)代生命力都取決于與公眾建立情感連接的深度與方式。成功的項(xiàng)目不再說教，而是通過產(chǎn)品化、游戲化、科技化的轉(zhuǎn)譯，降低參與門檻，讓文化變得可穿戴、可互動(dòng)、可玩味，從而引爆自發(fā)傳播。

本類項(xiàng)目涵蓋用數(shù)字技術(shù)將文物展變?yōu)槌两绞吩姷纳虾２┪镳^“金字塔之巔”特展；將非遺技藝提煉為爆款變裝體驗(yàn)、驅(qū)動(dòng)全城文旅的泉州蟳埔簪花圍體驗(yàn)；以及用冰雕“玩?！睂?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化年輕化表達(dá)的哈爾濱冰雪大世界“冰馬俑”。此外，沂蒙山天蒙旅游區(qū)“綠野仙蹤”主題步道以輕設(shè)計(jì)激發(fā)游客創(chuàng)作欲，湘西芙蓉鎮(zhèn)“瀑布古鎮(zhèn)”則以極致的視覺符號(hào)實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，分別從不同維度詮釋了文化破壁的多元路徑。

上海博物館“金字塔之巔”特展
步入式古埃及史詩

這一數(shù)字技術(shù)賦能類的巔峰之作，運(yùn)用全息投影、AR導(dǎo)覽等技術(shù)打造了極度沉浸的古埃及文明展覽空間。它不僅是一場藝術(shù)盛宴，更創(chuàng)下了全球博物館單個(gè)收費(fèi)特展的收入紀(jì)錄，其強(qiáng)大的IP吸引力帶動(dòng)上海超過350億元的綜合消費(fèi)。

該特展實(shí)現(xiàn)了頂尖文化IP與頂級(jí)數(shù)字展陳技術(shù)的深度融合，將文物敘事從靜態(tài)“陳列”升維為可步入、可互動(dòng)的“沉浸式電影”。

其啟示意義在于，樹立了文博場館從“教育場所”轉(zhuǎn)向“文化消費(fèi)引擎”的標(biāo)桿。它證明，深度沉浸的數(shù)字化體驗(yàn)?zāi)軜O大釋放高雅文化的市場潛能，是推動(dòng)文旅消費(fèi)從“門票經(jīng)濟(jì)”邁向“產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的關(guān)鍵路徑。

泉州蟳埔簪花圍體驗(yàn)
可穿戴的非遺爆款

這一文化賦能項(xiàng)目的成功，在于將蟳埔女傳統(tǒng)服飾與簪花技藝，提煉為標(biāo)準(zhǔn)化、易操作的“沉浸式換裝體驗(yàn)”。游客通過穿戴服飾、學(xué)習(xí)簪花并參與旅拍，迅速完成從游客到“文化女主角”的身份轉(zhuǎn)換，從而引爆了一場全國性的文化打卡熱潮。

該體驗(yàn)完成非遺文化的“產(chǎn)品化”飛躍，將復(fù)雜的文化體系濃縮為視覺鮮明、體驗(yàn)簡單、社交屬性極強(qiáng)的“文化爆款”。

為行業(yè)提供非遺活態(tài)傳承與市場化開發(fā)的經(jīng)典范式。關(guān)鍵在于降低體驗(yàn)門檻、強(qiáng)化視覺效果，讓文化從“可看”變?yōu)椤翱纱?、可拍、可分享”，從而?qū)動(dòng)用戶自發(fā)形成傳播裂變，帶動(dòng)在地產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展。

哈爾濱冰雪大世界“冰馬俑”
冰雕玩梗的年輕對(duì)話

該項(xiàng)目屬于文化賦能的創(chuàng)意實(shí)踐，將莊嚴(yán)的兵馬俑文化符號(hào)以冰雕形式進(jìn)行趣味化轉(zhuǎn)譯。這一巧妙的“文化?！眲?chuàng)作，用冰的輕盈消解了歷史的厚重感，在冬季景區(qū)中創(chuàng)造了新鮮話題，展出期間為景區(qū)帶來了顯著的客流增長。

其核心創(chuàng)新點(diǎn)在于，完成了一次成功的跨媒介、跨時(shí)空文化“轉(zhuǎn)譯”，讓嚴(yán)肅的傳統(tǒng)文化IP以親切、有趣甚至略帶調(diào)侃的形態(tài)融入當(dāng)代節(jié)慶語境。

為傳統(tǒng)文化的年輕化表達(dá)提供思路，通過材質(zhì)、形式的轉(zhuǎn)換和“網(wǎng)感”化的再創(chuàng)作，可以大幅降低年輕群體的文化接受門檻，實(shí)現(xiàn)文化傳承與大眾娛樂的雙贏。

沂蒙山“綠野仙蹤”主題步道
輕設(shè)計(jì)引爆的UGC舞臺(tái)

位于沂蒙山天蒙旅游區(qū)的“綠野仙蹤”主題步道屬于自然景觀融合類的巧思之作，它并未大興土木，而是利用百年古樹群形成的天然“丁達(dá)爾效應(yīng)”光影，并將溪流石階設(shè)計(jì)成“五線譜”形態(tài)，引導(dǎo)游客通過拍攝短視頻，自發(fā)成為景區(qū)美景的傳播者。

以近乎零成本的“輕設(shè)計(jì)”精準(zhǔn)引爆社交媒體時(shí)代的UGC（用戶生成內(nèi)容）創(chuàng)作，將自然步道轉(zhuǎn)化為一個(gè)開放的“網(wǎng)紅打卡生產(chǎn)線”。

這一經(jīng)典案例揭示了“傳播內(nèi)置”的設(shè)計(jì)哲學(xué)——成功的文旅場景需要為游客提供明確的、易出片的“創(chuàng)作模板”，通過激發(fā)用戶的創(chuàng)作與分享欲，實(shí)現(xiàn)低成本的精準(zhǔn)營銷和口碑?dāng)U散。

湘西芙蓉鎮(zhèn)“瀑布古鎮(zhèn)”
視覺統(tǒng)治力的世界符號(hào)

作為文化賦能與國際傳播的典范，芙蓉鎮(zhèn)的核心在于極致聚焦“掛在瀑布上的古鎮(zhèn)”這一全球罕見的視覺奇觀。通過系統(tǒng)化的國際傳播策略，將這一獨(dú)具辨識(shí)度的中國山水美學(xué)符號(hào)，成功推向全球市場，成為文旅出海的標(biāo)桿。

其創(chuàng)新的核心點(diǎn)在于，極度聚焦并放大核心視覺稀缺資源，繞過復(fù)雜的文化翻譯，用一個(gè)極具沖擊力的畫面直擊全球?qū)徝拦餐c(diǎn)。

項(xiàng)目為文化國際傳播提供了“視覺先行”的方法論：最高效的文化出海是找到并傳播具有唯一性和視覺統(tǒng)治力的符號(hào)，用世界語言講述中國故事。

設(shè)計(jì)游戲劇本
在規(guī)則設(shè)計(jì)中釋放情緒價(jià)值

當(dāng)觀光體驗(yàn)日趨同質(zhì)，能提供深度參與和心流體驗(yàn)的“游戲場”便脫穎而出。這類創(chuàng)新將農(nóng)田、影視基地等場景轉(zhuǎn)化為擁有特定規(guī)則和目標(biāo)的開放式劇本，通過設(shè)計(jì)“良性越軌”或“角色扮演”，精準(zhǔn)滿足都市人群對(duì)釋放壓力、重溫童真或情感代入的隱秘需求。其商業(yè)邏輯的本質(zhì)，是售賣一段值得銘記的“經(jīng)歷”和“情緒”。

四川“偷甘蔗”活動(dòng)是此中典范，它通過將農(nóng)事游戲化，創(chuàng)造單日5000人參與的峰值，釋放都市人的“叛逆”快感。沂南影視基地《生萬物》實(shí)景游則抓住觀眾“劇終情未了”的心理，通過角色扮演將影視IP流量沉淀為線下深度體驗(yàn)，成功帶動(dòng)基地團(tuán)隊(duì)預(yù)訂量環(huán)比增長300%，展現(xiàn)“情感延續(xù)”服務(wù)的強(qiáng)大轉(zhuǎn)化力。

眉山“偷甘蔗”活動(dòng)
良性越軌的農(nóng)事游戲

“偷甘蔗”鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目充滿游戲化思維，它將傳統(tǒng)的農(nóng)事活動(dòng)“偷甘蔗”設(shè)計(jì)為一項(xiàng)有安全規(guī)則、可付費(fèi)參與的沉浸式游戲。

項(xiàng)目精準(zhǔn)捕捉到都市人群對(duì)“良性越軌”和釋放壓力的心理需求，通過游戲化設(shè)計(jì)激活農(nóng)田的“游樂場”屬性，將普通的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化為提供高情緒價(jià)值的體驗(yàn)產(chǎn)品，單日參與峰值達(dá)5000人。

展示了鄉(xiāng)村旅游從“觀光”到“游戲”的轉(zhuǎn)型可能，挖掘并設(shè)計(jì)能夠釋放用戶特定情緒（如叛逆、童趣）的參與機(jī)制，能夠?yàn)檗r(nóng)文旅融合創(chuàng)造遠(yuǎn)超農(nóng)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)溢價(jià)和吸引力。

沂南影視基地《生萬物》實(shí)景游
從追劇到入戲的穿越體驗(yàn)

《生萬物》是一個(gè)紅色研學(xué)與影視IP融合的案例。項(xiàng)目依托熱播劇取景地，還原民國村落場景，開發(fā)出“角色扮演+紅色研學(xué)”的沉浸式體驗(yàn)。游客可穿上劇服參與支前劇情，將觀看影視劇產(chǎn)生的情感延續(xù)為線下深度體驗(yàn)，帶動(dòng)了基地預(yù)訂量的激增。

其核心創(chuàng)新點(diǎn)是，實(shí)現(xiàn)了影視IP流量從線上到線下沉浸式業(yè)態(tài)的高效轉(zhuǎn)化與沉淀，打通了“追劇-打卡-入戲”的情感閉環(huán)。

該案例為影視IP的文旅開發(fā)提供可復(fù)制的模型，項(xiàng)目成功的關(guān)鍵在于抓住觀眾“劇終情未了”的心理，提供從情感共鳴到身體參與的延伸服務(wù)，將瞬時(shí)關(guān)注度轉(zhuǎn)化為可長期運(yùn)營的深度體驗(yàn)產(chǎn)品。

縱觀這十二個(gè)新場景案例，共同標(biāo)志中國文旅消費(fèi)正在經(jīng)歷一場從“資源驅(qū)動(dòng)”到“心智驅(qū)動(dòng)”的深刻轉(zhuǎn)型。成功的鑰匙不再是占有獨(dú)一無二的風(fēng)景或歷史，而在于能否精準(zhǔn)洞察當(dāng)代人的情感結(jié)構(gòu)——對(duì)逃離的渴望、對(duì)身份的探尋、對(duì)共鳴的需求、對(duì)游戲的向往——并將這些抽象情緒，轉(zhuǎn)化為具象的、可消費(fèi)的空間、產(chǎn)品與劇本。

這要求未來的文旅創(chuàng)造者，必須具備“場景編劇”與“情緒導(dǎo)演”的雙重能力。一方面，要善于對(duì)存量空間和文化資源進(jìn)行“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)譯”；另一方面，要精于設(shè)計(jì)參與機(jī)制，讓游客從被動(dòng)的旁觀者，變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者、共創(chuàng)者乃至傳播者。

這場以“人的體驗(yàn)”為核心的革命，正在將文旅產(chǎn)業(yè)的競爭，推向一個(gè)更細(xì)膩、更深刻、也更具想象力的新維度。

為表彰以前瞻性的“場景編劇”與“情緒導(dǎo)演”能力，將空間、文化與游戲化體驗(yàn)創(chuàng)造性融合，打造出具有高情緒價(jià)值與強(qiáng)傳播力的消費(fèi)新物種，特設(shè)“年度文旅消費(fèi)新場景”獎(jiǎng)項(xiàng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)聚焦通過重構(gòu)物理邊界、打破文化壁壘、設(shè)計(jì)游戲劇本三大路徑，精準(zhǔn)回應(yīng)現(xiàn)代人情感需求，并實(shí)現(xiàn)深度用戶參與的卓越實(shí)踐。更多行業(yè)前沿洞察與標(biāo)桿案例，敬請(qǐng)關(guān)注2026中國文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨第九屆龍雀獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典。