回顧FILA KIDS在2025年的實(shí)踐，其核心成就在于實(shí)現(xiàn)了品牌角色的轉(zhuǎn)變——從網(wǎng)球領(lǐng)域的商業(yè)參與者，轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗌倌昃W(wǎng)球生態(tài)的主動(dòng)共建者。

文|劉成康

在進(jìn)入2025最后一個(gè)月前，中國網(wǎng)球又迎來一個(gè)好消息。11月28日，中國網(wǎng)球選手布云朝克特在成都2026澳網(wǎng)亞太區(qū)外卡賽中奪冠，拿到一張2026年澳網(wǎng)寶貴的男單正賽外卡。

這將是小布第六次出戰(zhàn)大滿貫賽場，與在外卡賽中一路過關(guān)斬將、一盤未丟奪冠不同的是，他的成長之路并不一帆風(fēng)順。網(wǎng)球，是一項(xiàng)高度個(gè)人化的運(yùn)動(dòng)，選手從稚嫩的青少年時(shí)期到最終站上成年職業(yè)賽場的聚光燈下，宛若一場經(jīng)年累月的孤獨(dú)長跑。這條成長路徑，歷來被視作對個(gè)人天賦、家庭投入與機(jī)遇運(yùn)氣的極致考驗(yàn)。

布云朝克特是FILA中國首位網(wǎng)球代言人

如今，隨著中國網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，中國青少年網(wǎng)球培養(yǎng)體系也更加系統(tǒng)化、專業(yè)化、可持續(xù)。在這一轉(zhuǎn)型過程中，運(yùn)動(dòng)品牌扮演著重要角色：它們不再僅僅是裝備的提供者，更成為生態(tài)的共建者、資源的整合者與文化的傳播者。

在此背景下，F(xiàn)ILA KIDS于2025年以“看好我這場”為號(hào)角，在青少年網(wǎng)球領(lǐng)域展開的全面布局，便成為一個(gè)極具觀察價(jià)值的范本。它超越了單一的產(chǎn)品營銷范疇，系統(tǒng)性地展示了品牌如何理解并賦能新一代網(wǎng)球少年的成長旅程，從而在商業(yè)價(jià)值之外，探尋更深遠(yuǎn)的社會(huì)體育價(jià)值。

從“統(tǒng)一戰(zhàn)略”到“心智占位”

FILA KIDS在青少年網(wǎng)球領(lǐng)域的深耕，并非孤立的市場動(dòng)作，而是植根于FILA集團(tuán)“ONE FILA”統(tǒng)一戰(zhàn)略在細(xì)分市場與未來賽道上的關(guān)鍵落子。

2025年初，F(xiàn)ILA現(xiàn)任CEO江艷接過FILA指揮棒，提出“ONE FILA”戰(zhàn)略。FILA KIDS正是承接這一戰(zhàn)略意圖的先鋒，可以通過青少年群體，提前占領(lǐng)未來核心消費(fèi)人群的心智，并反哺母品牌的專業(yè)形象。而網(wǎng)球，則成為核心突破口之一。

在這一頂層設(shè)計(jì)的指引下，F(xiàn)ILA KIDS先是對品牌主張進(jìn)行了深化。2025年4月26日，F(xiàn)ILA KIDS于國家網(wǎng)球中心鉆石球場舉辦了“看好我這場·網(wǎng)球起勢大秀”。在四大走秀章節(jié)中，網(wǎng)球少年們不僅演繹了FILA KIDS復(fù)古與現(xiàn)代交融的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，更詮釋了Alpha（GEN ALFA）世代熱望、自信、從容的ACE精神。

網(wǎng)球起勢大秀

從“上場見未來”到“看好我這場”，這不僅是營銷話術(shù)的更新，更體現(xiàn)了戰(zhàn)略重心的深化：從鼓勵(lì)“參與”轉(zhuǎn)向肯定“表現(xiàn)”與“個(gè)性”，旨在深度契合Alpha（GEN ALFA）自由、自信、充滿創(chuàng)造力的特點(diǎn)。

此外，F(xiàn)ILA KIDS還通過借勢頂級IP的方式，進(jìn)一步占領(lǐng)專業(yè)心智。在法網(wǎng)、溫網(wǎng)、中網(wǎng)等年度網(wǎng)球大事件期間，品牌通過許多等結(jié)合賽事特色的創(chuàng)意活動(dòng)，將品牌曝光嵌入高關(guān)注度的網(wǎng)球場景。

此舉不僅精準(zhǔn)觸達(dá)了青少年網(wǎng)球選手及其家庭圈層，更成功吸引了大量“只看球、不打球”的泛網(wǎng)球觀眾，使FILA KIDS與專業(yè)的網(wǎng)球文化產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。對于網(wǎng)球這類有一定參與門檻的運(yùn)動(dòng)，借勢頂級IP是拉近大眾距離、提升品牌文化認(rèn)知的最有效杠桿之一。

在落地舉措上，品牌通過“專業(yè)場上+時(shí)尚場下”的組合、“FILA KIDS鉆石杯青少年網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽”（以下簡稱“鉆石杯”）賽事體系的搭建、“線上社群+線下體驗(yàn)”的運(yùn)營，三大支柱相互支撐，共同構(gòu)建了一個(gè)覆蓋青少年“日常生活-正式比賽-社交展示”全場景的品牌感知閉環(huán)。

在體育大生意看來，F(xiàn)ILA KIDS的競爭邏輯，已從單一的產(chǎn)品功能競爭，全面轉(zhuǎn)向構(gòu)建難以被短期模仿的“體系競爭”壁壘。市場，尤其是對專業(yè)度要求極高的網(wǎng)球領(lǐng)域，最終認(rèn)可的是品牌能否在“可持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容輸出”與“穩(wěn)定的成長平臺(tái)支持”上持續(xù)投入。

賽事與產(chǎn)品的“雙輪驅(qū)動(dòng)”

若要贏得專業(yè)網(wǎng)球人群的長期信任，僅靠情感主張遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須提供切實(shí)支撐運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與成長路徑的硬核價(jià)值。FILA KIDS深諳此道，在2025年持續(xù)強(qiáng)化其“專業(yè)核心”，關(guān)鍵動(dòng)作集中于兩條主線：一套系統(tǒng)化的賽事體系，與一套專業(yè)化的產(chǎn)品矩陣。二者彼此咬合，互為驅(qū)動(dòng)，構(gòu)成了品牌在青少年網(wǎng)球賽道的核心競爭力。

賽事層面，以鉆石杯賽事為核心，打造了“俱樂部→城市賽→大區(qū)賽→全國總決賽”金字塔式賽事體系，為中國青少年網(wǎng)球選手提供了一條可視、可及的晉級通道。

這一體系的優(yōu)勢不僅在于其逐年擴(kuò)大的賽事規(guī)模與地域覆蓋，更在于其深度的資源整合能力。鉆石杯是目前國內(nèi)最高規(guī)格青少年網(wǎng)球賽事之一，由北京中國網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司主辦，F(xiàn)ILA KIDS冠名贊助，因此鉆石杯總決賽也沿用了中網(wǎng)公開賽的高規(guī)格賽事配置。

2025年鉆石杯全國總決賽，不僅首次與中網(wǎng)同期舉辦，賽事制作與傳播規(guī)格也全面升級：賽事首次采用WTA/ATP標(biāo)準(zhǔn)的8機(jī)位轉(zhuǎn)播制作，并在國內(nèi)青少年賽事中首次啟用“蜘蛛攝像系統(tǒng)”；比賽通過央視頻、央視體育等八大平臺(tái)同步直播，配備現(xiàn)場演播室、專業(yè)解說。

2025鉆石杯總決賽

此外，相較于傳統(tǒng)的體育系統(tǒng)賽事或分散的商業(yè)賽事，F(xiàn)ILA KIDS鉆石杯體系的獨(dú)特之處還在于其“品牌化生態(tài)閉環(huán)”：賽事不僅是有中網(wǎng)背書的高水平競技舞臺(tái)，更通過賽事衍生的香港特別團(tuán)體交流賽、美國IMG學(xué)院集訓(xùn)營以及IMG學(xué)院國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽外卡機(jī)會(huì)，為頂尖選手打開國際視野。這實(shí)質(zhì)上是在官方體系之外，構(gòu)建了一條具有強(qiáng)大吸引力和品牌粘性的精英球員孵化通道。

在產(chǎn)品線上，F(xiàn)ILA KIDS依托母品牌FILA百年歷史的網(wǎng)球基因，打造了兼具專業(yè)與時(shí)尚、品類豐富的產(chǎn)品矩陣。這些產(chǎn)品不僅在賽場上為小選手們提供專業(yè)賦能，更在賽場外贏得一眾消費(fèi)者的好評。2025年，品牌成功打造了多個(gè)兼具口碑與市場反響的爆款產(chǎn)品，例如采用創(chuàng)新冰感面料和激光切割技術(shù)的旋冰POLO衫、致敬網(wǎng)球歷史上最偉大的女性運(yùn)動(dòng)員之一蘇珊·朗格倫的蘇珊裙、抓地和耐磨性能突出的ACE網(wǎng)球鞋以及“鉆石杯聯(lián)名系列”產(chǎn)品。

旋冰POLO衫（左）、蘇珊裙（中）、ACE網(wǎng)球鞋（右）

值得一提的是，F(xiàn)ILA KIDS還簽約贊助了30余位青少年網(wǎng)球選手，并為其提供從專業(yè)裝備、賽事平臺(tái)到國際集訓(xùn)、曝光的全方位支持。在近日落幕的IMG國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽中，F(xiàn)ILA KIDS小將鄒芳喬更是勇奪U12女單冠軍。

FILA KIDS這種“以賽帶品，以品促賽”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，正悄然定義著中國青少年網(wǎng)球參與的“基礎(chǔ)設(shè)置”。當(dāng)青少年選手穿著FILA KIDS的產(chǎn)品、打著FILA KIDS的賽事成長，品牌便自然而然地完成了從市場“可選品”到成長“必選品”的身份轉(zhuǎn)換。

“網(wǎng)球+”的生態(tài)擴(kuò)圈

在夯實(shí)專業(yè)賽道的同時(shí)，F(xiàn)ILA KIDS還展現(xiàn)出更具前瞻性的市場洞察：青少年體育的未來，不僅在于培養(yǎng)專業(yè)選手，還在于擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ)，將運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化為一種受歡迎的生活方式。因此，F(xiàn)ILA KIDS積極開拓“泛網(wǎng)球人群”，通過“網(wǎng)球+”的體驗(yàn)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)生態(tài)破圈。

為此，F(xiàn)ILA KIDS突破傳統(tǒng)體育營銷局限于專業(yè)場館與競技場景的路徑，創(chuàng)造性舉辦了一系列跨界融合活動(dòng)。例如，舉辦將網(wǎng)球裝備與時(shí)裝走秀結(jié)合的“網(wǎng)球起勢大秀”；法網(wǎng)期間融合兒童節(jié)，舉辦紅土趣味賽與“六一游園會(huì)”；溫網(wǎng)期間，則舉辦草地特別賽，推出與小羊肖恩IP聯(lián)名的最美草地網(wǎng)球場。

小羊肖恩聯(lián)名最美草地網(wǎng)球場

這些活動(dòng)弱化了競技的緊張感，強(qiáng)化了網(wǎng)球的時(shí)尚、社交、文化與趣味屬性，成功地將網(wǎng)球轉(zhuǎn)化成更廣泛家庭能夠理解、愿意參與甚至熱衷分享的休閑生活選項(xiàng)。

此外，品牌還將這一體驗(yàn)生態(tài)延伸至零售終端，圍繞網(wǎng)球歷史、文化元素打造的“網(wǎng)球鉆石店”，數(shù)量已突破20家。門店內(nèi)不僅有品類豐富的專業(yè)、時(shí)尚網(wǎng)球裝備，還設(shè)置了多樣化的網(wǎng)球場景，讓消費(fèi)者們更加沉浸式地了解網(wǎng)球、體驗(yàn)網(wǎng)球。

不僅如此，門店還與當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)球俱樂部合作，向長期合作的會(huì)員們推出專業(yè)網(wǎng)球課程。于FILA KIDS而言，每一家網(wǎng)球鉆石店，都是傳播網(wǎng)球文化、擴(kuò)展網(wǎng)球人群的陣地。

FILA KIDS 網(wǎng)球鉆石店

對泛網(wǎng)球人群的主動(dòng)開拓，不僅是FILA KIDS在專業(yè)體系之外最具差異化的價(jià)值所在，也精準(zhǔn)應(yīng)對了當(dāng)前體育消費(fèi)的重要趨勢：即從單純的“技能訓(xùn)練需求”向綜合的“體驗(yàn)與社交需求”遷移。

對于許多家庭而言，讓孩子接觸網(wǎng)球的首要目的未必是成為職業(yè)選手，而是獲得一種健康的體魄、優(yōu)雅的儀態(tài)、開朗的性格以及有價(jià)值的社交圈。FILA KIDS打造的這些“軟性入口”，恰好降低了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的感知門檻，提供了情緒價(jià)值，成為擴(kuò)大網(wǎng)球項(xiàng)目基礎(chǔ)盤的有效方式。

結(jié)語

回顧FILA KIDS在2025年的實(shí)踐，其核心成就在于實(shí)現(xiàn)了品牌角色的轉(zhuǎn)變——從網(wǎng)球領(lǐng)域的商業(yè)參與者，轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗌倌昃W(wǎng)球生態(tài)的主動(dòng)共建者。這一轉(zhuǎn)變催生了多維價(jià)值：它為運(yùn)動(dòng)本身拓寬了人才基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)賽事與體驗(yàn)活動(dòng)，既助力精英苗子成長，也吸引泛人群參與；它為品牌構(gòu)筑了從專業(yè)到時(shí)尚、從當(dāng)前產(chǎn)品到未來心智的完整敘事，強(qiáng)化了在細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍形象；它為行業(yè)則提供了通過生態(tài)建設(shè)提升可持續(xù)競爭力的參考范本。

當(dāng)然，這條道路伴隨對長期投入的耐心考驗(yàn)、對平衡商業(yè)與體育精神的持續(xù)拿捏。然而，其深遠(yuǎn)意義也正在于此。FILA KIDS“看好我這場”的本質(zhì)，是通過構(gòu)建一個(gè)可見、可感、可成長的支持系統(tǒng)，讓網(wǎng)球少年的長跑不再孤單，讓個(gè)人的夢想獲得體系性的回應(yīng)。在中國體育尋求高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)下，這種愿意深耕一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、陪伴一代人成長的長期主義，或許正是品牌所能踐行的最具遠(yuǎn)見和溫度的價(jià)值創(chuàng)造之一。

注：本文所用圖片來自FILA KIDS