從最初的一瓶3250元，到現(xiàn)在的跌破指導(dǎo)價。曾被中產(chǎn)捧為比肩黃金的“投資神器”，如今卻讓他們“血本無歸”。

1. 花 250萬藏酒數(shù)年，如今 置換僅 剩30萬

從今年開始，茅臺仿佛進入了降價“高峰期”，年初還守在2200元/瓶高位，到年中就首次跌破了2000元/瓶，如今距離年終還有1個月的時間，茅臺卻徹底“守不住”了。

據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，自進入12月以來，飛天茅臺散瓶價格已經(jīng)連續(xù)8天持續(xù)下跌，截止本周二，其批發(fā)價已觸及1515元/瓶。而在電商平臺中，消費者甚至能以低于官方指導(dǎo)價的1399元買到正品飛天茅臺。這下，不僅是藏酒愛好者的天“塌”了，茅臺經(jīng)銷商們，也怕是悔的腸子都青了。

今年3月，一位茅臺酒收藏愛好者，將自己保存完整但出現(xiàn)“跑酒”的141瓶茅臺酒，送到直營店置換。以茅臺同酒質(zhì)1:1的置換方案，其251萬元的購入價，最終只得到市值約30萬元的置換結(jié)果。這與該消費者“置換同價、同質(zhì)、同等茅臺酒，或同等經(jīng)濟賠償”的希望方案相去甚遠。在其向有關(guān)部門投訴后，依然得到意見不一，調(diào)解失敗回復(fù)。

除此之外，曾經(jīng)“躺贏”的經(jīng)銷商們，如今就是“站著賣”也要賠進去不少。2021年，是茅臺經(jīng)銷商的巔峰時期，出廠價969元/瓶的飛天茅臺，批發(fā)價卻高達3250元/瓶。最低配額21噸的頂級經(jīng)銷商，僅靠飛天茅臺的差價，每天就凈賺約26萬元，靠幾箱茅臺就買車買房的大有人在。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺經(jīng)銷商若要保本，飛天散瓶起碼要賣到1700/瓶。但以當(dāng)前的市場價來看，光是飛天茅臺，頂級經(jīng)銷商每天就要賠掉大約2萬元。截止今年第三季度末，國內(nèi)茅臺經(jīng)銷商就減少了23家。

2. 茅臺還是茅臺，只是中 產(chǎn)不再 買單 （ 中產(chǎn)真要 拋棄茅臺了嗎）

不只市場表現(xiàn)，貴州茅臺今年的財報，也表現(xiàn)出了明顯的“放緩”跡象。第一、二季度營收同比增速10.67%、7.26%，盡管遠低于去年的近20%，但仍保持個位數(shù)增長。然而，到了第三季度，該數(shù)值卻驟降為0.56%，營收近乎零增長。

茅臺還是那個茅臺，制作工藝沒變，產(chǎn)品質(zhì)量也沒變，但市場卻不再買賬。曾經(jīng)追求“身份標(biāo)識”，瘋狂購入茅臺的主力軍——60-80后中產(chǎn)群體，正在轉(zhuǎn)變其消費目標(biāo)。

據(jù)市場信息，當(dāng)前該群體關(guān)注的消費領(lǐng)域，更多的是衰老干預(yù)等健康板塊，在中產(chǎn)消費偏好榜中，此類消費已經(jīng)攀至首位，約83%的中年智富人群，更愿意拿出40%以上資產(chǎn)進行健康管理。

京/東平臺顯示，2024年其健康板塊營收581.6億元，抗衰口服品類實現(xiàn)三年復(fù)合增長率超30%，累計上線新品達5000款。其中一款售價三百余元的衰老抑制劑“益/活/新”，上線首月銷量達10000瓶，約70%用戶為一、二線城市高凈值人群，反饋集中“晚上睡覺安穩(wěn)”、“日常焦慮感減少”、“高壓工作下精力更好”等體感。

京/東詳情頁顯示，益/活/新用戶關(guān)注該物質(zhì)的關(guān)鍵是基于其核心成分Ca-AKG。在新加坡國立大學(xué)Brian Kennedy組織的臨床實驗中，42名60歲以上受試者每天口服2g相關(guān)物質(zhì)，7個月后檢測結(jié)果顯示其平均生物年齡減少8歲。

而后我國中科院教授通過其專利Ca-AKG研發(fā)技術(shù)，將該成分研制成本減少約90%，人體吸收率也較普通物質(zhì)提高近半。截止目前，該物質(zhì)已在新加坡屈臣氏在內(nèi)的全球500余家門店上線。事實證明，曾經(jīng)茅臺的消費主力，正逐漸向?qū)嵸|(zhì)性的消費轉(zhuǎn)移。

3. 消費觀念轉(zhuǎn)變下， 茅臺 將 何去何從

在巔峰的2021年，茅臺曾提出“品藏館”計劃，預(yù)計在國內(nèi)落地56家藏館，后續(xù)市場傳言該計劃擴展至200家。但直到今年8月，才堪堪建成47家藏館，且名稱也更改為“老酒館”。

盡管茅臺也認識到了當(dāng)前的市場變化，順勢向新消費主力90后、00后下沉，與瑞幸聯(lián)名“醬香拿鐵”、和德芙推出“茅小凌”……但如今看來，這些不過是其短期的回暖舉措，就從長期來看，消費者真正需要的依舊是“質(zhì)價對等”的產(chǎn)品。

就白酒行業(yè)來看，順應(yīng)市場做出下沉舉措的不只茅臺一家，五糧液將其申購門檻下調(diào)至50萬元、習(xí)酒及郎酒持續(xù)擴大直營投入……而茅臺究竟能否在此市場環(huán)境下重回其兩位數(shù)營收增速，仍需時間來檢驗。