哈嘍，大家好，小今這篇商業(yè)觀察，主要來分析李寧戶外獨立店姍姍來遲，輕戶外賽道已是紅海，前有強(qiáng)敵后有庫存壓力，它能成功破局嗎？

逛店新發(fā)現(xiàn)：李寧的“戶外大招”

最近要是在北京朝陽大悅城里溜達(dá)，你很可能會被一家不一樣的李寧店吸引住。它不賣我們平時熟悉的籃球鞋、運動服，而是搖身一變，成了個戶外愛好者的聚集地。這家店叫“COUNTERFLOW溯”，光聽名字就覺得有點故事。

店里擺滿了各種戶外裝備，但又不是那種專業(yè)到讓人望而卻步的硬核產(chǎn)品，更像是為周末想去露營、下班想去公園散步，甚至日常通勤也能穿的“輕戶外”而準(zhǔn)備的。

價格也挺實在的，鞋子大多在六七百到八九百之間，沖鋒衣千元出頭就能搞定，甚至連肖戰(zhàn)同款都沒把價格抬得離譜。最讓我眼前一亮的是，店里還留了一個專門的“戶外社群角”，聽店員說，以后會組織大家一起去爬山、露營，這不僅僅是賣東西，更像是在搭建一個屬于戶外愛好者的圈子，這玩法可比單純的銷售高級多了。

歷史回望：李寧與戶外的“前塵往事”

其實，這家店的開業(yè)，是李寧憋了很久的一個“大招”。說起來，李寧和戶外這事兒，可不是什么新鮮事。早在2005年，他們就“摸”過戶外這門生意，那時候還跟法國的專業(yè)戶外品牌艾高（AIGLE）合作過。后來，李寧也嘗試過推出自己的“李寧探索”系列，甚至在線下開過專門的門店。

但為啥那時候沒火起來呢？問題出在定位上。要么就是產(chǎn)品做得太“高端”，價格也跟著水漲船高，普通老百姓覺得太貴，買不起，要么就是只盯著那些特別專業(yè)的徒步、越野跑愛好者，受眾面太窄了，畢竟真正玩“硬核”戶外的人是少數(shù)。

所以，那會兒李寧的戶外業(yè)務(wù)一直不溫不火，沒能真正打開局面。再后來，“國潮”風(fēng)起來了，李寧把主要精力都放在了運動時尚領(lǐng)域，憑借這股東風(fēng)，營收一路飆到200多億，戶外業(yè)務(wù)也就順理成章地被暫時“放”在了一邊。

市場風(fēng)云：消費觀念的轉(zhuǎn)變與戶外新機(jī)遇

到2022年之后，整個消費市場可以說是發(fā)生了翻天覆地的變化。大家花錢越來越理性，以前那種光靠“國潮”名頭就能溢價的模式，漸漸不那么好用了。李寧的毛利率甚至一度下降了將近5%，庫存壓力也開始顯現(xiàn)。大家購物不再盲目追求品牌，而是更看重產(chǎn)品的實用性、性價比和設(shè)計感。

但戶外市場卻悄然興起，而且是以一種全新的姿態(tài)。人們不再只盯著那些爬雪山、穿雨林的“極限挑戰(zhàn)”，而是更傾向于“輕戶外”生活方式，周末約上三五好友去公園露營，下班沿著河邊散個步，或者找條風(fēng)景好的小徑徒步，這些都成了新的潮流。

數(shù)據(jù)顯示，線上戶外消費一年就能達(dá)到上千億的規(guī)模，而且還在不斷增長。沖鋒衣、戶外鞋這些裝備，甚至已經(jīng)融入了許多人的日常穿搭，成了時尚單品。面對這樣的市場轉(zhuǎn)變，李寧自然不能坐視不理，2024年，他們終于下定決心，專門組建了戶外團(tuán)隊，把產(chǎn)品細(xì)分成專業(yè)和輕型兩大類，開始有條不紊地向市場發(fā)力。

獨辟蹊徑：李寧的“大眾專業(yè)”策略

這次李寧開獨立門店，可以說是打了一手非常“聰明”的牌。它沒有選擇直接和始祖鳥、北面這些國際高端品牌“搶地盤”，也沒有去和駱駝、伯希和這些主打性價比的品牌“拼低價”。李寧選擇了一個巧妙的中間定位，做“大眾專業(yè)款”。

舉個例子，他們推出的“萬龍甲”沖鋒衣，用的是和國家級科研機(jī)構(gòu)合作開發(fā)的“李寧·龘”防水科技，不僅防暴雨效果好，還特別透氣，性能都達(dá)到國家一級標(biāo)準(zhǔn)了，但價格卻比國際大牌便宜了一半。

再看鞋子，用上了李寧自家成熟的“?科技”，穿起來腳感舒適，還非常耐磨，無論是戶外徒步還是日常通勤，都能輕松應(yīng)對。而且，他們在門店設(shè)計上也花了不少心思，融入了瓷青綠、唐明光鎧這些充滿中國風(fēng)的元素，既顯得專業(yè)，又很有辨識度。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇：紅海市場的突圍之道

當(dāng)然，李寧現(xiàn)在面臨的局面也并非一片坦途。戶外市場早已是一片紅海，競爭異常激烈。老對手安踏旗下?lián)碛卸鄠€戶外品牌，高中低端市場都有布局，國際巨頭也在不斷加碼，比如耐克的戶外支線ACG，剛在北京三里屯開了全球首店，還贊助了越野賽事，這些都是實力強(qiáng)勁的對手。

更讓李寧感到壓力的是，它自身還在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，比如清理那些效率不高的門店，上半年就關(guān)了51家。而且，目前李寧的經(jīng)銷渠道占比還比較高，這讓他們在快速擴(kuò)張時不得不小心翼翼，生怕一不留神又出現(xiàn)庫存積壓的問題。

李寧CEO錢煒也明確表態(tài)了，公司會把毛利率維持在50%左右，一旦庫存數(shù)據(jù)不對勁，就優(yōu)先清理庫存，市場不好就打折，一切以“穩(wěn)”字當(dāng)頭。

但是，李寧也有自己的“殺手锏”。它巧妙地將戶外產(chǎn)品線放在了專業(yè)運動和時尚休閑的交匯地帶，這樣既能保持產(chǎn)品的專業(yè)屬性，又能延續(xù)“國潮”的時尚風(fēng)格，兩邊的優(yōu)勢都能發(fā)揮出來。

而且，最近李寧在品牌曝光上也頻頻發(fā)力，比如贊助國家擊劍隊，發(fā)布米蘭冬奧會中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備等等，這些高端的品牌露出，都能有效地提升其戶外產(chǎn)品的口碑和影響力。

店里那個“社群角”更是點睛之筆，通過組織主題活動、晨跑夜跑等形式，能有效地把消費者“粘”住，慢慢培養(yǎng)出一批忠實的粉絲，這比單純的廣告營銷效果要好得多。

遲到者的逆襲？李寧戶外新征程

說到底，李寧這次大舉進(jìn)軍戶外市場，既是為了尋找新的增長點，也是為了應(yīng)對市場變化和競爭壓力的主動防御。它并不是從零開始摸索，而是帶著過去積累的技術(shù)沉淀和強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)“重新出發(fā)”。雖然比很多品牌晚了一步，但它精準(zhǔn)地切入了“大眾輕戶外”的市場需求，產(chǎn)品在性價比和設(shè)計上都有著不錯的優(yōu)勢。

至于李寧能否在這片競爭激烈的紅海市場中成功突圍，分得一杯羹，關(guān)鍵就看它能不能在擴(kuò)張速度和庫存風(fēng)險之間找到一個完美的平衡點，并且把門店的消費體驗和社群的運營真正做扎實。

畢竟，消費者購買戶外裝備，圖的就是一個實用、好看、穿得省心。如果李寧能把這三點都做到位，那么，即使是遲到者，也完全有可能后來居上，贏得屬于自己的市場份額。戶外新征程，值得我們拭目以待。