一個新的競爭時代開始了。

作者|二毛

就在市場以為阿里會收縮即時零售的火力時，餓了么變“橙”了：12月5日，淘寶閃購正式宣布，“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。

至此，關鍵棋子落地，阿里大消費戰(zhàn)略的棋局形勢徹底明朗。

這場改變并不突然：從今年4月份開始，淘寶閃購迎身入局，加入由老對手京東發(fā)起的外賣大戰(zhàn)，再到8月份，騎手服裝更新，顏色啟用橙黑撞色，logo強調“淘寶閃購”，以及如今APP入口的徹底煥新，每一個改變的背后，既是集團戰(zhàn)略的步步展現，也是集團順應市場趨勢的必然結果——

集團已經給出答案：餓了么是阿里巴巴在近場很重要的資產，而選擇在這個時間點煥新淘寶閃購，不過是水到渠成的結果。

與此同時，這場改變不僅僅是淘寶閃購自身的變化，也預示著行業(yè)的改革步入了深水區(qū)。

正如國研新經濟研究院創(chuàng)始院長朱克力所說的那樣：“從長期性的產業(yè)演進視角來看，餓了么品牌煥新為淘寶閃購，是整個行業(yè)向全場景化數字轉型的一個典型縮影，也折射出未來服務電商將走向無界化、即時化、智能化的發(fā)展方向。”

01 水到渠成

“We shape our buildings, and afterwards our buildings shape us.（我們塑造建筑，然后建筑塑造我們）”，二戰(zhàn)后，丘吉爾在面對國家權力核心場所國會下議院重建時曾這樣說過。本質上，這句話與“位置決定觀點”的社會學理論內核相通。

當然，在中文語境里，它有一個更通俗的說法：屁股決定腦袋。對于餓了么App的此次改名，最直接的原因自然是淘寶閃購與餓了么的協同作戰(zhàn)表現出了良好戰(zhàn)績——

今年5月，“淘寶閃購”正式成為淘寶App首頁一級入口，之后，融合淘寶和餓了么的優(yōu)勢資源與能力，在過去半年內，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易用戶數突破3億，并直接帶動手淘DAU同比增長20％。

據晚點消息：進入10月，淘寶閃購和美團兩家平臺的市場份額趨于穩(wěn)定，兩家的日均訂單量已經都在7000萬-8000萬單浮動，京東則在1100萬單左右。

要知道，外賣大戰(zhàn)之前，餓了么與美團的市占率長期穩(wěn)定在3:7。如今的成績，足以證明淘寶閃購已經成為行業(yè)頭部。QuestMobile數據也同樣顯示：餓了么與淘寶閃購雙端用戶日活均整體保持增長趨勢，且在行業(yè)保持領先地位。

最新季度財報顯示，截至2025年9月30日止三個月，即時零售業(yè)務收入為229億元，同比增長60%。9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價的上升，即時零售業(yè)務單位經濟效益已實現顯著改善。

在近期的阿里電話會議中，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露：“10月以來，閃購每單虧損已較七八月份收窄一半，整體效果符合預期。”

也就是說，規(guī)模沖鋒與效率優(yōu)化都已見成效。同時，雙端的有效協同也推動騎手、商家版App的活躍度顯著增長。

“更新是為了更好，更好也激勵我們常新?！睂τ诖舜胃拿?，淘寶閃購表示，“這是餓了么多年沉淀的服務和履約能力、產品技術、用戶信任與組織韌性的全面檢驗和煥新升級，由此將更深度融入阿里集團‘大消費平臺’戰(zhàn)略，釋放更大價值，在服務用戶、商家、騎士的道路上邁出更關鍵的一步?！?/p>

而在此前，想要更深度融入，“餓了么”名字的局限性便展現出來：

品牌名中的“餓”字，天然將用戶需求鎖定在“吃飯”場景。用其聯合創(chuàng)始人康嘉的話說：“這個名字會把所有的事情都往‘餓’上想”，極大限制了品類拓展。

而阿里想做的，是構建一個遠近場融合的新生態(tài)，可以覆蓋10億中國消費者、串聯“衣食住行”全場景的超級消費平臺。讓消費者不僅可以在淘寶完成傳統的遠場消費，還可以通過外賣、天貓商家、天貓品牌線下店的介入，實現近場消費，實現線上+線下+物流的零售全品類發(fā)展。

淘寶閃購的推出，正是阿里巴巴順應這一趨勢的戰(zhàn)略選擇。依托“萬能的淘寶”，可以成功將即時零售的品牌定位從“送飯的”升級為“送萬物的”。

同時，這也意味著阿里準備徹底放開手腳，集中資源干大事。

02 新基建正在成型

零售電商行業(yè)專家莊帥認為，單純的價格戰(zhàn)已成過去式，以品質和服務為核心的價值競爭、生態(tài)競爭正在成為行業(yè)關注的焦點，行業(yè)競爭格局和平臺間的競爭方式也將進入一個新的階段。

事實上,這也是淘寶閃購的下一個“賽點”。

11月下旬，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在電話會議上表示：淘寶閃購的下一聚焦點是持續(xù)精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經營，聚焦零售品類發(fā)展。

這直接宣告了以無差別巨額補貼換取市場份額的粗放式競爭告一段落，下一階段淘寶閃購將繼續(xù)完善商品供應鏈，包括自建平臺城市倉、聯合社會化的優(yōu)質閃電倉，吸引盡可能多的品牌商家；同時深度綁定高凈值消費者、高效銷售高價值商品。

說得更直接一些：淘寶閃購將在用戶端和供給側同時發(fā)起深度改革與強力整合，重塑即時零售市場的格局，驅動整個阿里電商生態(tài)走向“深水區(qū)”。

比如雙11期間，淘寶閃購近期上線了“爆火好店”頻道，推薦客單價較高的正餐商家，并接連上線“25元大額紅包”、“超時20分鐘免單”、“加速配送”等全新升級服務。這在為消費者提供優(yōu)質供給和確定性服務的同時，也幫助高客單商家吸引更多高價值的用戶。

效果也初見端倪。數據顯示，多品牌商家實現顯著的增長質量提升，訂單環(huán)比增長超30%，筆單價持續(xù)穩(wěn)步提升。

蔣凡在電話會上表示，過去兩個月平臺的高筆單價訂單占比提升，非茶飲的訂單已經上漲到75%以上，閃購最新筆單價環(huán)比8月份上漲超過兩位數。此外，除了餐飲外賣，閃購對相關業(yè)務、品類的拉動明顯，尤其是食品、健康、超市等實物電商品類。其中，盒馬、天貓超市的閃購訂單環(huán)比8月上漲30%。

值得一提的是，阿里生態(tài)多個業(yè)務也正加速接入即時零售。截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。

這表明平臺供給正從輕決策的茶飲咖啡餐食向全品類拓展，滿足用戶更廣泛的即時需求。

至于綁定高凈值用戶方面，淘天向淘寶閃購開放了自己的5300萬88VIP用戶，這些88VIP的人均年度消費金額是非會員的9倍，帶來的成交額差不多是淘天的6成。雙十一大促期間，淘寶閃購針對88VIP專門發(fā)放了9折大額無門檻券，此外全周期內，閃購通過發(fā)放超1000萬份免單紅包，提高優(yōu)惠感知——這批消費力強、消費意愿高的用戶，在這個雙11感受到不止“買買買”的快樂，而是吃喝玩樂購全方位的優(yōu)惠。

當然，淘寶閃購作為一個高頻的流量入口，對集團最大的作用無外乎輸送足夠多的C端用戶。就像蔣凡說的：淘天不會單獨只看外賣的盈利情況，而是考慮電商綜合收益，看重閃購對平臺整體的正向作用。

據媒體晚點latepost報道：所有的閃購消費者里，女性用戶占比超過一半，其中95后年輕女性占比最高。她們消費意愿強，是淘寶定義的L3-L5中高消費力人群——比整體淘寶的占比更高且增速更快。

有流量就有希望。社交平臺的一個流行梗是：出來混最重要的是什么？答案是：出來。對應到這個場景中，這部分人群能為主站貢獻多少轉化、留存、GMV和收益等等尚未可知，但重點是：她們來了。

所以，莊帥認為，“二合一”后的淘寶閃購競爭優(yōu)勢更加明顯：流量（阿里生態(tài)）、用戶（生態(tài)、高價值人群）、供給（電商品類+品牌+閃購倉）、履約（適應多場景的履約能力）。

03 擼起袖子加油干

品牌名稱的更改在互聯網世界并不少見。只不過常見的改名行為多是“子業(yè)務”斬斷與母品牌的“臍帶”，以全新名稱自立門戶。比如：發(fā)端于趕集網的趕集好車將名字改為了瓜子二手車，58集團旗下的58速運改名為快狗打車，虎撲識貨改名為識貨。

改名的好處往往也很直接：可以打破用戶對品牌的認知枷鎖，為品牌開拓增長空間。同時，重塑品牌身份，向外傳達集團的戰(zhàn)略定位。如果背靠平臺，還可以強化生態(tài)協同，釋放平臺合力。

但像餓了么煥新為淘寶閃購這種，將生態(tài)子品牌冠以“母姓”的改名行為相對少見——這樣看來，對阿里來說，即時零售必須“all in”。

“整個阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指連心、力出一孔，實施了堅強而默契的跨組織大協同。”阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內部信中曾表示，淘寶閃購的橫空出世以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團對“大消費平臺”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現。

這一點，從幾個月前騎士們騎士服的改變就能看出來：新制服的胸前、后背及袖部，以魔術貼形式排列著支付寶、盒馬、高德地圖等20余個阿里系品牌Logo。它實際是向市場、競爭對手和用戶宣告：

淘寶閃購不是單兵作戰(zhàn)，而是阿里調動了支付、地圖、本地供應鏈、物流等所有核心能力的“集團軍”協同作戰(zhàn)。這正如阿里巴巴高管所解釋的，象征著“萬物皆可送到家”的一體化服務能力。

經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，本次品牌更新是阿里大消費平臺開啟新篇章的關鍵一步。一方面，通過資源要素的聚集、網絡規(guī)模效應將繼續(xù)被放大；另一方面，商家能夠通過業(yè)務鏈接來形成新的服務生態(tài)、并從新業(yè)態(tài)中獲得更多商機。在大消費市場的演進中，商家迎來全新增量市場。

由此可見，這次更名并非簡單的品牌升級，而是一次深刻的戰(zhàn)略進攻：“餓了么”品牌退場，讓它的騎手網絡和運營能力以“基礎設施”的形式，全力支撐一個能承載阿里即時零售全盤野心的新品牌——“淘寶閃購”向前沖鋒，同時也標志著“即時零售”更全的新競爭時代的開始。

頭圖來源|AI制圖