隨著母嬰消費(fèi)需求不斷升級(jí)與兒童零食市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放，眾多品牌加速推出新產(chǎn)品進(jìn)一步豐富兒童零食選擇，但當(dāng)前市場(chǎng)上還存在兒童零食溢價(jià)高、與成人零食區(qū)別小、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，如何規(guī)范產(chǎn)品品質(zhì)、明確市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)等已成為行業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。

價(jià)格虛高？?jī)和闶骋鐑r(jià)明顯、價(jià)值匹配不足

零食市場(chǎng)中“兒童專用”逐漸成為一個(gè)熱門細(xì)分標(biāo)簽，通常兒童相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格更高，比如近期小鹿藍(lán)藍(lán)推出的高鋅山藥薏米迷你華夫脆和高鈣山藥海苔迷你華夫脆宣稱添加真實(shí)薏米粉、營(yíng)養(yǎng)高鋅配方和添加真實(shí)海苔、營(yíng)養(yǎng)高鈣配方等，僅僅42g就售價(jià)9.79元。

不少打著“兒童專用”旗號(hào)的零食價(jià)格遠(yuǎn)高于普通零食，比如淘味熊山藥蒸汽蝦片168g售價(jià)12.6元，平均7.5元/100克，成人零食宏途蒜香味蝦片178g售價(jià)3.64元，約2.05元/100克，價(jià)格相差約3.67倍；寶寶饞了山藥黃油小吐司12片276g售價(jià)23.9元，豪士黃油厚切成人鮮奶吐司460g售價(jià)22.9元，平均價(jià)格相差約1.74倍。

部分高溢價(jià)兒童零食與價(jià)格并不匹配，這些產(chǎn)品雖宣稱添加薏米粉、海苔或采用高鋅、高鈣配方，但實(shí)際成分與營(yíng)養(yǎng)并無(wú)明顯優(yōu)于普通零食的特質(zhì)，原料與成人零食差異不大，成本增加更多體現(xiàn)在小包裝設(shè)計(jì)、卡通外觀等包裝環(huán)節(jié)，以及針對(duì)“兒童專用”的營(yíng)銷投入上，產(chǎn)品價(jià)值并未隨價(jià)格同步提升。

兒童零食溢價(jià)也與家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的安全性、健康性需求更高有關(guān)，愿意為“兒童專用”標(biāo)簽支付額外成本，這種消費(fèi)心理為商家定價(jià)提供了空間；而且部分商家抓住家長(zhǎng)需求通過(guò)強(qiáng)調(diào)“定制原料”“健康配方”“安全流程”等營(yíng)銷話術(shù)將兒童群體的飲食特殊性轉(zhuǎn)化為定價(jià)支撐點(diǎn)，進(jìn)一步推高產(chǎn)品溢價(jià)。

兒童零食可以溢價(jià)，但商家應(yīng)基于產(chǎn)品真實(shí)的成分升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)優(yōu)化設(shè)定價(jià)格，避免過(guò)度依賴包裝與營(yíng)銷，行業(yè)層面也需加強(qiáng)對(duì)兒童零食價(jià)值的規(guī)范引導(dǎo)，讓兒童零食溢價(jià)真正與產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)相匹配，推動(dòng)市場(chǎng)朝著更理性、健康的方向發(fā)展。

邊界模糊？“兒童專屬”標(biāo)簽之下配料與成人零食趨同

兒童零食與成人零食之間缺乏明顯的分界線，不少標(biāo)注“兒童專用”的零食，在配料和成分上與普通成人食品并無(wú)太大差異。

比如未零妙脆脆兒童真山藥薄片配料表包括小麥粉、植物油、山藥（添加量≥15%）等，好吃島網(wǎng)紅成人山藥脆片配料表前三位也是小麥粉、植物油、鐵棍山藥等；寶寶饞了兒童香脆胚芽米餅配料表包括大米（≥55%）、植物油、海藻糖、馬鈴薯淀粉、復(fù)合調(diào)味料、胚芽米（≥2%）等，米多奇五黑成人米餅配料表包括大米（≥54%）、植物油、白砂糖、淀粉、海藻糖、五黑粉等。

一些兒童零食與成人零食的區(qū)別只在于添加了一些其他營(yíng)養(yǎng)成分，比如小鹿藍(lán)藍(lán)兒童沙琪瑪配料表除了植物油、小麥粉、雞蛋、谷朊粉等基礎(chǔ)原料，額外添加DHA藻油（≥0.05%）；英氏憶小口DHA兒童熊貓曲奇餅干采用谷物粉（≥45%）、黃油（≥20%）、白砂糖、鮮雞蛋、全脂乳粉，也添加了DHA藻油粉（DHA含量≥11%）。

對(duì)部分商家而言開發(fā)兒童零食時(shí)，更傾向于在現(xiàn)有成人零食的基礎(chǔ)上通過(guò)調(diào)整包裝外觀來(lái)貼合兒童消費(fèi)場(chǎng)景，或通過(guò)營(yíng)銷宣傳強(qiáng)化“兒童專屬”的認(rèn)知標(biāo)簽，而在核心原料篩選、配方研發(fā)上并未投入足夠資源進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，導(dǎo)致產(chǎn)品成分與成人零食高度趨同。

這種現(xiàn)象既不利于建立清晰的消費(fèi)認(rèn)知，也可能影響兒童零食市場(chǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，家長(zhǎng)在選購(gòu)時(shí)往往希望通過(guò)“兒童專用”標(biāo)簽選擇更適合孩子的產(chǎn)品，但成分上的同質(zhì)化使得家長(zhǎng)難以通過(guò)標(biāo)簽判斷產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)缺乏明確分界線也可能導(dǎo)致部分商家忽視對(duì)兒童零食專屬特性的研發(fā)，影響市場(chǎng)的創(chuàng)新。

標(biāo)準(zhǔn)缺失？團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)非強(qiáng)制，品質(zhì)參差不齊

當(dāng)前兒童零食市場(chǎng)不斷發(fā)展、品類日益豐富，行業(yè)內(nèi)已出臺(tái)相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對(duì)兒童零食進(jìn)行規(guī)范，比如在2020年發(fā)布的《兒童零食通用要求》中明確“兒童零食”指適合3-12歲兒童食用的零食，區(qū)別于普通零食。

團(tuán)標(biāo)也提出一些營(yíng)養(yǎng)健康要求，比如禁止使用含人造奶油、氫化植物油反式脂肪酸的原料，禁止使用經(jīng)輻照處理的原料，以保留營(yíng)養(yǎng)成分，規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值，低鹽產(chǎn)品鈉含量≤120mg/100g，低糖產(chǎn)品糖含量≤5g/100g，食品添加劑指標(biāo)向嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)看齊，禁止使用防腐劑、人工色素、甜味劑等，此外還做出一些安全性要求，比如產(chǎn)品組織形態(tài)無(wú)尖銳突出物，口感不崩牙，包裝設(shè)計(jì)避免割傷、誤食風(fēng)險(xiǎn)等，還強(qiáng)制標(biāo)示過(guò)敏原信息，并標(biāo)注食用安全提示等。

2022年發(fā)布了《兒童糖果巧克力通用要求》規(guī)范兒童糖果巧克力生產(chǎn)，其中禁止使用轉(zhuǎn)基因原料及輻照處理的原料，反式脂肪酸含量≤0.3g/100g，添加劑需符合嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“少鹽少糖少油”，鼓勵(lì)添加有益成分如膳食纖維、維生素、益生菌但需標(biāo)注具體含量，此外包裝需符合兒童安全標(biāo)準(zhǔn)，比如牛奶、堅(jiān)果等包裝符合GB23350，標(biāo)簽需清晰標(biāo)注適用年齡、營(yíng)養(yǎng)成分表及食用建議等。

但目前已發(fā)布的這些兒童零食相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)均屬于團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不具備強(qiáng)制性。這意味著商家在生產(chǎn)兒童零食時(shí)可根據(jù)自身情況選擇是否遵循這些標(biāo)準(zhǔn)，這種非強(qiáng)制性的屬性使得部分商家可能為了控制成本、提高生產(chǎn)效率，導(dǎo)致兒童零食的品質(zhì)參差不齊。

沒有統(tǒng)一的強(qiáng)制規(guī)范也會(huì)使得家長(zhǎng)難以通過(guò)明確標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷兒童零食的品質(zhì)好壞，在選購(gòu)時(shí)容易陷入迷茫，還有部分不遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的商家，可能會(huì)以較低的成本生產(chǎn)兒童零食，與遵循標(biāo)準(zhǔn)的商家形成不公平競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期來(lái)看不利于推動(dòng)整個(gè)兒童零食行業(yè)向高品質(zhì)方向發(fā)展。

同質(zhì)困局？產(chǎn)品形態(tài)雷同和創(chuàng)新力不足

目前市面上多數(shù)兒童零食在品質(zhì)與功能上差異較小，經(jīng)營(yíng)者更多依賴非產(chǎn)品本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)手段吸引家長(zhǎng)，無(wú)論是膨化食品等常見品類還是近年興起的谷物脆等產(chǎn)品，多數(shù)品牌的原料與制作工藝高度相似，難以形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

大部分兒童零食生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者熱衷于通過(guò)營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)及口味獨(dú)特來(lái)俘獲消費(fèi)者，比如寶寶饞了高鈣牛奶棒包裝外觀是一個(gè)小娃娃頭上頂著草莓藍(lán)莓，吐著舌頭，宣稱7.5倍牛奶鈣含量?jī)?yōu)質(zhì)高蛋白等，藍(lán)莓、草莓兩種口味，獨(dú)立小袋裝隨時(shí)隨地獲取鈣等；小鹿藍(lán)藍(lán)DHA堅(jiān)果巧克力棒包裝外觀是一個(gè)小龍人舉著巧克力棒，宣稱超大根、超有料口口驚喜，DHA藻油+堅(jiān)果喚醒聰明寶的密碼等。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也會(huì)帶來(lái)多重局限，由于缺乏真正具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，家長(zhǎng)在為孩子選購(gòu)零食時(shí)長(zhǎng)期面對(duì)相似的產(chǎn)品形態(tài)、宣傳賣點(diǎn)容易產(chǎn)生審美疲勞，甚至對(duì)兒童專用標(biāo)簽的實(shí)際價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，增加了選購(gòu)決策的難度

同質(zhì)化還可能導(dǎo)致市場(chǎng)陷入低價(jià)內(nèi)卷的困境。

由于產(chǎn)品壁壘不強(qiáng)，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)無(wú)需投入過(guò)多研發(fā)成本，僅需模仿現(xiàn)有產(chǎn)品的原料、工藝與營(yíng)銷模式即可快速推出同類產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，而具備研發(fā)能力的品牌因創(chuàng)新成果難以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、無(wú)法獲得合理市場(chǎng)回報(bào)，逐漸減少對(duì)技術(shù)與新配方的投入進(jìn)一步加劇了同質(zhì)化循環(huán)，這種循環(huán)若持續(xù)將對(duì)兒童零食行業(yè)的發(fā)展形成制約。

安全隱憂？成分不達(dá)標(biāo)、異物與過(guò)期問(wèn)題頻發(fā)

部分兒童零食產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分含量與標(biāo)簽標(biāo)示的不一致，山東市場(chǎng)監(jiān)督局2022年第3期食品不合格情況通告顯示，山東嬰兒樂(lè)股份有限公司生產(chǎn)的嬰兒樂(lè)DNA迷你鈣奶餅干DHA初檢含量為12.6mg/100g，復(fù)檢含量為12.4mg/100g，兩次檢測(cè)結(jié)果均低于標(biāo)簽標(biāo)示值的80%。

除了營(yíng)養(yǎng)成分與標(biāo)簽不符，兒童零食可能還存在其他安全隱患，比如消費(fèi)者黎先生在京東妙可藍(lán)多母嬰旗艦店購(gòu)買的奶酪棒，收到時(shí)生產(chǎn)日期已過(guò)期且客服未主動(dòng)提醒，還有網(wǎng)友反映購(gòu)買的妙可藍(lán)多芝心原味慕斯奶酪杯出現(xiàn)綠色霉點(diǎn)，水果味奶酪棒中發(fā)現(xiàn)黑色異物，廠家雖進(jìn)行售后處理但未明確質(zhì)量問(wèn)題。

兒童零食產(chǎn)品不合格情況并非孤立事件，這些問(wèn)題暴露出部分企業(yè)在生產(chǎn)管理中的短板，有的在原料配比、生產(chǎn)工藝把控上不夠嚴(yán)格導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)成分不達(dá)標(biāo)，有的在倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)節(jié)缺乏有效的新鮮度管理出現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品。

要改善兒童零食的食品安全現(xiàn)狀，需要從原料采購(gòu)到生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售全流程建立更嚴(yán)格的品控機(jī)制，確保營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)注真實(shí)準(zhǔn)確，杜絕過(guò)期、變質(zhì)、含異物的產(chǎn)品流通，同時(shí)針對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題應(yīng)主動(dòng)公開原因與改進(jìn)措施而非僅停留在售后處理層面，逐步構(gòu)建更可靠的食品安全體系。

概念添加？營(yíng)養(yǎng)宣稱多為營(yíng)銷實(shí)際含量有限

在兒童零食市場(chǎng)中添加營(yíng)養(yǎng)逐漸成為品牌宣傳的賣點(diǎn)，然而部分營(yíng)養(yǎng)元素實(shí)則為“概念性添加”，在宣傳中強(qiáng)調(diào)的營(yíng)養(yǎng)成分實(shí)際含量并未達(dá)到能體現(xiàn)實(shí)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水平。

以兒童鱈魚腸產(chǎn)品為例，奶酪博士高鈣奶酪流心鱈魚腸宣稱雙重DHA寶寶成長(zhǎng)添動(dòng)力，但配料表末尾才標(biāo)注了DHA藻油添加量≥12mg/100g；窩小芽原味鱈魚腸宣稱DHA藻油+ARA油脂+ALA油脂3重營(yíng)養(yǎng)保證，但配料表標(biāo)注DHA藻油（DHA含量≥40%）添加量（≥0.02%）、花生四烯酸油脂（ARA含量≥38%）添加量≥0.15%、亞麻籽油（a-亞麻酸含量≥50%）添加量≥0.1%，實(shí)際添加量并不高。

概念性添加在兒童零食市場(chǎng)中具有一定普遍性，不少品牌的兒童餅干、小米餅等產(chǎn)品會(huì)宣傳含有鐵、鋅等，但對(duì)比產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表可見這些元素的實(shí)際含量大多處于較低區(qū)間，有的甚至僅略高于普通成人零食，本質(zhì)上是借助營(yíng)養(yǎng)概念增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的“營(yíng)養(yǎng)屬性”需求迫切，品牌若要實(shí)現(xiàn)真正的高含量營(yíng)養(yǎng)添加需在原料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝優(yōu)化等環(huán)節(jié)投入更高成本，而普遍的低含量添加+高力度宣傳模式主要以較低成本打造營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，借助家長(zhǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)的信息差吸引消費(fèi)，這種投入小、見效快的競(jìng)爭(zhēng)方式在多個(gè)兒童零食品類中都適用。

品牌方熱衷宣傳“多營(yíng)養(yǎng)”“富鋅”等概念，本質(zhì)是為化解家長(zhǎng)對(duì)零食“不健康”的顧慮，然而這種低劑量的“概念性添加”僅為營(yíng)銷話術(shù)遠(yuǎn)未達(dá)到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的實(shí)際意義，理智的家長(zhǎng)并非指望通過(guò)零食補(bǔ)齊營(yíng)養(yǎng)，品牌的過(guò)度宣傳反而透支了行業(yè)信任。

宣傳失真？功能表述夸大誤導(dǎo)家長(zhǎng)認(rèn)知

兒童零食市場(chǎng)也存在夸大宣傳現(xiàn)象，部分兒童零食強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有“改善食欲”“調(diào)理腸胃”等特定功能，比如寶寶饞了山楂小葫蘆宣傳“雞內(nèi)金+益生元三重配方，吃飯香香”；光合星球好胃口桑葚山楂棒則稱“山藥雞內(nèi)金，藥食同源吃飯香”“益生元+膳食纖維，肚肚好舒服”；babycare高鈣奶片聲稱“特添CBP激活成骨細(xì)胞，特添水解蛋黃粉激活蹭蹭動(dòng)力，13倍牛奶鈣我要長(zhǎng)高高”等。

將產(chǎn)品原料和兒童常見問(wèn)題綁定宣傳與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，家長(zhǎng)在選購(gòu)時(shí)往往將是否對(duì)孩子健康有益作為考量，尤其關(guān)注“吃飯”“長(zhǎng)高”“腸胃”等高頻育兒困擾，部分品牌正是抓住這類需求痛點(diǎn)通過(guò)功效性宣傳制造差異化，無(wú)需投入過(guò)高成本升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，僅通過(guò)營(yíng)銷話術(shù)將普通食材、營(yíng)養(yǎng)成分與家長(zhǎng)的需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)即可快速吸引關(guān)注、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

為了讓產(chǎn)品獲得更好的銷售業(yè)績(jī)部分商家不惜采用夸大宣傳的手段，在宣傳中模糊“食材特性”與“功效作用”的邊界，將普通原料使用夸大為功能解決方案，比如把含有雞內(nèi)金的零食宣傳為“能解決孩子挑食”，把添加鈣成分的產(chǎn)品描述為“助力快速長(zhǎng)高”，用“激活細(xì)胞”“13倍鈣”等詞匯增強(qiáng)說(shuō)服力，讓家長(zhǎng)誤以為產(chǎn)品具有功效從而促使購(gòu)買。

夸大宣傳會(huì)破壞公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，專注產(chǎn)品品質(zhì)、如實(shí)宣傳的品牌可能因缺乏吸睛的功效話術(shù)而陷入競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，長(zhǎng)期的夸大宣傳也會(huì)削弱家長(zhǎng)對(duì)整個(gè)兒童零食品類的信任，甚至讓行業(yè)陷入重宣傳、輕品質(zhì)的誤區(qū)，不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

行業(yè)思考：當(dāng)前兒童零食市場(chǎng)品類眾多，但還存在食品安全隱患、營(yíng)養(yǎng)概念性添加及夸大宣傳等挑戰(zhàn)，未來(lái)行業(yè)需推動(dòng)企業(yè)跳出“包裝營(yíng)銷”思維，在原料篩選、配方研發(fā)上做實(shí)質(zhì)性升級(jí)，嚴(yán)控全流程品控以真實(shí)營(yíng)養(yǎng)與安全匹配家長(zhǎng)需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。