作者 | 程準(zhǔn)

可口可樂(lè)今年的 AI 圣誕廣告剛亮相，罵聲就比圣誕夜的叮當(dāng)聲更先響起。

原因很簡(jiǎn)單：它把一個(gè)行業(yè)一直不愿承認(rèn)的矛盾放大了——AI 做廣告可以越來(lái)越快，但情緒卻越來(lái)越淡。營(yíng)銷圈想讓 AI 幫忙講故事，卻忘了故事的核心不是畫面，而是人。

這一點(diǎn)在廣告的第一幀就暴露無(wú)遺：卡車輪子像在滑過(guò)雪地，不是滾動(dòng)；動(dòng)物的毛發(fā)像塑料絲；光影像被拼接過(guò)好幾次。那不是圣誕魔法——而是算法的誤差。

2025 年圣誕季，Coca?Cola 再次交出 AI 生成的“Holiday Caravan”廣告大片，算是連續(xù)第二年將其節(jié)日營(yíng)銷徹底托付給生成式 AI。

截圖源：Youtube @Coca-Cola官方視頻

相比過(guò)去用真人、手工動(dòng)畫制作的節(jié)日廣告，這支片子制作速度飛快——據(jù)稱動(dòng)用了約 100 人團(tuán)隊(duì)，僅用了數(shù)周時(shí)間，就通過(guò)篩選 70,000 條 AI-生成剪輯拼合成最終版本。盡管不少外國(guó)媒體稱這是“對(duì)懷舊的一次廉價(jià)化實(shí)驗(yàn)”，官方依然強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)：“工藝比去年提升十倍”。

但公眾反應(yīng)顯然是向可口可樂(lè)潑了一盆帶冰碴子的冷水。根據(jù)媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) CARMA 的輿情數(shù)據(jù)，廣告發(fā)布前該公司節(jié)日系列的正面討論曾高達(dá)約 23.8%，而發(fā)布后正面比例驟跌至約 10.2%；同時(shí)平臺(tái)上的負(fù)面情緒略有上升（從約 31.4% → 32.0%）。

社交平臺(tái)、評(píng)論區(qū)、媒體文章里，對(duì)這條廣告的評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞包括 “soulless（無(wú)靈魂）”、“creepy（詭異）”、“disappointing（令人失望）”。不少觀眾直白地說(shuō)，“這廣告毀了圣誕節(jié)的魔法”。

圖源@媒體監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) CARMA

這暴露出了廣告界一個(gè)新的消費(fèi)現(xiàn)象——情緒外包悖論。

當(dāng)品牌把情緒敘事交給 AI，確實(shí)換來(lái)了速度、效率與可復(fù)制性；但與此同時(shí)，它將難以量化的“情緒資產(chǎn)”——那種通過(guò)鏡頭、角色、節(jié)日儀式感長(zhǎng)期積累的溫度丟了。畢竟截止目前沒(méi)有公開數(shù)據(jù)，能夠證明這類 AI 廣告在銷量抑或是市場(chǎng)份額上是否真正帶來(lái)了提升。

也就是說(shuō)，可口可樂(lè)此刻交出的，不止是廣告，可能是一種“算法情感代工”的商業(yè)賭注——把品牌幾十年積累的情緒資產(chǎn)，押在了尚未被證明能拉動(dòng)銷量的 AI 系統(tǒng)上。

效率的質(zhì)感 VS 情緒的質(zhì)感

今年的可口可樂(lè) AI 圣誕廣告，讓人最難受的其實(shí)不是“做得不好”，而是那種“它努力假裝自己有情緒”的感覺(jué)。

那種感覺(jué)很微妙：你一眼看過(guò)去會(huì)覺(jué)得漂亮、新奇、干凈，但盯久一點(diǎn)，就會(huì)意識(shí)到它的情緒像是從某個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里挑出來(lái)、拼接出來(lái)的，整齊、標(biāo)準(zhǔn)、卻沒(méi)有溫度。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)?AI 講情緒，天生有三個(gè)短板。

首先是感知上的不對(duì)勁。

比如車輪滑過(guò)去的方式不像壓在地面上，而像漂著走；小動(dòng)物的動(dòng)作有時(shí)會(huì)突然頓一下，像鏡頭漏拍。你能感受到它在努力裝自然，但越努力，越顯得不自然。宛如在看一個(gè)容易尷尬的人硬要演深情的戲，情緒一下子就斷了。

其次是敘事上的輕飄感。

沒(méi)錯(cuò)，AI 會(huì)把它認(rèn)為“可能會(huì)讓觀眾感動(dòng)的片段”都給你，但作為冷冰冰的代碼，它并不知道人類為什么感動(dòng)。

這就導(dǎo)致了整個(gè)廣告的時(shí)間線像被切成很多短格子，每一格都想表達(dá)情緒，卻沒(méi)有一條真正從頭走到尾的情緒線。你看得出來(lái)它想說(shuō)一個(gè)冬日暖心故事，可故事像是風(fēng)吹散的紙片，拼成整張畫又不完全對(duì)得齊，只讓人感到割裂和不明所以，甚至連經(jīng)典的圣誕配樂(lè)在此刻也顯得非?？桃?。

截圖源：Youtube @Coca-Cola官方視頻

最后則是真實(shí)度的缺失。

吸取去年可口可樂(lè)AI廣告的反饋經(jīng)驗(yàn)，為了避免人臉的恐怖谷，這次廣告里多用了擬人動(dòng)物、柔光、平滑皮膚。它確實(shí)很安全，但也很空。那些做過(guò)“修飾”的情緒像是漂浮在空中的，不沾地、不扎心。它不會(huì)讓你難受、不會(huì)讓你鼻酸，但也不會(huì)讓你真的被觸動(dòng)。

把這三點(diǎn)放在一起，就能看到一個(gè)本質(zhì)：AI 給你的不是情緒，是情緒的模型。不是體驗(yàn)，是體驗(yàn)的模板。

而人對(duì)這類“假情緒”的敏感程度，其實(shí)差別很大。并不是所有人都討厭 AI 廣告，但有幾類人會(huì)最先察覺(jué)到那種“不對(duì)勁”。

把圣誕廣告當(dāng)儀式的人作為接受信息的第一人，最先發(fā)現(xiàn)。這類高情緒依賴人群期待著能看到一家人圍著餐桌、一束光落在門口、一句不太響的祝福這些溫柔慢慢推進(jìn)的故事，結(jié)果被畫面中全是塑料感葉子的圣誕樹創(chuàng)飛。

第二類是把品牌情感當(dāng)真心話的人，也就是價(jià)值敏感者。他們?cè)鞠嘈牌放圃谡f(shuō)的那些情緒，是花時(shí)間、花心思寫出來(lái)的?，F(xiàn)在換成自動(dòng)生成，會(huì)下意識(shí)覺(jué)得：“你不是真的在乎我，你只是在節(jié)日例行公事”，真心被辜負(fù)，情感被敷衍，自然不會(huì)為此買單。

最后則是創(chuàng)意行業(yè)的人，也就是導(dǎo)演、文案、設(shè)計(jì)師、動(dòng)畫師們。他們一眼就能看到“工序變了”?？吹焦适卤蛔詣?dòng)生成，看到圖像被抹平，看到情緒被工業(yè)化。他們的警覺(jué)性讓這場(chǎng)爭(zhēng)議迅速擴(kuò)散。

所以這場(chǎng)討論的表面是：AI 廣告做得好不好看？但更深層的是：當(dāng)品牌把情緒交給效率，觀眾會(huì)懷疑你還愛(ài)不愛(ài)他們。畢竟情緒本來(lái)就不該輕易外包。特別是圣誕這種年份里最柔軟、最需要人味兒的時(shí)刻。

可口可樂(lè)不是不知道風(fēng)險(xiǎn)，那它到底圖什么？省錢嗎？

AI 廣告真的能省錢嗎？

如果只看表面，你很容易以為可口可樂(lè)用 AI 做廣告，是為了省錢。但數(shù)據(jù)告訴我們，事實(shí)完全不是這樣。

《華爾街日?qǐng)?bào)》披露，這支 AI 圣誕廣告依然投入了約 100 人的團(tuán)隊(duì)，制作周期接近一個(gè)月，和傳統(tǒng)廣告規(guī)模幾乎一模一樣。項(xiàng)目里甚至新增了一個(gè)環(huán)節(jié)：來(lái)自 Silverside 的 五位 AI 專家，專門負(fù)責(zé)提示、修補(bǔ)、和篩選 超過(guò) 7 萬(wàn)條 AI 視頻片段。

聽上去不像省錢，更像加班。

這就揭開了一個(gè)反直覺(jué)結(jié)論：AI 廣告不是“降本”，而是“成本位移”。

拍攝現(xiàn)場(chǎng)變輕了沒(méi)錯(cuò)，不再需要封街、不再需要冬季雪景、不再需要大量群眾演員。但輕下來(lái)的那部分成本，會(huì)在后期以另一種方式重新長(zhǎng)出來(lái)：模型調(diào)參、修補(bǔ)瑕疵、連續(xù)性校正、反復(fù)渲染、視覺(jué)一致性檢查、公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理……

過(guò)去是導(dǎo)演和攝像機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在是模型和提示詞的戰(zhàn)場(chǎng)。

更麻煩的是，AI 還帶來(lái)了一些以前沒(méi)有的隱性成本。比如畫面太假導(dǎo)致觀眾反感；情緒被稀釋又要花錢去解決公關(guān)爭(zhēng)議；人類團(tuán)隊(duì)與 AI 協(xié)作的磨合期，以及品牌調(diào)性與模型風(fēng)格的沖突。

這些都不是預(yù)算表上能寫出來(lái)的，卻是真實(shí)存在的“軟成本”。

那問(wèn)題來(lái)了——既不能省錢，還容易翻車，品牌為什么還要堅(jiān)持做？

答案其實(shí)也很簡(jiǎn)單。AI 的價(jià)值不是省錢，而是規(guī)模化。

你把廣告當(dāng)“藝術(shù)品”，那當(dāng)然貴。但當(dāng)廣告變成一種“產(chǎn)品”，邏輯就完全變了。真正的降本來(lái)自多版本同時(shí)生成，一勞永逸的基礎(chǔ)算法，還有多語(yǔ)言自動(dòng)遷移，不再需要針對(duì)性整體做調(diào)整，甚至關(guān)鍵畫面可以無(wú)限迭代，A/B 測(cè)試像刷新網(wǎng)頁(yè)一樣快。

換句話說(shuō)，AI 讓廣告從手工創(chuàng)作進(jìn)入了工業(yè)生產(chǎn)。

這才是可口可樂(lè)真正要驗(yàn)證的東西：不是這一支圣誕廣告便宜多少、好看多少，而是未來(lái)能不能用 AI 把一個(gè)故事瞬間做成 100 個(gè)版本，讓每個(gè)國(guó)家、每種文化、甚至每個(gè)年齡段，都得到一個(gè)屬于自己的廣告。

截圖源：Youtube @Coca-Cola官方視頻

可口可樂(lè)首席營(yíng)銷官馬諾洛·阿羅約就在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，“過(guò)去一條廣告要提前一年籌備，現(xiàn)在一個(gè)月就能做完?！?/p>

速度當(dāng)然不是為了趕時(shí)間，而是為了打開更大的市場(chǎng)。

這支廣告雖然備受爭(zhēng)議，但它在驗(yàn)證的是一個(gè)全新的范式：廣告從創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)走向算法驅(qū)動(dòng)，從“拍一條”變成“生成一組”。

這不是降本，而是換軌。是用 AI 重寫廣告行業(yè)的生產(chǎn)邏輯。

畫面可復(fù)制，“節(jié)日魔法”不可復(fù)制

可口可樂(lè)今年的 AI 圣誕廣告之所以引發(fā)強(qiáng)烈反應(yīng)，并不是因?yàn)樗龅貌缓每?，而是因?yàn)樗∏≈粡?fù)制了看得見的部分，卻復(fù)制不了“人記得住的部分”。

幾十年來(lái)，它賣的是三種極其稀缺的“情緒資產(chǎn)”：歸屬感、儀式感、集體記憶。

這三種東西構(gòu)成了可口可樂(lè)圣誕廣告的底層價(jià)值。它們不在鏡頭里，不在雪花里，也不在圣誕老人臉上。它們藏在一家人圍坐的餐桌、一句普通的祝福、一個(gè)老廣告光影的回聲里。

而這些，正是 AI 最難模擬的部分。

因?yàn)?AI 最擅長(zhǎng)的，是復(fù)制“外形”：紅卡車、圣誕色調(diào)、感動(dòng)時(shí)該出現(xiàn)的音軌都可以批量生成，但它復(fù)制不了意義。它不知道為什么一輛卡車對(duì)人們來(lái)說(shuō)有魔法，也不知道為什么某一種光影會(huì)讓人想到童年，更不知道為什么圣誕是人與人情感的節(jié)點(diǎn)，而不是冰雪的背景。

于是消費(fèi)者們看到一種非常奇特的觀看體驗(yàn)：畫面很對(duì)，但感覺(jué)不對(duì)。

很多觀眾的評(píng)價(jià)都指向同一種情緒——有點(diǎn)感動(dòng)，又不完全感動(dòng)。它不是難看，也不是失敗，而是一種“淺感動(dòng)”。

像是把真正的心意薄薄覆上一層濾鏡，讓你伸手能碰到，但碰不到深處。

這就是品牌的痛點(diǎn)：可口可樂(lè)圣誕廣告真正不可替代的，不是畫面，而是共情結(jié)構(gòu)。再仔細(xì)琢磨，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)更大的風(fēng)險(xiǎn)：情緒資產(chǎn)的重建，是品牌最危險(xiǎn)的一類資產(chǎn)操作。

包裝換錯(cuò)顏色可以改，口號(hào)不受歡迎可以換，甚至代言人翻車都能補(bǔ)。唯獨(dú)情緒資產(chǎn)，一旦被削弱，就是指數(shù)級(jí)下跌。

因?yàn)榍榫w不是制作出來(lái)的，它是消費(fèi)者幾十年一點(diǎn)點(diǎn)建立的信任、習(xí)慣與記憶。

而可口可樂(lè)正在做的，是把自己最珍貴、最脆弱、最難重建的那部分資產(chǎn)——交給一個(gè)沒(méi)有記憶、沒(méi)有過(guò)去、沒(méi)有童年的人去重做。

這就像把一座幾十年的磚房，交給一個(gè)只看藍(lán)圖的人重新搭建。他能把房子建出來(lái)，但建不出你曾經(jīng)在里面過(guò)的那些日子。這就是為什么消費(fèi)者不是在挑畫面的毛病，而是在直覺(jué)里感到某種被削弱的東西——你以前給我的那份溫情，是不是不再親手做了？

AI 復(fù)制了畫面，卻復(fù)制不了魔法。因?yàn)槟Х◤膩?lái)不是視覺(jué)技巧，而是人心共鳴。

行業(yè)意義：這是一次廣告范式轉(zhuǎn)場(chǎng)

不過(guò)，可口可樂(lè)這次干的，其實(shí)不是拍了一支 AI 廣告這么簡(jiǎn)單。更像是在測(cè)試一種全新的做廣告方式——可以叫它 “AI 創(chuàng)意工業(yè)化”。

什么意思？就是說(shuō)：廣告不再靠天才靈光一現(xiàn)，而是靠一套能不斷重復(fù)、不斷擴(kuò)容的技術(shù)流程。

這也是為什么爭(zhēng)議會(huì)這么大。因?yàn)閮煞N邏輯撞上了：一邊是 AI 帶來(lái)的效率、規(guī)?；?、成本可控；另一邊是品牌幾十年累積的情緒、儀式感和記憶。

把這兩套東西放在同一條生產(chǎn)線里，就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在這種感覺(jué)——畫面是新的，但情緒有點(diǎn)輕。

從行業(yè)角度看，可口可樂(lè)就是在公開做一件事：測(cè)試“AI × 人”到底能不能穩(wěn)定合作。

測(cè)試創(chuàng)意能不能被流程化、能不能被算法“放大”，而不是每次都靠一支特定的團(tuán)隊(duì)重頭再來(lái)。這其實(shí)是在搭建未來(lái)廣告業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

而當(dāng)創(chuàng)意變得可以被工業(yè)化，廣告也從獨(dú)一無(wú)二的作品，變成可以批量做、快速改、隨時(shí)迭代的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。創(chuàng)意不再稀缺，情緒才變得珍貴。

這也是對(duì)行業(yè)最大的提醒：?jiǎn)栴}不是要不要用 AI，而是怎么用。

也許未來(lái)最強(qiáng)的品牌，會(huì)是這種——讓 AI 負(fù)責(zé)效率，讓人類負(fù)責(zé)情緒。讓算法擴(kuò)容，而不是替代情感。

可口可樂(lè)這次做的，就是提前把這條未來(lái)的路點(diǎn)亮了一點(diǎn)。