最近，MAC的廣告讓網(wǎng)友吵翻了。

有人就是搞擦邊，有人說想多了。

到底怎么回事？

MAC搞擦邊？

上海巨鹿路的戶外廣告牌又搞事情了

MAC在那里豎起了一款巨型粉底液，韓國明星金鐘仁的平面海報(bào)上，手邊立著一個(gè)3D實(shí)物的巨型瓶子，文案寫著“超超超持久”。

有網(wǎng)友直接開麥：“兩腿之間的位置，搭配超持久的廣告詞，明顯在暗示?！薄皬南旅婵?，其實(shí)容易想歪”。

也有網(wǎng)友覺得純屬想多了：“粉底液宣傳超持久，很正常啊?！?/p>

但反對(duì)的人立刻懟了回去：“可以寫超持妝，為什么非寫超持久？”

還有網(wǎng)友MAC在商場的常規(guī)海報(bào)作對(duì)比：尺寸正常的時(shí)候，關(guān)注點(diǎn)完全在產(chǎn)品本身。

如果把粉底液稍微往旁邊挪一下位置，畫面也能立刻毫無歧義。

其實(shí)這次擦邊爭議，還真不算是網(wǎng)友憑空腦補(bǔ)。

MAC這些年跟“大”字的緣分，說起來非常微妙。

“子彈頭”口紅升級(jí)成“大子彈頭”，文案“更大更持久，絲滑顯色”。

去年情人節(jié)，MAC還和杜蕾斯聯(lián)名了。

文案“持色一套”“絲滑一套”“情人節(jié)的快樂不止一套”。

還推出了“黑絲誘惑”限定禮盒，包裝上套著網(wǎng)格黑絲和蝴蝶結(jié)。

口紅色號(hào)取名“50度裸色”“50度愛”。

熱衷搞擦邊的品牌，近幾年一抓一大把。

椰樹，絕對(duì)的鼻祖級(jí)選手，已經(jīng)硬生生擦出了鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

喜茶，在杜蕾斯發(fā)起的419不眠夜話題評(píng)論區(qū)互動(dòng)：“你唇上始終有我的芝士?！?/p>

衛(wèi)龍，辣條包裝印著“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，被指打色情擦邊球。

花洛莉亞、橘朵、黑兔等美妝品牌也紛紛“下?！薄?/p>

刷頭被說像生殖器官，色號(hào)名稱“親親小居居”“親親neinei”讓人直呼離譜。

擦邊，已經(jīng)成了一場席卷品牌圈的流量冒險(xiǎn)游戲。

問題來了：擦邊廣告是怎么讓人想歪的？

擦邊廣告是怎么讓人想歪的？

讓人想歪的套路，大致可以歸結(jié)為四種。

一是視覺錯(cuò)位。

把一樣?xùn)|西放在“不該放”的位置，或者用某個(gè)角度讓它看起來像是和身體部位產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。

MAC廣告就是典型：巨型粉底液恰好卡在代言人雙腿之間，仰視視角放大了這種曖昧。

只要挪個(gè)位置，畫面立刻正常，說明位置本身就是設(shè)計(jì)。

二是文案雙關(guān)。

用一個(gè)詞同時(shí)指向產(chǎn)品功能和性暗示。

“更大更持久”“絲滑一套”“約嗎”都屬于這類。

品牌可以說“我在說產(chǎn)品”，但所有人都知道它在說別的。

三是造型/包裝暗示。

產(chǎn)品本身長得像某個(gè)身體部位，或者包裝模擬了某種性感符號(hào)。

這些設(shè)計(jì)單獨(dú)看可能只是有趣，但放在擦邊的語境里，就成了明示。

四是明目張膽，直接把擦邊當(dāng)品牌人設(shè)。

在這方面，椰樹是代表，把擦邊營銷做成固定路線。

廣告正在美學(xué)降級(jí)？

如果從擦邊廣告出發(fā)，去探究整個(gè)行業(yè)的審美變遷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢：廣告正在美學(xué)降級(jí)。

廣告，正在從“讓人欣賞”變成“讓人反應(yīng)”。

無論是笑、罵還是惡心，只要反應(yīng)夠快、傳播夠廣，就算贏。

搞擦邊，就是這個(gè)趨勢中的典型現(xiàn)象之一。

這種降級(jí)是從什么時(shí)候開始的？

2010年，微博進(jìn)入全盛期。

品牌第一次有了直接面對(duì)用戶、實(shí)時(shí)互動(dòng)的渠道。廣告效果不再只看投放量，更看轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、@好友。

互動(dòng)數(shù)據(jù)第一次成為廣告的核心指標(biāo)。

2015年起，自黑和鬼畜開始盛行。

雷軍在印度發(fā)布會(huì)的蹩腳英語Are you OK?意外爆紅，被做成鬼畜視頻全網(wǎng)瘋傳。

小米反向操作，雷軍本人頻頻自嘲，甚至將這段音頻做成官方鈴聲。

“自黑營銷”正式成為品牌策略。

到2020年前后，擦邊和審丑不再是偶發(fā)翻車，而是品牌主動(dòng)選擇的流量策略。

為什么會(huì)發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變？

首先是媒介環(huán)境和傳播邏輯變了。

傳統(tǒng)廣告的投放渠道是電視、戶外大牌、雜志，畫面精致度直接影響品牌形象。

品牌花錢買曝光，好看是溢價(jià)的基礎(chǔ)。

而現(xiàn)在的廣告是手機(jī)小屏、信息流、朋友圈，用戶劃走一條內(nèi)容只需要0.5秒。

裂變就變得更重要，爭議是最好的轉(zhuǎn)發(fā)誘餌。

消費(fèi)者也對(duì)高級(jí)感產(chǎn)生了一定的疲勞和逆反心理。

你越端著，我越不想看。真實(shí)、野生、發(fā)瘋更接近日常情緒。

擦邊廣告和審丑廣告剛好提供了一種看穿套路的快感——我知道你在擦邊，你也知道我知道，我們心照不宣。

而且從制作成本來看，更低成本+更高討論度，怎么也不虧。

廣告的美學(xué)降級(jí)，不是審美能力的倒退，而是媒介、算法、消費(fèi)者心理共同作用的結(jié)果。

問題不在于擦邊本身，而在于——當(dāng)所有品牌都選擇用最低成本刺激用戶，廣告還剩下什么？

消費(fèi)者可以容忍一次擦邊的新鮮感，但不會(huì)永遠(yuǎn)為低俗買單。