今年的海外游戲市場，總是會讓人覺得很矛盾。

一方面，大盤還在持續(xù)增長，確實有很多游戲在市場上“吃到肉”了，無論是手游還是 PC 主機游戲，在這一年里跑出的爆款游戲并不少，光是聚焦到國內(nèi)廠商出海的游戲上，就有很多例子。

比如說點點互動今年剛跑出來的新爆款《Kingshot》（中文名：奔奔王國），自上線后成績一路狂飆，據(jù)三方數(shù)據(jù)預估，游戲在 Q3 海外雙端的收入達到 1.5 億美元，成為出海手游中最大的黑馬；再比如網(wǎng)易上個月剛在海外上線的《燕云十六聲》，上線后 24 小時玩家數(shù)量便突破 200 萬，Steam 平臺上最高同時在線人數(shù)超過 25 萬，在市場上引發(fā)了熱烈討論。

另一方面，在看不見的角落，更多是被市場“卷死”的游戲，隨著廠商的加速入局，最明顯的問題是海外游戲市場已經(jīng)步入了存量搶量階段，買量成本變得更高，發(fā)行成本遠超團隊預期，增量不增收的現(xiàn)象成為了市場常態(tài)。

不過，在機遇和挑戰(zhàn)并存的海外游戲市場中，從來都不會缺少優(yōu)勝者，今年 1 月越南小團隊跑出來的超休閑游戲《Cat Chaos: Prankster》，個人認為就是一個值得觀察和思考的例子。

卷出重圍，它做對了什么

《Cat Chaos: Prankster》的玩法是什么？

簡單來說，它是一個貓貓模擬器，游戲的核心玩法是扮演貓咪，在家庭場景里和老奶奶進行互動，玩家在互動過程中可以探索房子的每個角落，推倒家具制造混亂，并躲避老奶奶的抓捕。可愛溫馨的畫風和輕松的游戲節(jié)奏再加上簡單的操作，符合超休閑玩家群體特征的同時也具備著不錯的吸引力和趣味性。

據(jù) Insightrackr 數(shù)據(jù)顯示，游戲在 1 月海外移動下載榜中排名第 3，單月下載量達到 1854 萬。同時，它也成為了 1 月全球下載增長最快的游戲。

左圖數(shù)據(jù)來源 Insightrackr，右圖數(shù)據(jù)來源 SensorTower

值得一提的是，《Cat Chaos: Prankster》并非是某個深耕超休閑的大廠跑出來的產(chǎn)品，如果從題材玩法上看，游戲在海外市場上其實也沒有多大優(yōu)勢，上面提到的優(yōu)點并不足以讓其在超休閑品類中形成差異化和競爭力，但它卻能在 1 月獲得如此夸張的下載增量，這是為什么？

個人認為或許是買量策略的成功。

所謂成功，可以分為兩部分來看。其一，在買量素材上，《Cat Chaos: Prankster》做了不少和可愛貓咪相關(guān)風格、直接展現(xiàn)游戲場景玩法的創(chuàng)意廣告，視頻開頭以真實的貓咪互動為主，隨后切入游戲內(nèi)畫面，展示在第一視角下的惡作劇場景，讓玩家能夠直觀感受到核心玩法的趣味性。

其二，在買量投放節(jié)奏上，《Cat Chaos: Prankster》展現(xiàn)出非常獨到的思路。GameRes 觀察到，游戲上線時間在 12 月末，按常規(guī)邏輯來看，這個時間段正值圣誕、元旦期間，應當重點鋪量，節(jié)日后再慢慢放緩節(jié)奏。

但事實上，《Cat Chaos: Prankster》的買量投放動作卻集中在 1 月中下旬，相對滯后且錯開重大節(jié)日的買量邏輯有些“反常態(tài)”，呈現(xiàn)出來的投放效果卻遠超預期。

1月中下旬的在投素材日均過300

說這種現(xiàn)象是巧合，顯然不符合市場定律，對應到節(jié)點上，GameRes 意外地發(fā)現(xiàn)《Cat Chaos: Prankster》進行重點買量投放的時間正是近些年來逐漸被游戲廠商們重視起來的 Q5。

什么是 Q5？具體來說，Q5 一般代指從 12 月上旬開始到 1 月底結(jié)束的一段 CPM 優(yōu)勢時期。

多個相關(guān)數(shù)據(jù)平臺都曾指出，這一時期的用戶活躍度、App 下載量、付費意愿都有著爆發(fā)式的增長，顯然，《Cat Chaos: Prankster》超乎預期的下載量正是趕上了這股“東風”。

另外，從平臺角度出發(fā)，基于對去年 Q5 的復盤，TikTok for Business 給出了一組數(shù)據(jù)：1 月超休閑品類的 CPI（平均安裝成本）同比 12 月降低 32%，CPP（平均購買成本）降低了 28%，這或許也能解釋為何《Cat Chaos: Prankster》會選擇在 1 月重點買量投放。

《Cat Chaos: Prankster》的成功說明了一個事實，并不是只有頭部廠商的產(chǎn)品才能在市場上殺出重圍，對于中小廠商而言，“抓住機會，做對事情 ”，同樣可以做品類的“優(yōu)勝者”。

進一步來看，其成功也引發(fā)一些更深的思考：Q5 這一新興的營銷節(jié)點，到底有這么神奇嗎？它的成功邏輯具不具備可復用性？

哪些游戲在悄悄發(fā)力

想要證明 Q5 的可行性，僅靠《Cat Chaos: Prankster》這一個例顯然沒有說服力。于是 GameRes 復盤了去年 Q5 各大頭部游戲的動作，還真發(fā)現(xiàn)了一些極具代表性的現(xiàn)象。

第一個是新游方面。海彼的 Roguelike 動作射擊手游《Archero 2》（中文名：弓箭手2）選擇在 1 月中旬的節(jié)點陸續(xù)在各地區(qū)上線，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《Archero 2》 1 月下載量激增 345%，在 1 月出海手游下載榜中排名第 7 名；海外收入增長 64%，挺進收入榜第 8 名。

《Archero 2》在1月海外收入增長榜中排名第5

要知道，彼時游戲在海外市場上已經(jīng)測試了 5 個月，尤其在 11 月中旬，測試范圍更是覆蓋了韓國、港澳臺、印尼等在內(nèi)的140多個地區(qū)。然而，《Archero 2》并沒有選擇在 12 月上線，而是將上線時間順延到了 1 月，其中因素固然復雜，但個人猜測其中也不乏海彼對 Q5 市場情況的判斷。

這種猜測并非毫無依據(jù)，據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，2024 年 Q5 期間 App 下載量增長 64%、平均使用時長增加 56%，這些前置條件為游戲市場做足了鋪墊，創(chuàng)造了更大化 ROI 的條件。不僅如此，TikTok for Business 數(shù)據(jù)也指出，Q5 的 CPM（千次展現(xiàn)成本）有著明顯下降趨勢，拿美國地區(qū)來說，2025 年 1 月的 CPM 環(huán)比 2024 年 12 月降低了 18~23%，全球地區(qū)的 CPM 環(huán)比降低了 12~18%。

由此，在 1 月結(jié)束后，《Archero 2》明顯放緩了買量投放節(jié)奏，據(jù)廣大大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在出海手游投放 iOS 榜單中，《Archero 2》在 12 月、1 月的榜單中分別位居第 2、第 1，到了 2 月，則下降到了第 6 的位置。

從左到右依次為12月、1月、2月排名

第二個是老游方面。GameRes 發(fā)現(xiàn)，去年幾款頭部游戲均在 Q5 推出了營銷活動和大版本更新，比如說點點互動的《Whiteout Survival》（中文名：無盡冬日）在 12 月推出圣誕活動后并沒有放緩運營腳步，緊接著又在 1 月 22 日到 1 月 29 日上線了“Year of the Snake”蛇年春節(jié)活動，并在 1 月 26 日創(chuàng)下了自上線以來的單日最高收入。

《Whiteout Survival》在1月的運營節(jié)點

圖源：AppMagic

而像《原神》、《鳴潮》、《戀與深空》等游戲均在 Q5 更新了大版本，其中《戀與深空》在 12 月末推出 3.0 版本“萬象遇你·周年慶典”和限時許愿“奔涌至昨夜盡頭”，隨后又在 1 月中下旬推出了“萬象遇你·下”和限定五星思念“夏以晝·觸痛訊號”，活動期間收入一度增長了 36%。

《鳴潮》則是在 1 月 1 日上線 2.0 版本「致緘默以歡歌」，AppMagic 數(shù)據(jù)估算，《鳴潮》1 月在日本市場收入環(huán)比增長 4 倍，整體收入環(huán)比增長 3 倍。

另外，據(jù) AppMagic 觀察，1 月出海前 30 名手游的總收入環(huán)比 12 月增長了 20%，其中大部分游戲出海收入相較上月都有著大幅提升，可見國內(nèi)出海廠商集中在 1 月發(fā)力可能并非巧合，而是在看到 Q5 節(jié)點特殊性后的精心布局。

當然，從往年的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗判斷，12 月仍然是大部分游戲重點買量投放的時間，在 Q5 節(jié)點和圣誕節(jié)等節(jié)日的重合下，這個周期的買量成效和用戶價值早已被完全挖掘，對于有明確投放需求和目標的廠商而言同樣不容錯過，上面提到的《Whiteout Survival》便是基于自身運營需求在 12 月和 1 月連續(xù)發(fā)力，取得了不錯的成效。

怎么成為市場的“優(yōu)勝者”

不過需要指出的是， Q5 帶來的流量機遇和買量紅利，始終是基于宏觀層面上的判斷，并不代表它是一個萬能公式，成功機會固然相對較大，但也不是隨便做做就能成的節(jié)點。

比如說它需要廠商對不同地區(qū)市場情況的判斷要足夠精準，并且能夠具體分析品類在 Q5 的具體表現(xiàn)。根據(jù)往年的現(xiàn)象，不同游戲品類因其核心玩法、付費模式及用戶畫像的差異，在 Q5 的買量成本降幅和流量轉(zhuǎn)化效率上呈現(xiàn)出明顯分化，像 SLG、RPG 等中重度游戲，通常依賴長線內(nèi)容更新與大版本營銷，用戶價值相對較高，能夠較好地享受到 Q5 帶來的流量紅利。

2024 年 Q5 各地區(qū)爆款品類

再比如說，它需要廠商對各個地區(qū)的用戶喜好有著清晰的認知，產(chǎn)出吸睛的買量素材，從而提升轉(zhuǎn)化效果，更大化產(chǎn)品在 Q5 的優(yōu)勢。拿 SLG 來說，美國地區(qū)的用戶比較喜歡真人劇情向演繹，自然過渡到游戲的趣味玩法；歐洲地區(qū)的用戶喜歡達人總結(jié)游戲特色，分屏展示游戲內(nèi)精彩場景；日本地區(qū)的用戶則是喜歡被欺壓或輕視后通過游戲內(nèi)容反踩一頭的素材形式。

或許一些有經(jīng)驗的大廠能夠?qū)Υ擞兄容^準確的判斷，但對于中小廠商而言就比較困難了。由于團隊規(guī)模小，中小廠商往往將精力更多投入到研發(fā)上，對買量市場規(guī)律的認知存在滯后性。當然，這倒不是說中小廠商就完全沒有機會。事實上，目前不少營銷平臺針對買量素材、買量成本、轉(zhuǎn)化效率等問題，對應地推出了體系化的產(chǎn)品支持，也確實有不少開發(fā)者憑借這些產(chǎn)品達到了超出預期的效果。

據(jù) GameRes 了解，《Fish Eater.io》（大魚吃小魚類型的 IAA 游戲）就曾利用 TikTok for Business 的 Smart+ 產(chǎn)品有效降低了 CPI 成本，其開發(fā)團隊 Hello Games 認為這些優(yōu)化產(chǎn)品起到了顯著的效果，買量空間相對更大。

在前面提到的買量素材方面，TikTok for Business 也提供了 CCSA、Content suite、Symphony AI 等工具支持，進一步幫助廠商在短時間內(nèi)獲得高質(zhì)量的營銷內(nèi)容，擴大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模，從而加速素材的產(chǎn)能增長。

而配合著 Q5 節(jié)點，TikTok for Business 旗下的 Pangle 也為不同類型的游戲廠商制定了合理的策略，從預注冊-沖量期-存續(xù)期各個階段為 IAP 游戲給出了專業(yè)建議，同時也借助自身的流量優(yōu)勢大力扶持 IAA 游戲，助力更多 IAA 游戲在 Q5 實現(xiàn)低成本買量。

對于廠商而言，在買量成本低、買量效果好的市場特征下，Q5 算得上為數(shù)不多的黃金時期，尤其是在當下海外買量市場逐漸達到邊際效應的情況下，買量成本往往占據(jù)支出的大頭，這也意味著 Q5 成功的機會要比平時更大。

只不過桎梏于過往“大節(jié)日過后用戶下載和消費意愿放緩”的常規(guī)認知，確實還沒有太多廠商意識到這個節(jié)點的重要性，但往往是那些能把握時機并付出實踐的廠商，才有機會成為市場的優(yōu)勝者。

總結(jié)

回到開頭所說的“矛盾”。

當下，無論是海外游戲市場前景還是國內(nèi)對游戲出海的支持力度，對于出海廠商來說都是“春天”，只不過有人在海外賺得盆滿缽滿，有人一番折騰后鎩羽而歸，黯然退場。

更戲劇性的是，每年都不乏有小團隊靠著看似平平無奇的產(chǎn)品在市場爆火，也不乏有大廠重點投放的產(chǎn)品半道折戟，這種兩級分化的現(xiàn)象，給了很多人一種“成功到底靠的是不是運氣”的錯覺。

但正如《Cat Chaos: Prankster》成功背后遵循的市場規(guī)律，在看不見的角落，總有人能吃到市場紅利，而做游戲，靠的也絕不僅是所謂的運氣。