文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

2012年，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春在福建永安考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)七旬老人光滑的雙手和當(dāng)?shù)厝擞蒙讲栌偷牧?xí)慣，讓他挖掘到了這一抗皺成分。

孫來(lái)春決定要以“一生的時(shí)間”“All in紅山茶花”。11年來(lái)，林清軒不僅成功打造出營(yíng)收扛鼎之作「山茶花精華油」，更憑借這一核心單品，引領(lǐng)了“以油養(yǎng)膚”的護(hù)膚風(fēng)潮。

圖源：林清軒招股書

CIC灼識(shí)數(shù)據(jù)顯示，林清軒精華油品類已累計(jì)銷售超5000萬(wàn)瓶，連續(xù)11年穩(wěn)居中國(guó)精華油市場(chǎng)銷售額第一。

如今，這朵「紅山茶花」即將綻放港股。2025年12月，該公司更新招股書，不僅將公司名稱從“生物科技”調(diào)整為“化妝品集團(tuán)”，更披露已引入歐萊雅關(guān)聯(lián)基金作為戰(zhàn)略投資者。

根據(jù)招股書，林清軒在2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.52億元，同比激增98.3%，凈利潤(rùn)達(dá)1.82億元，近乎追平2024年全年。其毛利率持續(xù)保持在82.4%的高位，甚至超越部分國(guó)際高端品牌。

圖源：林清軒招股書

若按行業(yè)下半年表現(xiàn)通常優(yōu)于上半年的規(guī)律推算，《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，林清軒2025年全年?duì)I收有望突破20億元大關(guān)。

從依靠超級(jí)單品在高端市場(chǎng)撕開缺口，到如今構(gòu)建覆蓋230個(gè)SKU的“以油養(yǎng)膚”產(chǎn)品矩陣，林清軒的IPO故事遠(yuǎn)不止于一份成績(jī)單。

資本市場(chǎng)真正關(guān)心的是：在年入20億之后，這個(gè)以“All in紅山茶花”聞名的品牌，能否將單品的爆發(fā)力，轉(zhuǎn)化為一個(gè)可持續(xù)、有韌性的美妝集團(tuán)的生命力？

01 從大單品到大品類，林清軒All in“以油養(yǎng)膚”賽道

林清軒獲得歐萊雅系資本通過(guò)凱輝創(chuàng)美基金入股2.75%，其意義遠(yuǎn)超單純的財(cái)務(wù)投資。這被視為國(guó)際美妝巨頭對(duì)其品牌定位與產(chǎn)品邏輯的“權(quán)威認(rèn)證”。市場(chǎng)期待的核心，在于雙方的協(xié)同能否為林清軒破解“大單品依賴”這一經(jīng)典命題。

根據(jù)招股書，目前，山茶花精華油一款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了公司近半營(yíng)收，連續(xù)多年穩(wěn)居市場(chǎng)榜首，其成功毋庸置疑。但這種“超級(jí)單品”模式如同一把雙刃劍，既是增長(zhǎng)引擎，也構(gòu)成了品牌護(hù)城河的單點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。《節(jié)點(diǎn)美妝》觀察發(fā)現(xiàn)，這種單品集中度在成熟的美妝集團(tuán)中較為罕見。以歐萊雅為例，其頂級(jí)明星單品的營(yíng)收占比通常也控制在更均衡的20%-30%區(qū)間。

圖源：林清軒招股書

歐萊雅的入局，因此被賦予了更實(shí)際的期待：如何將國(guó)際巨頭的矩陣化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，給林清軒帶來(lái)“破局”的想象空間。

市場(chǎng)普遍預(yù)期，合作可能率先在供應(yīng)鏈優(yōu)化與研發(fā)共享層面展開。歐萊雅全球頂級(jí)的原料采購(gòu)體系與前沿科研成果，若能賦能于林清軒的“山茶花”核心成分研究，或助其從“油”這一形態(tài)，向更豐富的抗老修護(hù)產(chǎn)品線（如精華、面霜、面膜）進(jìn)行活性成分的技術(shù)延伸，實(shí)現(xiàn)從“爆品”到“爆品系列”的跨越。

更為關(guān)鍵的是渠道與品牌操盤的經(jīng)驗(yàn)借鑒。歐萊雅旗下高端品牌矩陣的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或許能指導(dǎo)林清軒更精準(zhǔn)地孵化或收購(gòu)新品牌，構(gòu)建一個(gè)覆蓋不同價(jià)格帶、消費(fèi)場(chǎng)景與目標(biāo)人群的品牌組合。

對(duì)此，林清軒對(duì)《節(jié)點(diǎn)美妝》表示，“依托山茶花領(lǐng)域的護(hù)膚積累，我們持續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，例如，面向年輕消費(fèi)者的小馨軒，以及社區(qū)美容服務(wù)品牌華嫆莊等。接下來(lái)，我們考慮從以下三方面支撐多品牌發(fā)展：一是成立獨(dú)立品牌團(tuán)隊(duì)，確保戰(zhàn)略清晰、運(yùn)營(yíng)獨(dú)立；二是共享研發(fā)平臺(tái)、基礎(chǔ)技術(shù)與供應(yīng)鏈，提高創(chuàng)新效率；三是在渠道資源中實(shí)現(xiàn)差異化定位，包括線上內(nèi)容渠道與線下體驗(yàn)渠道的組合策略。”

這意味著，林清軒正嘗試一條“集中孵化、資源共享”的集團(tuán)化路徑。其成敗關(guān)鍵在于，共享研發(fā)與供應(yīng)鏈能否在降本增效的同時(shí)，不扼殺新品牌獨(dú)立的氣質(zhì)與靈魂。

《節(jié)點(diǎn)美妝》從林清軒了解到，在“以油養(yǎng)膚”這個(gè)大品類中，林清軒還將布局芳香療法的情緒護(hù)膚及“以油養(yǎng)妝”“以油美白”等創(chuàng)新品類。

02 平衡的藝術(shù)：「高端」敘事中的研發(fā)“補(bǔ)課”與渠道深耕

《節(jié)點(diǎn)美妝》翻閱林清軒招股書，前300頁(yè)關(guān)于「高端」護(hù)膚，密集出現(xiàn)了179次。

何以「高端」？

這是一場(chǎng)關(guān)于品牌價(jià)值的全方位競(jìng)賽。林清軒憑借其堅(jiān)定的線下門店策略（超95%位于核心商圈）和創(chuàng)始人躬身入局的流量運(yùn)營(yíng)，在渠道與營(yíng)銷上建立了鮮明特色，支撐起了其產(chǎn)品的溢價(jià)。然而，要真正坐實(shí)「高端」之位，與國(guó)際品牌長(zhǎng)期抗衡，研發(fā)的基石必須筑牢。

招股書顯示，2024年林清軒的銷售及分銷開支占營(yíng)收比例高達(dá)56.9%，而研發(fā)投入為3040萬(wàn)元，占營(yíng)收2.5%。這一比例雖在國(guó)貨品牌中并非特例，但與其高端定位的雄心相比，仍是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖源：林清軒招股書

真正的“高端”競(jìng)爭(zhēng)力，最終源于難以復(fù)制的核心技術(shù)、專利成分和扎實(shí)的功效驗(yàn)證。歐萊雅的到來(lái)，無(wú)疑抬高了市場(chǎng)對(duì)其研發(fā)“補(bǔ)課”的預(yù)期。市場(chǎng)不僅期待其提升研發(fā)投入的絕對(duì)值，更關(guān)注其如何構(gòu)建高效的研發(fā)體系——是與國(guó)際國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)開展前沿合作，還是專注于將中國(guó)特色植物資源的研發(fā)做到極致？這將是其品牌故事從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”向“科技驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

在平衡營(yíng)銷與研發(fā)方面，林清軒告訴《節(jié)點(diǎn)美妝》，“研發(fā)投入是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，營(yíng)銷投入是公司觸達(dá)用戶、讓品牌被看見的必要路徑，兩者并非對(duì)立而是相互支撐。但長(zhǎng)期而言，只有研發(fā)帶來(lái)的技術(shù)壁壘、產(chǎn)品功效升級(jí)，才能讓公司的高端定位立得住、走得遠(yuǎn)?！?/p>

與此同時(shí)，林清軒在渠道策略上的布局，也是其品牌發(fā)展的一大亮點(diǎn)。

線下體驗(yàn)店是塑造高端感知的堡壘，而線上則是規(guī)模增長(zhǎng)與用戶運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。如何讓線下服務(wù)的高附加值體驗(yàn)，與線上內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播及高效的電商轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)有機(jī)聯(lián)動(dòng)而非彼此割裂，將是其全渠道戰(zhàn)略面臨的核心挑戰(zhàn)。

根據(jù)招股書，林情軒2022年-2024年以及2025年H1在線下渠道每筆訂單平均交易額為人民幣1292元、1203元、984元和1026元；同期，線上渠道每筆訂單平均交易額為人民幣591元、579元、519元和497元。

圖源：林清軒招股書

也就是說(shuō)，林清軒在線下體驗(yàn)店的交易額較線上渠道成交額翻番。與線上渠道為核心渠道的國(guó)貨美妝品牌相比，林清軒相對(duì)平衡的渠道運(yùn)營(yíng)能力，或?qū)⑹瞧淞硪淮髮?duì)抗品牌周期的優(yōu)勢(shì)。

03 放眼全球：從國(guó)貨到國(guó)際化的征途

公司更名為“林清軒化妝品集團(tuán)”，并在招股書中明確將啟動(dòng)國(guó)際化，首站指向東南亞。這標(biāo)志著其野心已不止于國(guó)貨高端第一，而是志在成為代表“中國(guó)美”的全球化品牌集團(tuán)。這一戰(zhàn)略，與其多品牌戰(zhàn)略實(shí)為一體兩面。

東南亞市場(chǎng)與中國(guó)文化親近，華裔人口眾多，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，無(wú)疑是理想的增長(zhǎng)市場(chǎng)。林清軒的國(guó)際化，并非簡(jiǎn)單地將現(xiàn)有產(chǎn)品出口，而是一場(chǎng)從產(chǎn)品、營(yíng)銷到供應(yīng)鏈的深度本地化考驗(yàn)。

其獨(dú)特的“以油養(yǎng)膚”理念和山茶花成分故事，能否跨越文化差異被理解和接受？是選擇與當(dāng)?shù)鼐揞^合作，還是自建渠道？這些問(wèn)題都將決定其國(guó)際化的步伐與成效。

《節(jié)點(diǎn)美妝》從林清軒獲悉，企業(yè)將通過(guò)與當(dāng)?shù)睾献魃探⒒锇殛P(guān)系來(lái)開展全球業(yè)務(wù)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們將國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商開發(fā)和管理的經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體特征相結(jié)合，委任具有化妝品銷售經(jīng)驗(yàn)的本地經(jīng)銷商，并與其合作制定適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r的市場(chǎng)開發(fā)和銷售策略。此外，我們會(huì)精心挑選符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。我們希望利用中國(guó)豐富獨(dú)特的植物資源，將「中國(guó)美」的理念推向全球舞臺(tái)。目前，我們已通過(guò)亞馬遜等跨境電商平臺(tái)在海外市場(chǎng)啟動(dòng)初步銷售活動(dòng)?！?/p>

國(guó)際化進(jìn)程也將反哺其多品牌戰(zhàn)略。對(duì)海外市場(chǎng)的深入理解，可能催生出針對(duì)不同地域膚質(zhì)、氣候和文化偏好的新品牌靈感。集團(tuán)化架構(gòu)則為孵化、收購(gòu)和管理這些品牌提供了平臺(tái)。林清軒的未來(lái)圖景，逐漸清晰：一個(gè)以中國(guó)為核心研發(fā)基地，以山茶花科技為起點(diǎn)，通過(guò)多元品牌矩陣，在全球市場(chǎng)講述中國(guó)護(hù)膚哲學(xué)的美妝集團(tuán)。

山茶花能否綻放在高端市場(chǎng)的枝頭，取決于林清軒接下來(lái)的每一個(gè)戰(zhàn)略選擇與長(zhǎng)期投入。歐萊雅的資本加持，為其打開了通向更廣闊資源與可能性的大門。然而，資本市場(chǎng)之后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

從依賴一款大單品，到構(gòu)建一個(gè)健康均衡、具備持續(xù)創(chuàng)新力的產(chǎn)品矩陣；從擅長(zhǎng)營(yíng)銷與渠道建設(shè)，到補(bǔ)齊研發(fā)短板，筑起真正的科技壁壘；從深耕中國(guó)市場(chǎng)，到有策略、有耐心地迎接全球化的風(fēng)浪——這些都將是林清軒從一家成功的品牌公司，邁向一家受人尊敬的美妝集團(tuán)的必經(jīng)之路。

*題圖由AI生成