“這個(gè)GL8好啊”

“你再湊近瞅瞅，這是世紀(jì)”

“世紀(jì)不就是GL8嗎？”

“你見過(guò)60多萬(wàn)的GL8？”

“車標(biāo)都明明白白在這兒，賣多貴它也還是GL8！”

這條發(fā)布在社交平臺(tái)上的短視頻中，一個(gè)二手車販和一個(gè)個(gè)人買家，兩人就“世紀(jì)究竟算不算GL8”的問(wèn)題你來(lái)我往地爭(zhēng)執(zhí)，唇槍舌劍間摩擦而起的火藥味快要沖出屏幕。

雖然視頻多少夾雜了些表演效果，但并非只是單純的段子演繹。正所謂戲劇沖突往往來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，這場(chǎng)battle也折射出了別克MPV矩陣在大眾認(rèn)知中的混淆現(xiàn)狀，甚至是傳播困局。

對(duì)于熟悉并且熱愛汽車行業(yè)的用戶來(lái)說(shuō)，當(dāng)然清楚別克世紀(jì)和GL8屬于“同源不同級(jí)”，它雖歸為MPV陣營(yíng)，卻不算GL8序列，且定位要高于GL8，換句話說(shuō)“這是完全不同的兩臺(tái)車”。而在普通用戶眼中，區(qū)分不同品牌的唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)就是車標(biāo)，既然車尾清楚地寫著GL8的標(biāo)識(shí)，為什么不算GL8？

用客觀的視角去審視雙方各自的理解，其實(shí)誰(shuí)都沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)楦締?wèn)題不在于用戶產(chǎn)生的認(rèn)知偏差，而在于造成用戶認(rèn)知不明的那個(gè)關(guān)鍵角色。站到別克品牌的立場(chǎng)上，如果想要頂著GL8的標(biāo)簽，去打好高端旗艦MPV這張牌，實(shí)話實(shí)說(shuō)難度著實(shí)不小。尤其在高端MPV市場(chǎng)已被中國(guó)品牌全面“圍獵”的競(jìng)爭(zhēng)背景下，要求別克必須做出改變。

牢牢捆綁“GL8”，是別克不敢放棄的選擇

不能否認(rèn)，GL8在中國(guó)用戶心中的形象一直根深蒂固，從2000年第一款車型正式上市到今天，這款車足足賣了25年，從銷量到口碑，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)擔(dān)當(dāng)著領(lǐng)軍角色。甚至可以豪不夸張地說(shuō)，中國(guó)用對(duì)MPV的最初認(rèn)知就是從GL8開始奠定的，某種程度上MPV就等于GL8，GL8也等于MPV，并且到現(xiàn)在用戶依然愿意承認(rèn)，也愿意為之買單。

如果從這個(gè)角度去理解別克為什么“給高端MPV車型也打上GL8標(biāo)識(shí)”的決策，就很容易與之“共情”，畢竟手中握著這么有含金量的一個(gè)車型IP，沒(méi)有誰(shuí)敢輕易放棄。

在決策者的邏輯里，GL8是“托底”的底氣，有了它至少能保證在銷量上不翻車，市場(chǎng)反響有保障。而放棄它的話，則無(wú)異于“欺師滅祖”的反叛操作，相當(dāng)于把別克以前在MPV市場(chǎng)的認(rèn)知全部推翻，另外重建一座屬于高端MPV的口碑高塔。

不說(shuō)這件事難度有多大，只說(shuō)如果做不成，市場(chǎng)和用戶不認(rèn)了怎么辦？誰(shuí)來(lái)為失敗的結(jié)果負(fù)責(zé)？面對(duì)如此艱難的抉擇，不會(huì)有人愿意去冒這個(gè)險(xiǎn)，所以先保證不出錯(cuò)，再想拔高的事成為別克的優(yōu)先戰(zhàn)略決策。

然而，事態(tài)似乎沒(méi)有按照想象中發(fā)展。別克世紀(jì)2022年底上市后，2023年別克GL8拿了多年的MPV銷冠地位就被騰勢(shì)D9奪走，GL8尚且如此，自然很難再為別克世紀(jì)帶來(lái)某些預(yù)期之內(nèi)的加持。從銷量來(lái)看，別克世紀(jì)近一年來(lái)累計(jì)銷量是7704輛，而2025年11月的最新銷量是347輛，不難看出，整體變化呈現(xiàn)出波動(dòng)但下行的走勢(shì)，在高端MPV市場(chǎng)存在感并不強(qiáng)。

再來(lái)看這一細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，如今也早已被中國(guó)品牌快速“分食”了。以極氪009為代表，頂著“杭州庫(kù)里南”的頭銜進(jìn)入市場(chǎng)，在價(jià)格定位上整體還要高于別克世紀(jì)，大概在40萬(wàn)-80萬(wàn)之間，但單月銷量已經(jīng)穩(wěn)定在一千臺(tái)以上，幾乎是別克世紀(jì)的3-4倍。

除極氪009之外，新勢(shì)力中的理想汽車旗下的MEGA車型也被別克視作又一競(jìng)品，定價(jià)同樣是50萬(wàn)以上，在MEGA因自燃召回事件遭遇輿論危機(jī)前，這款車型也一度穩(wěn)定在月銷3000臺(tái)左右的水平，實(shí)力不容小視，且不排除后續(xù)卷土重來(lái)的可能性。

對(duì)于別克來(lái)說(shuō)，高端MPV市場(chǎng)是不能失去的關(guān)鍵陣地，不僅涉及到在轉(zhuǎn)型時(shí)代話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題，更關(guān)系到品牌向上突破的長(zhǎng)期任務(wù)?；蛟S是考慮到別克世紀(jì)已經(jīng)“力不從心”，前不久別克正式推出了旗下高端新能源品牌“至境”首款MPV，區(qū)別于別克世紀(jì)的燃油路線，別克至境世家試圖以純電和插混兩套新能源系統(tǒng)，以及豐富的智能化配置等向高端MPV市場(chǎng)發(fā)起二次沖擊。

別克的下半場(chǎng)反擊，高端MPV將成關(guān)鍵變量

別克對(duì)至境世家是有信心的，上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上汽通用總經(jīng)理盧曉表示，“敢叫‘世家’的惟有別克”，并直言“作為MPV開創(chuàng)者和標(biāo)準(zhǔn)制定者，我們要重新定義旗艦MPV”。

“重新定義”的含義有很多，包括技術(shù)路線重新定義、產(chǎn)品定位重新定義、產(chǎn)品配置重新定義，從這幾點(diǎn)來(lái)看，別克至境世家都做到了。無(wú)論是新能源技術(shù)的加入，還有一起安排上的冰箱彩電大沙發(fā)、智能座艙、輔助駕駛……幾乎都在和中國(guó)高端新能源MPV對(duì)齊。

但是，別克自己真正認(rèn)為這是一款被“重新定義”的MPV嗎？很多人可能忽略了一點(diǎn)，在別克至境世家的車尾，依然牢牢印上了GL8的標(biāo)識(shí)，變成了一臺(tái)直觀理解中的“新能源GL8車型”，而非“別克高端新能源MPV”。

按道理說(shuō)，別克至境是一個(gè)全新的新能源品牌，別克至境世家作為這個(gè)新品牌旗下的MPV車型，不應(yīng)該再和GL8扯上關(guān)系。尤其在絕大多數(shù)的用戶心中，GL8是一款從20多年前走來(lái)的車型，它是一個(gè)屬于燃油時(shí)代的符號(hào)，它代表的產(chǎn)品定位和用戶層級(jí)以及價(jià)格帶，幾乎是定型了的，而別克至境世家的使命是要幫助別克在新能源時(shí)代“另辟高端MPV市場(chǎng)新境”，并不是重蹈別克世紀(jì)的覆轍。

但別克這番操作，則很容易使別克至境世家再次陷入讓用戶不知所云的尷尬境地，而文章開頭那一幕“別克世紀(jì)到底是不是GL8”的爭(zhēng)議，可能又會(huì)在別克至境世家身上繼續(xù)上演。當(dāng)然，別克不舍GL8光環(huán)的心情可以理解，但在群敵環(huán)伺的非常時(shí)期，所謂的光環(huán)也會(huì)成為一種歷史包袱，別克的戰(zhàn)略搖擺和猶豫不決，終將會(huì)變?yōu)榻O腳石，影響其在MPV市場(chǎng)充分的發(fā)揮。

或許別克仍然對(duì)GL8信心十足，因?yàn)樵趧e克至境世家發(fā)布會(huì)上仍然喊出了“GL8超120000臺(tái)，預(yù)計(jì)2025年保持第一”的宣傳話術(shù)。這種信心源自于近兩年GL8通過(guò)快速切換新能源賽道而帶來(lái)的倍數(shù)級(jí)增量，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年GL8家族新能源銷量增速達(dá)到市場(chǎng)平均水平的近7倍，讓GL8成功幫別克守住了份額防線。

但從11月銷量來(lái)看，別克GL8新能源銷量+GL8燃油銷量+別克世紀(jì)銷量合計(jì)是8507臺(tái)，排在別克全系MPV之前的品牌還有魏牌高山和嵐圖夢(mèng)想家，分別是10416臺(tái)和9027臺(tái)，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)加速在對(duì)別克強(qiáng)勢(shì)趕超。如果說(shuō)2025年能令別克在MPV市場(chǎng)取得階段性成功，那么隨著越來(lái)越多品牌扎進(jìn)這個(gè)市占率僅有5%的領(lǐng)域，明年的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓這種成功更有壓力，解壓的任務(wù)則又會(huì)回到別克至境世家的身上。

據(jù)了解，這款車上市當(dāng)天，上汽通用副總經(jīng)理薛海濤在談及訂單情況時(shí)表示，“看了一下訂單我還是很滿意的”，只是時(shí)間過(guò)去幾天，官方暫未公開發(fā)布任何大定訂單。對(duì)于別克來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期固然還算不上“生死一線”，但若要重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌，別克至境世家必將是那個(gè)關(guān)鍵變量。