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前言

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人心難填，貪欲如蛇吞象。

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曾一度將康師傅與統(tǒng)一踩在腳下的五谷道場，如今早已淡出大眾視野，成為一代人記憶中的模糊剪影。

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從巔峰時期的年銷售額突破20億元，到今日貨架難覓蹤跡，這場隕落的背后，深藏著創(chuàng)始人過度膨脹的野心與對市場規(guī)律的漠視。

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掀桌子戲碼

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這是一段關(guān)于“速度與節(jié)奏”的血淚商業(yè)史，也是一幅描繪理想如何被欲望吞噬的現(xiàn)實畫卷。

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你還記得那個讓全國觀眾心頭一震的廣告畫面嗎？

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鏡頭中，身著素白長衫的陳寶國宛如一位揭穿真相的智者，神情肅穆地推開眼前的泡面碗，鏗鏘有力地宣告：“我不吃油炸方便面！”隨即，一句劃時代般的口號橫空出世——“非油炸，更健康”，成為中國快消營銷史上不可磨滅的一筆。

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那一刻，這七個字如同投入湖心的巨石，在康師傅與統(tǒng)一長期壟斷的平靜水面激起千層浪花。

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一個名不見經(jīng)傳的品牌“五谷道場”就此爆紅，僅用不到兩年時間便躍升為年銷20億的行業(yè)黑馬。可它的墜落比崛起更加迅猛，從輝煌登頂?shù)狡飘a(chǎn)清算，再到數(shù)次易主后徹底沉寂，其命運(yùn)令人唏噓。

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當(dāng)我們今天重新凝視這碗曾經(jīng)冒著熱氣的面，看到的不只是一個品牌的生死輪回，更是那個狂飆突進(jìn)年代里，中國民營企業(yè)家特有的膽識與致命短板。

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把時鐘撥回2005年，那是方便面行業(yè)的黃金歲月，也是危機(jī)潛伏的關(guān)鍵節(jié)點。彼時市場上，無論大牌小廠，幾乎清一色采用油炸工藝處理面餅。

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為了追求入口即化的酥脆感和快速沖泡的便利性，高溫油炸被視為行業(yè)鐵律。

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但在河北的一個角落，一位名叫王中旺的男人卻嗅到了變革的氣息。這位出生于1970年、初中輟學(xué)便投身商海的北方漢子，骨子里流淌著賭徒式的直覺與果敢。

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他并非初涉江湖，早年擔(dān)任華龍方便面（即后來的今麥郎）區(qū)域總代理時，就展現(xiàn)出驚人的市場開拓能力。不僅將河北市場牢牢掌控，還曾獨立創(chuàng)辦名為“三太子”的品牌。

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這個名字頗具挑釁意味——哪吒三太子，暗喻要抽走龍王（華龍）的筋骨。雖然“三太子”最終不敵資本雄厚的老東家，甚至因合同違約賠付巨額款項，但這段經(jīng)歷讓王中旺深刻領(lǐng)悟：依附巨頭只能茍延殘喘，唯有顛覆規(guī)則，才能真正翻身。

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一次日本考察之旅中，他接觸到一款非油炸速食面，這成為他挑戰(zhàn)行業(yè)的底氣所在。盡管當(dāng)時業(yè)內(nèi)普遍質(zhì)疑，認(rèn)為此類產(chǎn)品成本高昂、口感偏硬、復(fù)水困難，違背消費習(xí)慣，但王中旺毫不動搖，他在等待時機(jī)。

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命運(yùn)似乎真的眷顧了這位冒險者。2005年4月，衛(wèi)生部發(fā)布警示，指出油炸食品可能含有致癌物丙烯酰胺。這份文件本屬科研通報，卻被極具商業(yè)敏感度的王中旺視為天賜良機(jī)。

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這哪里是警告？分明是五谷道場上市的最佳背書！他迅速簽約陳寶國，斥重金登陸央視黃金時段投放廣告。

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這不僅是一場產(chǎn)品推廣，更是一次對公眾認(rèn)知的深度重塑。它精準(zhǔn)擊中城市白領(lǐng)與年輕父母日益增長的健康焦慮，成功將“油炸=有害”植入消費者心智。

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一夜之間，“非油炸”成為健康代名詞，五谷道場化身飲食正義的代言人。超市貨架頻頻斷貨，經(jīng)銷商攜現(xiàn)金排隊搶購。

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首月銷售額飆升至6000萬元，在整個方便面行業(yè)整體萎縮的大背景下，五谷道場以每月30%的增長率強(qiáng)勢突圍，硬生生從行業(yè)巨頭口中奪下20億市場份額。

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那時的王中旺，被掌聲與贊譽(yù)環(huán)繞，仿佛真成了斬殺惡龍的英雄哪吒。

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致命的“極速”詛咒

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倘若故事止步于此，那將是完美的逆襲劇本。然而商場無情，數(shù)字冰冷，情感無法替代現(xiàn)金流。五谷道場的崩塌，早在它最耀眼的時刻已埋下伏筆。

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成也“非油炸”，敗亦“非油炸”。這一差異化賣點不僅是營銷利器，更是沉重的成本枷鎖。非油炸面餅依賴熱風(fēng)干燥技術(shù)，生產(chǎn)線投資巨大，能耗高，生產(chǎn)效率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)油炸線。

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這意味著每包五谷道場的成本天然高于競品。為搶占市場，王中旺設(shè)定了較低零售價，導(dǎo)致毛利率極低。即便坐擁20億營收，實際利潤微乎其微。

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但這并未讓他放緩腳步，相反，表面繁榮令他陷入盲目自信。他不再滿足于做方便面領(lǐng)軍者，而是夢想打造覆蓋全品類的“五谷王國”。這種近乎失控的雄心，促使他按下毀滅按鈕——無節(jié)制擴(kuò)張。

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短短一年間，他在全國瘋狂布局38條新生產(chǎn)線。這不僅是產(chǎn)能躍升，更是對資金鏈的極限施壓。基地建設(shè)、設(shè)備采購、廣告轟炸，每一項都在瘋狂吸血。

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企業(yè)現(xiàn)金流被拉伸至斷裂邊緣，完全依賴銷售回款與銀行貸款維持運(yùn)轉(zhuǎn)。王中旺顯然高估了自己的運(yùn)營能力，也低估了競爭對手的反擊力度。

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當(dāng)五谷道場深陷資金困局時，被觸動利益的康師傅、統(tǒng)一與今麥郎迅速聯(lián)手出擊。他們沒有糾纏于廣告戰(zhàn)，而是直擊要害——渠道封鎖。

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2006年，一場殘酷的“二選一”逼迫在全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)上演。各大終端收到明確指令：若想繼續(xù)銷售康師傅與統(tǒng)一產(chǎn)品，則必須下架五谷道場。

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對經(jīng)銷商而言，選擇毫無懸念。盡管五谷道場熱銷，但遠(yuǎn)未達(dá)到足以撼動三大巨頭統(tǒng)治地位的程度。

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頃刻間，銷售渠道遭腰斬。一邊是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的新產(chǎn)線源源不斷輸出成品，另一邊是通路全面阻塞，貨物積壓倉庫，資金無法回籠。一旦供血中斷，整個體系瞬間停擺。

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2008年全球金融危機(jī)成為最后一擊。銀行收緊信貸，供應(yīng)商上門催債，昔日意氣風(fēng)發(fā)的王中旺，只能眼睜睜看著自己一手締造的商業(yè)帝國在資金鏈斷裂的轟鳴聲中土崩瓦解。

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工資拖欠、貨款逾期，那些為“稱霸”而倉促上馬的生產(chǎn)基地淪為荒蕪廢墟。那個立志引領(lǐng)“健康革命”的品牌，最終因違背基本經(jīng)營邏輯而跌入破產(chǎn)重組的深淵。

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徹底沒救

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2009年，瀕臨窒息的五谷道場迎來一絲曙光。央企中糧集團(tuán)以“白衣騎士”姿態(tài)全資接盤，試圖挽救這個曾閃耀一時的品牌。

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當(dāng)時輿論普遍看好：依托中糧雄厚資本與全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，五谷道場有望浴火重生。

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然而諷刺的是，歷史不僅押韻，甚至復(fù)制了悲劇。中糧入主后雖短暫化解債務(wù)危機(jī)，恢復(fù)生產(chǎn)，卻未能吸取前任“盲目擴(kuò)張”的教訓(xùn)，反而陷入新的戰(zhàn)略迷失。

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在中糧管理下，五谷道場并未聚焦強(qiáng)化“非油炸”核心競爭力，反而展開一系列令人費解的操作。管理層急于證明價值，再次走上多線擴(kuò)張之路。

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他們不僅推進(jìn)生產(chǎn)線擴(kuò)建，竟還推出自家油炸方便面，甚至跨界進(jìn)入醬料、飲品與掛面領(lǐng)域。

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此舉堪稱自毀長城。推出油炸產(chǎn)品等于主動放棄最大差異化優(yōu)勢，跳入康師傅與統(tǒng)一最擅長的戰(zhàn)場正面搏殺，結(jié)局注定慘烈。

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而跨足飲料與掛面，既分散資源又缺乏專業(yè)積累，產(chǎn)品在市場上毫無波瀾。這種四面出擊的策略，恰似當(dāng)年王中旺的翻版，依舊是用戰(zhàn)術(shù)勤奮掩蓋戰(zhàn)略懶惰。

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更嚴(yán)峻的是，時代浪潮已然轉(zhuǎn)向。十余年過去，“非油炸”不再是新鮮概念，反而因口感欠佳遭到部分消費者詬病。

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與此同時，外賣平臺迅速崛起，對整個方便面產(chǎn)業(yè)形成降維打擊。當(dāng)年輕人動動手指就能享用熱騰騰的現(xiàn)做飯菜時，誰還會在意一碗面是否經(jīng)過油炸？

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連年虧損與反復(fù)搖擺的戰(zhàn)略，最終耗盡中糧耐心。這個曾被寄予厚望的項目，非但未能盈利，反而成為拖累多年的包袱。中糧眼見市場份額持續(xù)萎縮，終決定脫手。

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2017年，克明面業(yè)以不足五千萬元的低價接手五谷道場。從中糧接手時的萬眾期待，到幾年后的廉價甩賣，品牌不僅未能復(fù)興，反而徹底滑向市場邊緣。

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如今步入超市方便面專區(qū)，黃金陳列位仍由康師傅與統(tǒng)一牢牢占據(jù)，新興網(wǎng)紅拉面、螺螄粉等也在爭奪份額。而那個曾高呼“更健康”的五谷道場，只能蜷縮在角落，蒙上厚厚塵埃。

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回望這段歷程，五谷道場的失敗，并非源于創(chuàng)新不足，而是源于對商業(yè)本質(zhì)的忽視。

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王中旺的草莽激情，使他誤以為只要概念夠響、廣告夠猛，便可無視成本結(jié)構(gòu)與資金流動的基本法則；而后繼者的戰(zhàn)略渙散，則揭示即便擁有強(qiáng)大資源，若缺乏定力與清晰方向，依舊會在競爭洪流中傾覆。

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結(jié)語

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這個品牌的起落沉浮，猶如一面鏡子，映照出中國市場經(jīng)濟(jì)演進(jìn)過程中的躁動與虛火。它警示后來者：商業(yè)較量從來不是百米沖刺，而是一場持久耐力賽。

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有時，看似最緩慢的“步步為營”，實則是通往成功的最快路徑；而那些妄圖一步登天的狂奔，往往只會奔向懸崖絕境。

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哪怕初心是為了做出一碗好面，若步伐凌亂、欲望過盛，最終留下的，也不過是滿地碎片與一聲長嘆。

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信息來源：

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《五谷道場衰敗史：曾年入20億卻被1億賤賣，今希望被掛面第一股盤活》新浪財經(jīng)2020-07-28 07:52

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