文源：源媒匯
作者：童畫
編輯：蘇淮

流量如水，水能載舟亦能覆舟。

過去幾年，老板IP化營銷備受企業(yè)追捧，公司老板、高管紛紛在社交媒體上開設(shè)賬號、運(yùn)營個(gè)人IP，成為企業(yè)的“無形資產(chǎn)”。在復(fù)雜的輿論場中，老板的一言一行，既能為公司帶來流量，提升企業(yè)形象、帶動產(chǎn)品銷量，亦會在不慎“翻車”后成為眾矢之的，將企業(yè)置于輿論漩渦甚至危險(xiǎn)之境。

2025年，有哪些老板因?yàn)樽约旱某龈裱孕校寕€(gè)人和企業(yè)付出了沉重代價(jià)？源媒匯特推出“管不住自己的老板”系列報(bào)道，聚焦輿論場中的企業(yè)老板，透過他們在焦點(diǎn)事件中的表現(xiàn)，洞察其背后的動機(jī)及企業(yè)經(jīng)營走向。

2025年12月5日晚，石頭科技總部大樓依舊燈火通明，但二級市場的寒意似乎已穿透玻璃幕墻，浸入公司。

這一天，石頭科技的融資凈償還270.85萬元，連續(xù)4日凈償還，累計(jì)凈償還5699.06萬元。這表明杠桿多頭近期對石頭科技的股價(jià)上漲空間持觀望態(tài)度，部分資金選擇獲利了結(jié)或降低倉位。

石頭科技股價(jià)當(dāng)日報(bào)收163.23元/股，市值為420.35億元，較董事長昌敬2024年6月14日減持時(shí)的528.87億元市值，蒸發(fā)逾108億元。

此前發(fā)布的石頭科技2025Q3財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度雖然營收同比大漲72.22%，達(dá)到120.66億元，但歸母凈利潤下降29.51%，只有10.38億元；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-10.6億元，上年同期則為10.6億元。

另一個(gè)不好的消息是，距離港交所聆訊截止時(shí)間還有不到20天的時(shí)間，而石頭科技赴港上市的申請狀態(tài)仍在“處理中”。

曾在抖音上分享沙漠越野視頻的石頭科技老板昌敬，個(gè)人抖音等社交賬號已在8個(gè)月前徹底清空，只留下“請投資者耐心一點(diǎn)”的爭議，在空氣中久久回蕩。

01

套現(xiàn)近9億后“沉默”退場

天眼查顯示，石頭科技成立于2014年7月4日，注冊資本約為1.85億元，法定代表人是昌敬。

圖片來源于天眼查

成立近六年之后，石頭科技于2020年2月21日在上交所科創(chuàng)板掛牌上市，首日收盤價(jià)為500.10元，市值約為333.40億元，昌敬持有1549.5785萬股市值約為77.49億元。

石頭科技的股價(jià)與市值巔峰出現(xiàn)在2021年6月21日。當(dāng)日，公司股價(jià)最高漲至1494.99元，市值最高達(dá)到996.66億元，昌敬的持股市值也水漲船高至231億元左右。

不過此后，石頭科技的股價(jià)開始震蕩下行，盡管有幾次轉(zhuǎn)增股票，但是公司市值整體縮水的態(tài)勢沒有改變。

2023年，昌敬啟動了首輪股份減持。

石頭科技的公告顯示，昌敬首次減持窗口期為2023年3月15日至9月14日，擬減持不超過187.3832萬股公司股份。

最終，昌敬減持了131.2369萬股石頭科技，減持金額約為3.92億元。減持完之后，昌敬還持有2905.9370萬股石頭科技，持股比例約為22.10%。

圖片來源于石頭科技公告

不到一年，即2024年6月8日，昌敬再次宣布減持計(jì)劃，這一次是計(jì)劃通過詢價(jià)轉(zhuǎn)讓131.5793萬股石頭科技股份。6月14日，11家機(jī)構(gòu)投資者受讓了這部分股票，每股轉(zhuǎn)讓價(jià)格為376.88元，昌敬此次減持金額約為4.96億元，減持后持股數(shù)量降至2774.3577萬股，持股比例為21.09%。

圖片來源于石頭科技公告

兩次減持，昌敬合計(jì)套現(xiàn)約8.88億元。昌敬的減持，恰逢掃地機(jī)器人行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)白熱化前夜，石頭科技的凈利潤也在2024年開始走下坡路。

真正的輿論風(fēng)暴在2024年11月爆發(fā)。彼時(shí)，昌敬在抖音發(fā)布多條極石汽車越野視頻，評論區(qū)迅速被投資者攻陷：“股價(jià)跌回牛市起點(diǎn)，老板還有心思玩車？”“套牢散戶要耐心，董事長倒先套現(xiàn)了”……

面對質(zhì)疑，昌敬在2024年11月29日的視頻中回應(yīng)稱，公司正處在“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛期”，基本面良好但需時(shí)間兌現(xiàn)價(jià)值，對于投資者“我覺得還是可以耐心一點(diǎn)”。

這番言論隨即引爆輿論，“昌敬套現(xiàn)9億勸投資者耐心”的話題登上熱搜，有網(wǎng)友翻出其2021年為極石汽車注資的新聞，直指減持資金流向造車領(lǐng)域。隨后，昌敬在當(dāng)年末承諾“2024年12月30日至2025年6月29日不減持”，但市場信任已出現(xiàn)裂痕。

二級市場給出了反應(yīng)。在昌敬2024年6月14日減持當(dāng)日，石頭科技的市值約為528.87億元，截至2025年12月5日收盤，石頭科技的市值約為420.35億元，一年半的時(shí)間蒸發(fā)了逾100億元。

輿論漩渦中的昌敬選擇了沉默，其在2025年4月清空抖音、微博等社交媒體的內(nèi)容，徹底從公眾視野中消失。

02

營收狂飆下的凈利潤困局

市值蒸發(fā)百億背后，還有石頭科技“增收不增利”的業(yè)績曲線。

這一情況在2024年財(cái)報(bào)中已現(xiàn)端倪：石頭科技當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收119.45億元，同比增長38.03%；歸母凈利潤卻同比下降3.64%至19.77億元。

西南證券的研報(bào)認(rèn)為，石頭科技的盈利承壓有兩個(gè)原因：“一方面主要受毛利率下降影響，另一方面公司加大研發(fā)投入和品牌宣傳投入，費(fèi)用化支出有所增加”。

2025年前三季度，盈利壓力并沒有得到改善的石頭科技，實(shí)現(xiàn)營收120.66億元，同比激增72.22%；但歸母凈利潤僅為10.38億元，同比下跌29.51%。

石頭科技認(rèn)為，營收增長得益于“國內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)持續(xù)增長”以及海外市場銷量規(guī)模的增加，但是凈利潤的下降是為了持續(xù)拓展國內(nèi)外市場，保持研發(fā)投入，“相應(yīng)的銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用增加”。

“以價(jià)換量”的激進(jìn)策略成為利潤殺手。申萬宏源證券的研報(bào)指出，石頭科技的業(yè)績不及預(yù)期，主要原因?yàn)楣緝?nèi)銷受到一定自補(bǔ)影響，毛利率、凈利率有一定調(diào)整，外銷歐洲渠道調(diào)整基本到位，北美仍受到一定關(guān)稅影響，但預(yù)計(jì)環(huán)比有所改善，公司向美國銷售的產(chǎn)品能夠基本完成從越南發(fā)貨，應(yīng)對關(guān)稅變化具備一定靈活性。

更值得關(guān)注的是，石頭科技2025年前三季度的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額出現(xiàn)負(fù)值，分別為-0.42億元、-7.81億元、-2.37億元，到9月末合計(jì)為-10.60億元。這是公司上市以來從未發(fā)生過的事情，過去每個(gè)季度這一數(shù)據(jù)都為正數(shù)。

圖片來源于Wind

申萬宏源證券下調(diào)了石頭科技2025-2027年盈利預(yù)測，分別為17.02億元、22.86億元、27.36 億元（前值為20.2億元、24.1億元、28.8 億元），“同比分別-14%、+34%、+20%”。

開源證券也下調(diào)了石頭科技的盈利預(yù)測，預(yù)計(jì)2025-2027年歸母凈利潤為 15.3億元、23.8億元、31.4億元（原值為20.2億元、30.8億元、39.2 億元）。

這就意味著，賣方研究機(jī)構(gòu)多數(shù)認(rèn)為，石頭科技2025年的歸母凈利潤依舊會同比下降。

產(chǎn)品質(zhì)量問題加劇信任危機(jī)。截至2025年12月7日，黑貓投訴平臺上，共有2917條投訴中包含搜索詞“石頭科技”。

“2015年1月12日通過淘寶喵住官方旗艦店購買的石頭科技掃地機(jī)器人，1月15日安裝成功，1月20日至11月20日期間多次反應(yīng)過打掃不干凈有黑印且有水漬，根據(jù)客服教的調(diào)過無數(shù)次都無法改善”，11月29日，一位消費(fèi)者留下了自己的投訴，目前還沒得到解決。

截圖來源于黑貓投訴

2025年石頭科技的歸母凈利潤真的會像券商預(yù)測的那樣下滑嗎？產(chǎn)品質(zhì)量問題能得到滿意的售后服務(wù)嗎？12月8日，源媒匯致函石頭科技，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

03

距沖刺港股還剩不到20天

在市值縮水、凈利潤下降、現(xiàn)金流為負(fù)等多重壓力下，赴港上市成為石頭科技尋求突圍的新選擇。

2025年6月27日，石頭科技正式向港交所遞交招股書，啟動“A+H”雙資本平臺布局。

至于為何要選擇赴港上市，石頭科技稱，一是“提升公司的全球品牌知名度及競爭力”，二是“拓展多元化融資渠道”。

招股書顯示，從區(qū)域分布看，2022-2024年，海外市場分別為石頭科技貢獻(xiàn)了總收入的52.7%、48.9%及53.6%，創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)海外市場的收入，也由2022年的34.83億元增至2023年的42.29億元，并于2024年進(jìn)一步增至63.88億元。

銀河證券預(yù)計(jì)，石頭科技籌劃H股上市并非融資需求，而是為更好地發(fā)展國際業(yè)務(wù)；其次，當(dāng)前H股資本市場對消費(fèi)股的關(guān)注度更高；第三，海外市場上市有助于海外投資者了解公司，方便未來的海外資本運(yùn)作，能夠?qū)Ｍ夤靖吖苓M(jìn)行股權(quán)激勵(lì)。

但H股上市之路并非坦途。中國證監(jiān)會在2025年9月出具的反饋意見，直指石頭科技的三大問題：第二類增值電信業(yè)務(wù)資質(zhì)是否齊全、用戶數(shù)據(jù)收集使用是否合規(guī)、控股股東認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為何前后不一致。這些問題，折射出公司治理隱憂——昌敬同時(shí)掌控石頭科技與極石汽車兩大業(yè)務(wù)，精力如何分配？

還有一點(diǎn)值得關(guān)注，港交所《上市規(guī)則》明確，企業(yè)遞交的上市申請文件，自遞交日起有效期為6個(gè)月。若在6個(gè)月內(nèi)未完成上市聆訊或整個(gè)上市流程，申請將自動失效。失效后企業(yè)需更新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及相關(guān)資料，重新提交申請。

也就是說，石頭科技此次赴港上市的申請有效期截止日是2025年12月27 日，目前的信息顯示仍為“處理中”狀態(tài)。若不能在12月27日前解決監(jiān)管問詢，石頭科技此次赴港上市的申請將自動失效。

為穩(wěn)定市場信心，昌敬在招股書披露前夕（即6月24日）曾再次承諾，未來12個(gè)月不減持石頭科技股份。這已是其自上次減持之后，第三次承諾不減持。

12月的北京已入寒冬，石頭科技的問題一如天氣般冷峻。昌敬清空社交賬號的行為，被市場解讀為“用沉默應(yīng)對質(zhì)疑”，但上市公司需要回答的問題愈發(fā)清晰：如何在發(fā)展規(guī)模的同時(shí)守住利潤底線？科技投入如何轉(zhuǎn)化為真正的競爭力？創(chuàng)始人如何平衡雙業(yè)務(wù)的資源分配？

二級市場蒸發(fā)的百億市值，不僅是數(shù)字的縮水，更是市場信任的流失，石頭科技如何重塑這份信任？

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