更深刻了解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動(dòng)星球

作者：木俞

小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬在 2024 年初時(shí)預(yù)判，2025-2027 為汽車(chē)行業(yè)「淘汰賽」階段，2026 年則是競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的一年。

比亞迪董事長(zhǎng)王傳福也在 2024 年 3 月財(cái)報(bào)溝通會(huì)上認(rèn)同了「淘汰賽」的說(shuō)法，他認(rèn)為 2024-2026 年是新能源車(chē)在規(guī)模、成本和技術(shù)上的「決戰(zhàn)期」。

然而，2025 年誰(shuí)被踢出局還未有定調(diào)，2025 之前就退出競(jìng)爭(zhēng)的選手們，反而在爭(zhēng)相「復(fù)活」。

今年可以說(shuō)是「失意」車(chē)企回歸的大年，威馬、高合、極越、哪吒等品牌均傳出「重整」「復(fù)產(chǎn)」的傳聞與信號(hào)。

這里要說(shuō)的「失意」而不是「倒閉」，是因?yàn)椴糠制放撇⑽醋呱险嬲钠飘a(chǎn)流程，只有一些經(jīng)營(yíng)不善等傳聞，所以以上幾個(gè)品牌還不能全被稱(chēng)作「倒閉車(chē)企」。

有的品牌已經(jīng)被成功「接盤(pán)」，并在近期官宣「有好事發(fā)生」——其中一家就是重組之后的「新威馬」，還號(hào)稱(chēng)挑戰(zhàn) 2030 年實(shí)現(xiàn) 100 萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)量和 1200 億營(yíng)收。

12 月 5 日，鳳凰網(wǎng)科技獨(dú)家獲悉，曾擔(dān)任集度汽車(chē) CEO 的夏一平，正在主導(dǎo)引入新的資本，原因是集度主要投資方之一——百度有退出的打算。

報(bào)道還稱(chēng)，夏一平尋求引入的投資方主要來(lái)自中東。

如此密集的「復(fù)活」動(dòng)作不免讓人浮想聯(lián)翩，從時(shí)間線來(lái)說(shuō)，在他們淡出汽車(chē)市場(chǎng)的這段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)重心與趨勢(shì)發(fā)生不小變化，「復(fù)活」的車(chē)企能否跟上「大部隊(duì)」是一個(gè)問(wèn)題。

從市場(chǎng)的角度來(lái)看，此前的經(jīng)營(yíng)危機(jī)已經(jīng)在品牌和消費(fèi)者之間撕開(kāi)一道信任裂縫。

如何重建市場(chǎng)對(duì)品牌的信任？如何從之前的危機(jī)當(dāng)中吸取經(jīng)驗(yàn)？也是懸在品牌頭上的問(wèn)號(hào)。

「復(fù)活賽」已經(jīng)悄然打響，誰(shuí)的成功機(jī)會(huì)更大？對(duì)于他們的「起死回生」，普通人的看法怎么樣？

我們先從各家「復(fù)活」的進(jìn)度來(lái)看看。

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從「地獄」中回歸

從進(jìn)度來(lái)看，「新威馬」似是這批「復(fù)活車(chē)企」中最接近「重見(jiàn)天日」的。

自今年 9 月，曾因經(jīng)營(yíng)不善、負(fù)債超 200 億元并進(jìn)入破產(chǎn)重組階段的威馬汽車(chē)，官方微博恢復(fù)更新，進(jìn)入了官宣階段。

根據(jù)威馬汽車(chē)官方發(fā)布的「致供應(yīng)商白皮書(shū)」，包括威馬汽車(chē)科技集團(tuán)、威馬智慧出行科技在內(nèi)的「四威馬」公司，在「深圳翔飛汽車(chē)銷(xiāo)售公司」接手之后，重整為了「新威馬」。

除此之外，官方還在這份白皮書(shū)中提到，2025 年 9 月率先恢復(fù) EX5/E.5 兩款車(chē)型的生產(chǎn)，爭(zhēng)取2025年銷(xiāo)量達(dá)到 2 萬(wàn)臺(tái)，并發(fā)展海外市場(chǎng)。

2027 年，「新威馬」將進(jìn)入「發(fā)展階段」，并在 2030 年挑戰(zhàn)百萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)銷(xiāo)和 1200 億營(yíng)收。

后續(xù)，威馬汽車(chē)通過(guò)官方微博，釋放了溫州工廠的基本情況與產(chǎn)線信息，還宣布小威隨行 App 重新上線，并恢復(fù)主要的車(chē)輛信息同步與控車(chē)功能。

一系列動(dòng)作可以看出，威馬汽車(chē)在資本重整之后，已經(jīng)有了較為明確的「復(fù)出」路線和未來(lái)藍(lán)圖，并表露出改善與車(chē)主、供應(yīng)商之間的關(guān)系的積極信號(hào)。

當(dāng)然了，用力「活著」的車(chē)企還不止威馬一家。

2024 下半年相繼曝出裁員、欠薪、停擺等負(fù)面消息的極越與哪吒，也在 2025 年嘗試引入外部資本重組。

9 月底，哪吒汽車(chē)母公司合眾新能源管理人公開(kāi)披露，公開(kāi)招募的超 50 家意向投資人里，只有一家按照要求提交完整材料并繳納 5000 萬(wàn)元人民幣保證金。

12 月，合眾新能源再發(fā)布招募公告，向社會(huì)公開(kāi)招募共益?zhèn)顿Y人，計(jì)劃融資總額不超 1 億元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，共益?zhèn)顿Y人就是哪吒汽車(chē)的「救火隊(duì)長(zhǎng)」。

「閃崩」之后的極越汽車(chē)雖然有領(lǐng)克與百度分別為硬件、軟件售后與員工權(quán)利「兜底」，但也沒(méi)忘了自救重整。

母公司集度汽車(chē) 11 月宣布啟動(dòng)預(yù)重整程序，12 月鳳凰網(wǎng)獨(dú)家發(fā)布，極越 CEO 夏一平計(jì)劃引入新的投資方，投資方主要來(lái)自中東。

然而海外投資是否能為這些車(chē)企「續(xù)命」，本身也可能是一種不穩(wěn)定的因素。

譬如，今年 5 月有消息指出，高合汽車(chē)擬被「神秘黎巴嫩商人」接盤(pán)。

背后的「神秘黎巴嫩商人」，其實(shí)是一家黎巴嫩電動(dòng)汽車(chē)制造初創(chuàng)公司EV Electra。

其董事長(zhǎng) Jihad Mohammad 多次對(duì)外宣稱(chēng)已對(duì)高合汽車(chē)完成收購(gòu)，承諾分三年出資 6 億美元，并帶來(lái)不低于 30 億美元的海外訂單。

正當(dāng)大家覺(jué)得高合汽車(chē)迎來(lái)了「救世主」時(shí)，反轉(zhuǎn)就來(lái)了。

根據(jù)財(cái)聯(lián)社 7 月報(bào)道，Jihad Mohammad 表示并沒(méi)有給高合支付過(guò)任何一筆錢(qián)，包括雙方合作的保證金。

畢竟，EV Electra 自己也沒(méi)有落地過(guò)任何一款量產(chǎn)車(chē)，公司主要靠外部融資維持，這次「意向收購(gòu)」也給高合汽車(chē)的「復(fù)出」帶來(lái)變數(shù)。

高合汽車(chē)曾短暫地出現(xiàn)在 EV Electra 官網(wǎng)中，如今后者的官網(wǎng)也打不開(kāi)了。

可以說(shuō)這場(chǎng)「復(fù)活賽」里，車(chē)企之間并非齊頭并進(jìn)，有的好似要走出「ICU」，有的還在為「香火延續(xù)」想辦法，大家都在「用力活著」。

但比起這些倒過(guò)一次的車(chē)企如何被資本「盤(pán)活」，售后體系是否能提供更有力的保證，大概是市場(chǎng)和車(chē)主更加關(guān)心的事情。

不妨來(lái)看看「老用戶」是如何看待這些奮力「復(fù)出」的車(chē)企的。

燃盡的好感與耐心

一家車(chē)企破產(chǎn)重整，對(duì)品牌口碑無(wú)疑是極大的打擊。這意味著，車(chē)主的售后服務(wù)難以為繼，也意味著供應(yīng)商的貨款「遙遙無(wú)期」。

售后無(wú)門(mén)、軟件罷工，對(duì)于這么一款「絕版車(chē)」，相信車(chē)主臉上都不會(huì)很好看。

車(chē)主小杰大概是有發(fā)言權(quán)的。

2024 年上半年，趁著新婚之喜，小杰家里為他置辦了一臺(tái)新車(chē)。

他的選擇讓我們十分意外，甚至可以說(shuō)看起來(lái)「不像是結(jié)婚的人買(mǎi)的車(chē)」——哪吒GT（參數(shù)丨圖片）。

這是他平生擁有的第一臺(tái)雙門(mén)轎跑車(chē)，也是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的選擇。

「一開(kāi)始家里人并不同意，后面我是軟磨硬泡，帶著他們體驗(yàn)才有（哪吒 GT）的?！挂话銇?lái)說(shuō)，成家之后的購(gòu)車(chē)取向，都會(huì)轉(zhuǎn)向更實(shí)用、舒適的 SUV。

開(kāi)慣了二手老款燃油雙門(mén)敞篷車(chē)的小杰坦言，哪吒 GT 就是他見(jiàn)過(guò)最有性價(jià)比的。

直到今年春節(jié)后，他開(kāi)車(chē)不小心磕到右側(cè)翼子板之后，「噩夢(mèng)」就開(kāi)始了。

他說(shuō)自己并不關(guān)注車(chē)圈的新聞，是去門(mén)店保修之后才發(fā)現(xiàn)「被賣(mài)了」。

「電話打也打不通，4S 店大門(mén)上鎖，我還以為他們還在放假。直到我回去刷了一下小紅書(shū)才知道......真的是要?dú)馑懒??！?/strong>

雖然這件事不至于讓他徹夜難眠，但小杰認(rèn)為有種被「拋棄」的不爽的感覺(jué)。

眼見(jiàn)售后維修無(wú)門(mén)，小杰無(wú)奈處理掉了哪吒 GT，給樂(lè)道 L90 當(dāng)首付。談話時(shí)我們提問(wèn)到：如果哪吒有一天回來(lái)了，你還會(huì)支持嗎？

「累了，誰(shuí)喜歡誰(shuí)買(mǎi)去吧?！?/strong>

正在從事網(wǎng)約車(chē)工作的張師傅看起來(lái)平淡很多，他的車(chē)是網(wǎng)約車(chē)?yán)锉容^常見(jiàn)的哪吒U。但不太一樣的是，這是張師傅買(mǎi)的第一輛自主品牌電車(chē)。

交談之后發(fā)現(xiàn)，張師傅已經(jīng)有了購(gòu)置新車(chē)的打算，但覺(jué)得手上的這臺(tái)哪吒 U 才開(kāi)了 2 萬(wàn)多公里，還能繼續(xù)用，于是在去年把它轉(zhuǎn)成了營(yíng)運(yùn)車(chē)輛。

還有一個(gè)原因是，他找二手車(chē)商估過(guò)價(jià)格，但「打折」太厲害，決定還是自己用。「我當(dāng)時(shí)買(mǎi)這個(gè)車(chē)快15萬(wàn)落地，才開(kāi)了三年多點(diǎn)，收車(chē)的就給我砍了一半。」張師傅這么說(shuō)。

實(shí)際上，他也不知道哪吒汽車(chē)「暴雷」的事情，一方面是不關(guān)注車(chē)圈消息，另一方面是他幾乎不用車(chē)機(jī)上的聯(lián)網(wǎng)功能，完全沒(méi)有意識(shí)到聯(lián)網(wǎng)功能失效這件事情。

轉(zhuǎn)為網(wǎng)約車(chē)之后，張師傅的車(chē)每天行駛里程變多了不少，讓他驚喜的是沒(méi)遇到什么問(wèn)題，除了去不了4S店做保養(yǎng)、不能聯(lián)網(wǎng)之外，一切正常。

「但你要說(shuō)哪吒復(fù)活的話，我無(wú)所謂了，這臺(tái)車(chē)開(kāi)到壞為止。我已經(jīng)準(zhǔn)備好賣(mài)下一輛車(chē)，留著它只是賺點(diǎn)外快而已?！?/strong>

對(duì)于哪吒復(fù)活，張師傅沒(méi)什么特別的感覺(jué)，「反正都要換了，他有沒(méi)有售后無(wú)所謂啊?！?/p>

另一位也是開(kāi)網(wǎng)約車(chē)的朱師傅覺(jué)得，如果倒閉了的車(chē)企能回來(lái)的話，對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)是一個(gè)交代。

他開(kāi)的是威馬的轎車(chē)E.5，但因?yàn)檎也坏绞酆簏c(diǎn)，平時(shí)有點(diǎn)摩擦磕碰，都是去汽配城買(mǎi)拆車(chē)件搞定的。

「雖然說(shuō)麻煩點(diǎn)，也還能修，但保不準(zhǔn)你哪天大事故或者碰到哪個(gè)地方?jīng)]有零件換的話，那就尷尬了?！?/p>

「現(xiàn)在打車(chē)你都很難見(jiàn)到這種車(chē)了，坐一次少一次，那種絕版的感覺(jué)?！?/strong>

朱師傅也碰到過(guò)磕碰、零部件工作不靈的問(wèn)題，一開(kāi)始也很焦急，后面是在汽配城問(wèn)到一些熟悉的人幫忙弄的。

聊到威馬這個(gè)品牌時(shí)，他也說(shuō)自己不知道威馬「復(fù)出」的事情。當(dāng)我們告訴他這件事之后，他認(rèn)為是一件值得高興的事情，「但我在最需要的時(shí)候（威馬）不在，現(xiàn)在大家都看不上了」。

這幾位用戶/車(chē)主反映的信號(hào)是一樣的——「盡早脫坑」，車(chē)企的倒下仿佛讓他們失去了支柱，車(chē)主的好感也在經(jīng)歷各種事件后消磨殆盡，他們的看法或許足夠有代表性。

對(duì)于破產(chǎn)重整的品牌，尋求外部輸血已經(jīng)不容易。而更大的挑戰(zhàn)在于，在倒下的這段時(shí)間里，大批新技術(shù)、新產(chǎn)品涌現(xiàn)，取代了他們的位置。

再加上，經(jīng)歷過(guò)這一次摔倒之后，大多品牌被市場(chǎng)、供應(yīng)商列入「失信名單」，重新建立信任與好感，無(wú)疑是比品牌、產(chǎn)品規(guī)劃更需要花時(shí)間的。

車(chē)企起死回生不容易，那起死回生之后，誰(shuí)還在期待他們？

「復(fù)出」還有機(jī)會(huì)？

站在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度，威馬等「失意」車(chē)企缺席的這段時(shí)間，中國(guó)新能源車(chē)市已經(jīng)發(fā)生巨變，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也有顯著不同。

無(wú)論是口碑、技術(shù)，還是規(guī)?；瓜逻^(guò)一次的車(chē)企理論上「再起不能」。

一些車(chē)主的看法也能說(shuō)明，市場(chǎng)可能不看好他們的「復(fù)活」。但在外界看來(lái)，答案或許并不絕對(duì)。

一方面，車(chē)主需要這些車(chē)企「復(fù)出」來(lái)恢復(fù)售后服務(wù)。

另一方面，總有車(chē)主或網(wǎng)友，對(duì)他們?nèi)员Ａ粜┰S偏愛(ài)和期待。

以極越汽車(chē)為代表，自去年遭遇「閃崩」風(fēng)波后，CEO 夏一平的微博并未停止更新。

這期間，夏一平偶爾會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些極越用戶的動(dòng)態(tài)，其中不乏對(duì)極越 07 體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)的稱(chēng)贊，還有對(duì)極越品牌的期待，正如現(xiàn)在仍有網(wǎng)友希望羅永浩回歸手機(jī)行業(yè)一般。

除此之外，今年曝光的極越 07 旅行版和首款三排 SUV 車(chē)型「木星」，收獲不少網(wǎng)友好評(píng)，也有微博博主與網(wǎng)友表達(dá)了惋惜。

比如博主@Turbo__Car認(rèn)為，極越「胎死腹中」的旗艦 SUV，設(shè)計(jì)上能與蔚來(lái)、阿維塔等以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌比肩。

或許我們可以認(rèn)為，暫別行業(yè)后再度復(fù)出的車(chē)企并非完全沒(méi)有生存空間。

回到主流，與頭部比拼技術(shù)與成本控制顯然不現(xiàn)實(shí)，但通過(guò)建立獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言或其它記憶點(diǎn)，未嘗不是「復(fù)出」車(chē)企的突破點(diǎn)。

外部輸血與重組，大概是給這些「失意」車(chē)企再次展示自己的機(jī)會(huì)。那么，以威馬為首的「復(fù)活潮」里，能否誕生出新的贏家？

（完）