??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

萬萬沒想到，今年全球“黑五”都成了“黑月”——從歐美將黑五與網(wǎng)絡(luò)星期一整合為 Cyber Week，到墨西哥把亡靈節(jié)、本土 Buen Fin 購物節(jié)與黑五串聯(lián)，原本只是一兩天的大促演變?yōu)榱顺志脩?zhàn)。

海外電商平臺無不卯足馬力，各展所長。亞馬遜海外購開啟長達13天的“史上最長”黑五大促，沃爾瑪以強渠道網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)黑五單日成交量創(chuàng)紀錄，速賣通還派出了數(shù)字人舉辦24小時不間斷直播……一時間全球電商戰(zhàn)場呈現(xiàn)出多方混戰(zhàn)的激烈格局。

大促周期拉長、平臺眾多且分散，都直接影響著消費決策。消費者從單日搶購轉(zhuǎn)向“持續(xù)觀察、分散下單”。Adobe 數(shù)據(jù)顯示“多日銷售高峰”成為新常態(tài)，銷售額不再集中于單日爆發(fā)。同時全球消費決策更為理性和碎片化，波士頓咨詢指出美國消費者進入“預(yù)算收縮、消費分層”狀態(tài)，消費支出趨于謹慎。

在如此具有挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境里，一個不容忽視的角色是 TikTok Shop 。今年黑五， TikTok Shop 首次同時在美區(qū)、英國、歐盟四國、日本、墨西哥等多國全面發(fā)力，活動規(guī)模創(chuàng)下平臺歷史之最，全球多國生意均刷新紀錄：

• 劃分市場來看，美區(qū)黑五網(wǎng)一4天爆發(fā)期GMV突破5億美元，群星狂歡規(guī)模破紀錄，眾多全球知名品牌、超10位國際巨星齊上陣，刷新帶貨紀錄；英國、歐盟四國、日本、墨西哥多國生意刷新紀錄，帶動商家生意接連突破全年最高峰值。
• 劃分跨境商家自運營（POP）和全托管兩部分來看，跨境POP美區(qū)對比年中翻倍增長、新市場多倍增長；全托管全球生意對比年中也實現(xiàn)了翻倍增長，特別是英國市場領(lǐng)跑，迎來近200%高爆發(fā)。

亮眼的數(shù)據(jù)背后，一個核心的行業(yè)命題隨之浮現(xiàn)：當傳統(tǒng)促銷因戰(zhàn)線拉長而效能稀釋，當消費行為因趨于謹慎而難以觸動，TikTok Shop 究竟是憑借怎樣差異化策略，為從頭部品牌到產(chǎn)業(yè)帶工廠的多元商家，提供了跨周期、確定性的增長路徑？

在全球化舞臺，構(gòu)建出海品牌的深度主場

出海早已不是“短期熱潮”，而是“長期敘事”。無論是依靠抖音等平臺成長的新銳品牌，還是在國內(nèi)成熟經(jīng)營的傳統(tǒng)大牌，都在主動尋找海外的第二增長曲線。畢竟國內(nèi)流量結(jié)構(gòu)趨穩(wěn)、供給端競爭加速，找尋更廣闊增長空間成為必然。

此背景下，品牌不再滿足于“賣得出去”，而是開始尋找一種能同時承載心智建設(shè)、價值溝通與銷售轉(zhuǎn)化的統(tǒng)一場域，既要獲得即時的生意增長，又要沉淀品牌資產(chǎn)。

TikTok Shop 正提供了破局的關(guān)鍵路徑——跨境POP品牌商家不僅能借大促提升交易規(guī)模，更能搭建起一整套海外經(jīng)營能力體系。

美區(qū)歷來被視為檢驗品牌出海能力的“基本盤”，今年黑五 TikTok Shop 跨境 POP 美區(qū)品牌生意爆發(fā)超100%，單品牌生意最高突破千萬美元，GMV破百萬美元的品牌數(shù)量達到 20 個，驗證了內(nèi)容電商在成熟市場的滲透力。

進一步看參與超級品牌日的 POP MART、Fanttik、TYMO BEAUTY 等 10個品牌，其整體生意增長近 150%，大家均以創(chuàng)新思路實現(xiàn)了“品效合一”。

電動工具品牌 Fanttik 選擇聯(lián)手NBA休斯頓火箭隊，以線上線下協(xié)同帶動聲量與銷量：線下，品牌植入NBA高燃的比賽現(xiàn)場大屏、設(shè)計主題觀光巴士，迅速提升品牌識別度。線上，品牌在 TikTok 設(shè)置挑戰(zhàn)賽，將線下龐大體育流量精準引流至品牌陣地，實現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。

Fanttik聯(lián)手NBA休斯頓火箭隊

個護品牌 TYMO BEAUTY 則是圍繞新品首發(fā)，一方面聯(lián)動 Cardi B、Lindsay Lohan 等明星快速拉升品牌討論度；另一方面打造“超模分享紅毯造型”“專業(yè)造型師復(fù)刻戛納發(fā)型”等特色主題直播間，將產(chǎn)品的科技與時尚感呈現(xiàn)在消費者可感知的具體場景里，驅(qū)動新品即爆品。

TYMO BEAUTY

當然，黑五的爆發(fā)不僅來自頭部品牌，更來自于通過“好內(nèi)容—好商品—好服務(wù)”這個黃金三角不斷進化的品牌商家。

“好內(nèi)容”是讓商品被看見、被信任的關(guān)鍵。信息過載時代，越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就越是能生動展示商品核心差異與品質(zhì)，捕捉注意力并快速建立信任。

本次黑五，TikTok Shop 積極促進品牌與達人合作，使得達人單場直播創(chuàng)下銷售額破30萬美元的歷史新高；越來越多品牌商家提升自身內(nèi)容能力，商家自播間GMV超10萬美元的超20場。

不少品牌商家還選擇了達人合作和自制內(nèi)容“兩手抓”。比如便攜電源品牌 EcoFlow 既聯(lián)動千萬粉絲級西語創(chuàng)作者，以真實露營場景凸顯性能，使單條視頻平均觀看沖上24.5萬；也讓品牌技術(shù)專家空降直播間，用“大白話”講解產(chǎn)品。超級品牌日開啟僅兩天，品牌日均GMV即突破70萬美元，黑五期間品牌總GMV突破千萬美元。

EcoFlow

其次，內(nèi)容的感染力根植于“好商品” 本身。

黑五時用戶傾向于挑選帶有節(jié)慶氛圍感的商品，所以能看到 TikTok Shop 上新奇潮玩、節(jié)慶、秋冬類商品都賣出了好成績，其單日最高爆發(fā)213%。

以 labubu 賣爆全球的潮玩巨頭 POP MART 也抓住了好商品觸發(fā)節(jié)日情緒這一核心點。品牌在沉浸式圣誕主題的直播間里將用戶快速帶入節(jié)日情緒場景，而后準備多款 IP 新品集中亮相，新品發(fā)布的好奇、節(jié)日氛圍的渲染與粉絲情緒的高漲共同作用下，品牌實現(xiàn)了新品曝光與銷量的雙重爆發(fā)。

POP MART

此外，黑五消費者焦慮不止來自價格，更來自“禮物能不能準時到”，所以“好服務(wù)” 尤其是履約體驗也至關(guān)重要。

今年 TikTok Shop 給商家提供了 FBT、TikTok Shipping&CBT 等多樣化物流選擇。黑五期間憑借三日達、無門檻包郵等優(yōu)勢，F(xiàn)BT商品的曝光爆發(fā)144%，F(xiàn)BT 核心商品單量翻倍。

對商家而言，做好履約不僅能提升用戶信任，也是一種實質(zhì)性增長策略——使用 FBT 等官方物流服務(wù)可獲得更多營銷資源，物流與營銷形成正向聯(lián)動。

從更宏觀視角看，跨境POP商家還實現(xiàn)了全球多市場的同步增長。

黑五跨境POP英區(qū)商家生意增長184%，歐盟四國的商家生意增長224%，日本的商家生意增長151%。這些都表明 TikTok Shop 的內(nèi)容電商模式及其配套的經(jīng)營體系，具備穿越不同文化市場壁壘的強適應(yīng)性與增長爆發(fā)力。

特別的是，有超過20個品牌在美國市場賣爆后，在歐洲、日本的生意也提升了超200%。這意味著品牌們在 TikTok Shop 可以用相對標準、敏捷的方式完成冷啟動，快速實現(xiàn)多市場擴張，從單點突破到多點聯(lián)動。對渴望走向全球的中國品牌來說，這無疑是一條事半功倍的全球化新路徑。

激活產(chǎn)業(yè)帶，讓供應(yīng)鏈優(yōu)勢直通全球市場爆單

與追求深度品牌建設(shè)的跨境POP模式形成互補，全托管模式正為出海商家提供了另一條截然不同但同樣高效的出海路徑。

對眾多擁有強大供應(yīng)鏈能力，但受限于跨境運營、內(nèi)容營銷或本土化資源的中小企業(yè)及產(chǎn)業(yè)帶工廠而言，出海難點不只在做內(nèi)容，更延伸到上貨速度、跨境物流、多國客服、退貨處理等一整套繁瑣且專業(yè)的后端體系。

正是面對這一系列“攔路虎”，全托管模式在近幾年從一種簡化操作的“渠道選項”逐漸變成了一種 “戰(zhàn)略選擇” 。商家聚焦擅長的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將復(fù)雜環(huán)節(jié)全權(quán)托付給平臺，便能以更輕姿態(tài)參與全球競爭。

去年黑五，TikTok Shop 的全托管就爆品頻出，今年更乘勝追擊——全托管業(yè)務(wù)對比年中全球生意翻倍增長，美區(qū)黑五單日最高GMV破今年峰值，英區(qū)迎來近200%高爆發(fā)，歐盟四國、墨西哥、日本等新市場生意均刷新單日最高紀錄。

這背后的基礎(chǔ)是 TikTok Shop 為全托管商家搭建了穩(wěn)健“出海底座”：黑五訂單指數(shù)級攀升時，倉儲、物流、客服壓力全部由平臺承接，讓商家敢備貨、敢沖刺。

并且今年全托管模式還有創(chuàng)新突破——高品質(zhì)商品的聚合、內(nèi)容場的助力以及創(chuàng)新的爆品策略等等構(gòu)成了新增長引擎，從過去“幫商家把貨賣出去”升級為了“幫商家持續(xù)把貨賣爆”。

第一，在產(chǎn)品層面，“高品質(zhì)”成為關(guān)鍵。

TikTok Shop 在今年 5 月上線“品質(zhì)嚴選”后，為優(yōu)質(zhì)商品提供了更穩(wěn)定的曝光入口與達人合作機會，對具備可靠供應(yīng)鏈與產(chǎn)品力的商家而言這相當于獲得了更快速抵達消費者的高速通道。

主營攝影配件（如自拍桿、補光燈）的商家“靚點拍”，其產(chǎn)品憑借“AI人臉追蹤”等突出的智能化功能，在2023年底通過直播就迅速推爆。在今年成為嚴選商家后，黑五期間店鋪日均GMV穩(wěn)定在一萬美元以上，核心爆品單日銷售額峰值可達5000至15000美元。

嚴選商家“靚點拍”的主推產(chǎn)品

第二，在全托管體系下，平臺會根據(jù)節(jié)慶與消費趨勢指導(dǎo)商家備貨，實現(xiàn)從被動追隨爆品到主動規(guī)劃的轉(zhuǎn)變。

一個典型的案例來自于義烏商家爾曹貿(mào)易：商家通過巧妙的“微創(chuàng)新”，將一款普通毛絨拖鞋添加上圣誕樹圖案等節(jié)日元素，就使其變成充滿節(jié)日儀式感的單品，精準擊中黑五圣誕季的消費情緒，實現(xiàn)了銷量提升。

義烏商家爾曹貿(mào)易的圣誕拖鞋

第三，在商家層面，今年一個顯著的趨勢是越來越多全托管商家不再滿足于“純供貨”的被動角色，開始主動擁抱內(nèi)容場，尋求增長主動權(quán)。

例如商家尋創(chuàng)女裝與專業(yè)自播機構(gòu)協(xié)作，讓內(nèi)容團隊承擔種草、直播、投流與節(jié)奏把控，商家則專注于產(chǎn)品研發(fā)、庫存管理與供應(yīng)鏈優(yōu)化。這種專業(yè)分工模式讓商家獲得了內(nèi)容營銷的助力，實現(xiàn)了“產(chǎn)品力”與“內(nèi)容力”的高效結(jié)合。

商家尋創(chuàng)女裝以短視頻內(nèi)容種草

第四，在平臺層面，短視頻不再只是展示商品的輔助工具，更是在重新定義商品用途、拓展使用場景、甚至創(chuàng)造新需求。

今年黑五義烏市荏優(yōu)電子商務(wù)的“超大圣誕蝴蝶結(jié)”就是個典型案例。商家最初設(shè)計僅是為裝飾圣誕樹，但達人們在短視頻中將這個蝴蝶結(jié)用于裝飾門窗、包裝禮物、甚至作為時尚發(fā)飾與服裝配飾。一個簡單的節(jié)慶單品，在多種創(chuàng)意演繹中就變成了爆品。

義烏市荏優(yōu)電子商務(wù)的爆品“超大圣誕蝴蝶結(jié)”

第五，值得強調(diào)的是，TikTok Shop 全托管為商家搭建的是全球一體化賣場。

一個在美區(qū)市場被驗證的爆品，可迅速在歐洲或墨西哥等新市場里繼續(xù)熱賣，新市場冷啟動成本近乎為零，研發(fā)與備貨風險被攤薄，爆品生命周期也能夠顯著延長。這種“一站式好貨賣全球”能力，為中國商家提供了以最低成本撬動全球市場的路徑。

復(fù)盤今年黑五，TikTok Shop 的表現(xiàn)已足以證明這里不再只是用來“沖一把銷量”的促銷場，而是成為了中國出海商家的出海新主場——一個能夠進行內(nèi)容建設(shè)、驗證產(chǎn)品力、測試市場反饋并加速全球化布局的關(guān)鍵陣地。無論跨境POP還是全托管，商家都在此獲得了更高確定性、更大規(guī)?；瘽摿σ约翱缡袌龅脑鲩L杠桿。

黑五已落下帷幕，但全球年終消費的高潮并未結(jié)束。12月中旬的年末大促即將開啟，用戶需求仍在高位，內(nèi)容、商品與物流體系的勢能也將持續(xù)釋放。對商家來說，這是承接黑五熱度、延長爆品生命周期、并進一步拓寬海外市場版圖的重要窗口期。在出海競爭日益激烈的當下，依托 TikTok Shop 這一出海新主場，商家越早布局，就越能在這波持續(xù)的消費熱潮中獲得更穩(wěn)、更長線的增長。