作者 | 八個橙

報道 | 新零售參考

電商平臺 上1399元的飛天茅臺，正在擊碎很多人的固有認知。

據(jù)今日酒價報價平臺最新數(shù)據(jù)，2025年飛天茅臺原箱價格跌至1550元，散瓶價格也僅1545元。

而就在雙十一剛過不久，電商平臺的53度飛天茅臺零售價先破1499元的官方指導(dǎo)價，如今更是直接探到1399元的低位，甚至有部分渠道出現(xiàn)了更低的報價。

圖源：電商平臺

這不是一次偶然的價格波動。

把時間線拉遠就能發(fā)現(xiàn)，茅臺的價格下跌早有伏筆。

2024年才是這場價格調(diào)整的起點，當(dāng)時53度500ml裝飛天茅臺的市場價就開啟了“失守模式”：先是跌破2500元的平衡線，接著2400元關(guān)口告破，隨后連1800元的酒商成本線都沒能守住，一路直奔2000元而去。

到了2025年，這場調(diào)整更是徹底“掀了桌子”。

從2000元到1500元，再到如今的1399元，市場上甚至開始出現(xiàn)“奔著1000元去”的猜測。

曾經(jīng)被奉為“液體黃金”的茅臺，為何突然“不香了”？

其實，茅臺價格的持續(xù)下跌，本質(zhì)上是一場行業(yè)去杠桿的必經(jīng)之路。

那些曾經(jīng)抱著“囤茅臺必升值”想法的投機者正在離場，而真正的飲用需求，反而在價格親民后逐漸顯現(xiàn)。

圖源：微博

要搞懂這價格變動，首先得看清支撐茅臺高價的核心邏輯變了。

過去十幾年，茅臺之所以能成為“中產(chǎn)信仰”，靠的是三重支撐：政務(wù)商務(wù)消費的剛性需求、禮品市場的面子消費、以及資本炒作的金融屬性。

這三者疊加，讓茅臺徹底脫離了“酒”的本質(zhì)，變成了一種“硬通貨”。

但現(xiàn)在這三重支撐都在松動。宏觀經(jīng)濟環(huán)境的收縮，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)低迷，直接影響了高端白酒的商務(wù)消費場景。

與此同時，禮品市場也在退潮，“喝茅臺的不買，買茅臺的不喝”的畸形消費結(jié)構(gòu)正在改變，政務(wù)與公務(wù)宴請的需求大幅萎縮。

更關(guān)鍵的是，年輕一代的消費觀念正在重塑。

Z世代對傳統(tǒng)酒桌文化的拒斥，讓白酒在社交場景中的支配地位被動搖。

投機資本的撤離則成了壓垮高價的最后一根稻草，當(dāng)“只漲不跌”的神話破碎，曾經(jīng)抱團炒作的黃牛、經(jīng)銷商開始集體拋貨，形成了“越跌越拋、越拋越跌”的踩踏效應(yīng)。

很多人擔(dān)心，茅臺價格跌得這么狠，是不是基本面出了問題？

其實不然。真正的情況是，神話的濾鏡破了，但茅臺的基本面依然穩(wěn)固。一個最核心的事實是，茅臺有著極厚的利潤安全墊。其毛利率超過90%，凈利率超過50%，而出廠價僅為1169元。

就算電商平臺賣到1399元，每瓶依然有盈利空間，這是其他白酒企業(yè)難以企及的優(yōu)勢。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，茅臺的“穩(wěn)”更是顯而易見。今年前三季度，19家白酒上市公司發(fā)布的三季報中，有16家業(yè)績下滑。有的區(qū)域酒企凈利潤暴跌60%以上，甚至陷入虧損境地。

而茅臺雖然增速從雙位數(shù)降到了個位數(shù)，但依然保持著正增長。這種對比，堪稱行業(yè)內(nèi)的“降維打擊”。

如今價格回落，更多人愿意為了飲用而購買，終端開瓶率顯著提升，庫存也從經(jīng)銷商的倉庫流向了宴請、聚餐等真實消費場景。

這種變化，對茅臺來說絕非壞事。

長期以來，資本炒作讓白酒行業(yè)充滿了泡沫，很多企業(yè)把精力放在了控量保價、渠道囤貨上，反而忽視了產(chǎn)品本身的消費屬性。

現(xiàn)在行業(yè)去杠桿，就是要把這些投機需求擠出去，讓白酒回歸消費本質(zhì)。

對整個白酒行業(yè)而言，這輪調(diào)整正在加速品牌集中化。

那些依賴投機需求、缺乏核心競爭力的中小酒企，正在被市場淘汰。而像茅臺這樣有品牌、有品質(zhì)、有利潤空間的頭部企業(yè)，反而會在這場調(diào)整中受益。

因為當(dāng)行業(yè)回歸理性，消費者會更加看重品牌的可靠性和產(chǎn)品的品質(zhì)，茅臺的品牌優(yōu)勢會更加凸顯。

當(dāng)然，對茅臺來說，現(xiàn)在需要適應(yīng)的是“下凡”的滋味。

過去一直站在神壇上，享受著金融屬性帶來的溢價，如今要重新做回一瓶“酒”，聚焦于消費市場。

這意味著茅臺需要調(diào)整渠道策略，減少對投機渠道的依賴，更多地貼近普通消費者。

至于這股下跌趨勢能不能止住，筆者的判斷是，短期內(nèi)可能還會有波動，但大幅下跌的空間已經(jīng)不大。

一方面，茅臺的出廠價1169元構(gòu)成了堅實的價格底線，經(jīng)銷商不會長期虧本拋售；另一方面，隨著真實消費需求的持續(xù)釋放，庫存會逐漸消化，價格會慢慢企穩(wěn)。

茅臺神話雖已褪色，但真正的價值從未消失。

當(dāng)茅臺學(xué)會“下凡”，或許才能真正實現(xiàn)長久的發(fā)展。

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