文 | 陶魏斌

“今年雙11，核心目標就一個：續(xù)命?！?/strong>

一位國產(chǎn)美妝品牌的電商負責(zé)人半開玩笑地說。這句話，道出了2025年中國企業(yè)普遍的焦慮底色。

剛剛落幕的雙11，表面依舊喧囂：促銷周期拉長至38天，創(chuàng)下歷史之最；平臺補貼總額突破千億元；數(shù)萬個品牌輪番降價，試圖用“最低價”撬動最后一點消費意愿。

但熱鬧之下，增長引擎已然失速。

據(jù)國家郵政局與星圖數(shù)據(jù)聯(lián)合測算，2025年雙11全網(wǎng)GMV同比增長僅14.2%，遠低于2024年的26.6%；快遞包裹量增速更是從20%以上驟降至6.2%，創(chuàng)近十年新低。

更令人不安的是消費者的“冷漠”。

北京白領(lǐng)王嵐從去年618盯到今年雙11，始終沒下單那臺心儀筆記本?！皟r格一天三變，大促也就便宜一兩百，不值得折騰?！彼寡?。某頭部3C品牌電商運營總監(jiān)則苦笑：“從年初到現(xiàn)在，我和平臺小二‘兩天一小吵，三天一大吵’，全在爭定價權(quán)?！?/p>

降價，曾是萬能解藥。如今卻像飲鴆止渴——利潤被壓薄，用戶忠誠度未升反降。

然而，并非所有玩家都在泥潭中掙扎。

一款標價980元的克奧妮斯仙人掌眼膜，雙11期間天貓旗艦店GMV同比增長246%；自清潔智能馬桶成為“懶人經(jīng)濟”的新寵，銷量同比激增46倍。

全民瘋搶同一個標品的時代已經(jīng)終結(jié)，市場的機會藏在細分需求的縫隙里。

一個問題隨之浮現(xiàn)：當(dāng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型深入、渠道高度同質(zhì)，產(chǎn)品的“紅利”究竟來自哪里？

1、曾經(jīng)的壁壘，如今的標配

中國經(jīng)濟正從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，這場轉(zhuǎn)型正在重寫競爭規(guī)則。

十年前，誰能鋪滿商超貨架、掌控工廠產(chǎn)能，誰就掌握話語權(quán)。如今，這些“護城河”已淪為行業(yè)標配。

直播電商能讓一個五人團隊一夜觸達百萬用戶；柔性供應(yīng)鏈使廣東、浙江的代工廠能同時為十幾個品牌生產(chǎn)幾乎相同的保溫杯——“除了Logo，其他零件通用”，一位東莞代工廠主坦言。

結(jié)果呢？流量集中反而加劇了同質(zhì)化。

打開任意直播間，十位主播用相似話術(shù)推銷功能雷同的筋膜槍、空氣炸鍋或膠原蛋白飲，唯一變量只剩價格。

正如克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中所揭示的悖論：當(dāng)所有企業(yè)都掌握了同樣的技術(shù)和渠道，競爭優(yōu)勢便不復(fù)存在。

貝恩公司《2025年中國消費者報告》印證了這一點：去年快消品市場銷量增長4.4%，但平均售價下降3.4%。在追蹤的27個品類中，超過半數(shù)的前五大品牌丟失市場份額，品牌競爭進入白熱化階段。

而與供給端趨同形成鮮明對比的，是需求端的“個性化裂變”。

以年輕人最常消費的數(shù)碼產(chǎn)品為例，尼爾森調(diào)研顯示，68%的消費者最近一次購買數(shù)碼產(chǎn)品是出于“好玩”，而非傳統(tǒng)的“好用”或“好看”。情緒價值與個性化體驗，正成為決策的關(guān)鍵權(quán)重。

每一個未被滿足的特定需求，都可能孕育一個新品類。

這并非一句空談——當(dāng)消費者的潛在訴求逐漸浮出水面，卻沒有一個品牌能專門承接這份需求、成為品類代名詞時，一個全新的賽道就已悄然打開。

簡醇0蔗糖酸奶，正是精準踩中這一機遇的典型案例。

在低溫酸奶賽道，消費者對“低負擔(dān)”的需求早已顯現(xiàn)，無糖、低糖品類正處于高速增長期。但彼時，消費者心智中仍缺乏一個專注“0蔗糖酸奶”的專家品牌——這一空白，恰好為簡醇提供了破局契機。

于是，“0蔗糖酸奶”新品類應(yīng)運而生。簡醇順勢成為該領(lǐng)域的品類開創(chuàng)者，率先占據(jù)用戶心智中的健康標簽。2023年上半年，簡醇在低溫酸奶領(lǐng)域拿下市場份額第一，打破伊利、蒙牛、光明長期主導(dǎo)的格局。

君樂寶董事長魏立華說：“利用新的科技和新的技術(shù)，滿足不同人群的消費者的需求，就能把握機會。誰能夠抓住機會、誰能發(fā)現(xiàn)機會、誰能創(chuàng)新機會，誰就能迅速發(fā)展，就有機會戰(zhàn)勝以前可能認為很難戰(zhàn)勝的對手。”

當(dāng)渠道和生產(chǎn)不再具備差異化優(yōu)勢，產(chǎn)品競爭力便回歸“用戶價值”——用戶對“獲得感”的追求，正是當(dāng)下產(chǎn)品最核心的紅利。

但這種獲得感從何而來？

2、答案藏在大腦的運作機制中

用戶的“獲得感”，并非源于產(chǎn)品本身，也不是一時的情緒爆發(fā)，而來自心智中的認知錨點。

2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼，在與里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO張云的對話中，揭示了這一認知規(guī)律的底層邏輯。

里斯是全球最負盛名的戰(zhàn)略定位咨詢公司之一，其創(chuàng)始人艾·里斯與杰克·特勞特在1972年提出“定位理論”，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。如今大家所熟知的“品類創(chuàng)新”概念就是里斯在20年前率先提出的。

卡尼曼認為，人類大腦通過“分類”簡化世界——先記住品類，再從中選擇品牌。更重要的是，每個品類在心智中僅能容納少數(shù)幾個名字，且最先占據(jù)位置者具有壓倒性優(yōu)勢。

這一洞見，正是戰(zhàn)略定位理論的基石。

“傳統(tǒng)的創(chuàng)新理念強調(diào)創(chuàng)造發(fā)明一種新事物，但這種發(fā)明往往沒能影響消費者的認知。真正創(chuàng)新的目標應(yīng)該是在心智競爭里率先勝出?！睆堅平忉屨f。

小鵬汽車的逆襲，是最新例證。

2023年，小鵬交付量僅14萬輛，同比下滑50%，股價跌至歷史低點。盡管其在智能駕駛領(lǐng)域持續(xù)高投入，技術(shù)精度已處國內(nèi)領(lǐng)先，但市場反響卻遲遲未起——領(lǐng)先的智駕能力為何未能有效轉(zhuǎn)化為品牌動能？

里斯作為小鵬的戰(zhàn)略顧問，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：普通用戶難以感知技術(shù)參數(shù)的差異。大眾對“智能”的理解，更接近于“像人一樣思考”的直觀體驗。

基于此，里斯協(xié)助小鵬將“AI智駕”確立為核心品類標簽，推動品牌跳出參數(shù)競賽，轉(zhuǎn)向可感知的認知戰(zhàn)場。

隨后，小鵬果斷押注端到端AI大模型技術(shù)，并在18萬元級的P7+車型上實現(xiàn)全系標配，率先提出“AI汽車”概念，并在巴黎車展高調(diào)發(fā)布全球首款A(yù)I汽車P7+。

外界并不知曉的是，這一決策曾在內(nèi)部引發(fā)激烈爭議，也有團隊成員擔(dān)憂技術(shù)尚未完全成熟。但CEO何小鵬堅決推動：“我們必須打造真正的差異化，否則只會陷入無止境的價格戰(zhàn)消耗。”

轉(zhuǎn)變在市場中迅速得到驗證：2024年小鵬交付量回升至19萬輛，首次實現(xiàn)全年盈利；2025年前10個月，交付量同比暴漲190%；P7+上市12分鐘即收獲萬臺大定，強勢重回造車新勢力第一梯隊。

開創(chuàng)品類，即起步就是第一。這是里斯戰(zhàn)略咨詢在這十多年中提出的新模式和方法。

當(dāng)你定義了一個新類別，你就占據(jù)了用戶心智中那個“第一時間浮現(xiàn)的位置”——這才是真正可持續(xù)的“獲得感”。

3、在同質(zhì)化紅海中重建“認知坐標”

近五年，消費市場徹底進入存量廝殺階段——企業(yè)想再從紅海里摳出增長空間，難度越來越大，但里斯的品類創(chuàng)新理念，卻持續(xù)成了各類企業(yè)破局的“增長鑰匙”。

就像建材行業(yè)，整體行情持續(xù)下滑，瓷磚品牌扎堆陷入同質(zhì)化內(nèi)耗，大角鹿偏偏跳出內(nèi)卷，用“超耐磨大理石瓷磚”重新定義產(chǎn)品價值，靠實打?qū)嵉牟町惢瘍?yōu)勢逆勢突圍。

再看零食賽道，衛(wèi)龍精準挖掘魔芋爽這一健康趨勢下的超級食材，成功重回高速增長快車道，營收和利潤雙雙實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

補鈣市場同樣深陷同質(zhì)化泥潭，迪巧直接打破固體藥片的傳統(tǒng)形態(tài)，創(chuàng)新推出小黃條、小粉條單條裝液體鈣，開創(chuàng)“液體鈣條”新品類，用便捷食用體驗精準戳中消費者痛點，最終讓企業(yè)體量直接翻倍。

為何品類創(chuàng)新在承壓的大環(huán)境下依然有效？

因為中國消費已走過“有沒有”的階段，進入“好不好”“值不值”的深水區(qū)。

當(dāng)產(chǎn)能過剩、渠道平權(quán)，企業(yè)競爭的焦點必然回歸用戶價值——而將價值轉(zhuǎn)化為清晰、可感知的品類標簽，是贏得心智的最高效方式。而這，就是“獲得感”的力量。

當(dāng)然，品類創(chuàng)新絕非萬能靈藥。

如果無扎實的產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率與服務(wù)體系支撐，再精準的定位也終成空中樓閣。

王老吉守住涼茶領(lǐng)導(dǎo)地位，靠的不僅是“怕上火”定位，更是渠道深度與品質(zhì)穩(wěn)定性；老板電器“大吸力”油煙機能連續(xù)六年全球銷量第一，背后是每年超5%的研發(fā)投入。

從食品到汽車，從建材到健康，里斯所服務(wù)的中國企業(yè)案例揭示了一條共通路徑：真正的紅利，不在流量池，不在生產(chǎn)線，而在用戶心智中那個被你率先點亮的認知坐標。

回到最初的問題：在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、渠道趨同的今天，企業(yè)要把握的產(chǎn)品的紅利究竟是什么？

答案已經(jīng)清晰——

紅利不在渠道，不在生產(chǎn)，而在用戶心智中的“認知認同”。

當(dāng)你開創(chuàng)一個新品類，給用戶一個明確的“獲得感”，你就抓住了這個時代最核心的產(chǎn)品紅利。

價格戰(zhàn)終將熄火，但定義需求的能力，才是穿越周期的終極護城河。