執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 揚(yáng) 靈

財(cái)報(bào)顯示，前三季度汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約329.24億元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)約為114.05億元，同比增長(zhǎng)0.48%。在白酒行業(yè)普遍承壓、多數(shù)酒企營(yíng)收利潤(rùn)雙降的背景下，汾酒以這份盈利雙增的成績(jī)單展現(xiàn)出了其在戰(zhàn)略定力、品牌韌性與運(yùn)營(yíng)內(nèi)力方面的扎實(shí)功底。

12月4日，在汾酒第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，管理層針對(duì)市場(chǎng)關(guān)心的價(jià)格、動(dòng)銷、區(qū)域及產(chǎn)品戰(zhàn)略等關(guān)鍵議題，作出了集中闡述。從這些回應(yīng)中可以清晰看到，汾酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)韌性并非偶然，而是主動(dòng)順應(yīng)行業(yè)三大趨勢(shì)，并通過(guò)一套清晰的“穩(wěn)價(jià)格、強(qiáng)腰部、拓南方”戰(zhàn)略組合拳，系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的必然結(jié)果。

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堅(jiān)守價(jià)格體系

以價(jià)值應(yīng)對(duì)理性消費(fèi)時(shí)代

在存量博弈期，穩(wěn)定、健康的價(jià)格體系是維護(hù)渠道利潤(rùn)、保障品牌價(jià)值、避免行業(yè)生態(tài)惡化的基石。

業(yè)績(jī)會(huì)上，有投資者提問(wèn)，在當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)背景和行業(yè)趨勢(shì)下，公司如何看待目前高端白酒的價(jià)格體系面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)？

山西汾酒副總經(jīng)理，汾酒銷售公司黨委書記、董事長(zhǎng)張永踴坦言，消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)選擇理性、消費(fèi)價(jià)格理性“三理性時(shí)代”下，高端白酒出現(xiàn)供需失衡的行業(yè)趨勢(shì)，不僅體現(xiàn)在供需數(shù)量，更體現(xiàn)在供需結(jié)構(gòu)上，高端白酒價(jià)格體系承壓的本質(zhì)矛盾是要真正尊重市場(chǎng)和消費(fèi)者。

張永踴強(qiáng)調(diào)，價(jià)格是市場(chǎng)的“晴雨表”，更是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)，穩(wěn)定價(jià)格體系不僅是維護(hù)經(jīng)銷商利益的需要，更是保障品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展的核心舉措。在行業(yè)筑底期，過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)加劇市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，只有堅(jiān)持合理定價(jià)、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的共贏。

張永踴還以生肖酒為例，指出特殊品類消費(fèi)也正回歸理性：“過(guò)去生肖酒市場(chǎng)存在一定的投機(jī)炒作成分，而現(xiàn)在消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)與文化價(jià)值，盲目跟風(fēng)的消費(fèi)行為明顯減少�！�

目前，汾酒聚焦場(chǎng)景化創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品文化與實(shí)用價(jià)值，每年都會(huì)推出一定數(shù)量的生肖酒。據(jù)了解，山西汾酒已相繼推出虎、兔、龍、蛇四款生肖紀(jì)念酒，均屬于“青花30生肖大蘭花”系列，采用53度、850mL的大容量規(guī)格設(shè)計(jì)。

從近期動(dòng)銷來(lái)看，汾酒表現(xiàn)穩(wěn)健。張永踴介紹，從開(kāi)瓶率上來(lái)看，2025年10月、11月汾酒的實(shí)際動(dòng)銷保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)批價(jià)穩(wěn)中有升。

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聚焦腰部突破

集中資源打響老白汾增長(zhǎng)戰(zhàn)

在汾酒2024全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒已明確打造玻汾、青花20、老白汾、青花30要打造為四大百億大單品。而在汾酒2025全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒進(jìn)一步提出要推動(dòng)青花20與玻汾實(shí)現(xiàn)“雙百億”目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入89.60億元，同比增長(zhǎng)4.05%；歸母凈利潤(rùn)28.99億元，同比下滑1.38%。第三季度的利潤(rùn)端波動(dòng)，業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為與行業(yè)整體消費(fèi)場(chǎng)景收縮、腰部產(chǎn)品承壓密切相關(guān)。

有券商推測(cè)，老白汾、巴拿馬系列等腰部產(chǎn)品受商務(wù)宴請(qǐng)、宴席等場(chǎng)景收縮影響，業(yè)績(jī)表現(xiàn)略有承壓。

隨著玻汾、青花20已達(dá)成百億規(guī)模，腰部產(chǎn)品是汾酒相對(duì)較弱、急需壯大的價(jià)格帶。前不久汾酒與經(jīng)銷商、機(jī)構(gòu)交流時(shí)提出，老白汾作為“十五五”重要增長(zhǎng)極，必須盡快起勢(shì)。

為此，張永踴在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，老白汾酒作為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段、“十五五”時(shí)期的重要增長(zhǎng)極，公司將集中資源攻堅(jiān)，在夯實(shí)環(huán)山西六省基礎(chǔ)上，聚焦華中、華東、華南等潛力區(qū)域，圍繞“有效終端數(shù)量擴(kuò)容+核心終端開(kāi)瓶”雙核心指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)潛力市場(chǎng)的突破性擴(kuò)張。

當(dāng)前，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力正從傳統(tǒng)的“悅?cè)恕毙驼⻊?wù)商務(wù)宴請(qǐng)，向“悅?cè)?悅己并存”轉(zhuǎn)變。汾酒在2025全球經(jīng)銷商大會(huì)上提出，汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段要聚焦“真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)”一條主線，要堅(jiān)持“拓展傳統(tǒng)營(yíng)銷陣地”和“打造悅己消費(fèi)標(biāo)桿”兩條戰(zhàn)線，全面賦能“與消費(fèi)者共創(chuàng)”。

在長(zhǎng)江酒道看來(lái)，汾酒集中資源推動(dòng)老白汾在潛力市場(chǎng)進(jìn)行“突破性擴(kuò)張”，正是為了在新消費(fèi)時(shí)代，在玻汾（夯實(shí)基本盤）與青花（拉升品牌高度）之間，構(gòu)建一個(gè)能夠廣泛觸達(dá)新消費(fèi)人群、更具增長(zhǎng)彈性的戰(zhàn)略支點(diǎn)。這體現(xiàn)了頭部酒企競(jìng)爭(zhēng)重心已從渠道擴(kuò)張的“速度”，徹底轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的“深度”。

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摒棄“廣撒網(wǎng)”

“分級(jí)聚焦”深耕江南市場(chǎng)

根據(jù)12月2日經(jīng)銷商大會(huì)部署，汾酒明年將圍繞全國(guó)化2.0、年輕化1.0、國(guó)際化1.0及消費(fèi)者精準(zhǔn)服務(wù)四大主線，系統(tǒng)推進(jìn)戰(zhàn)略升級(jí)，積極開(kāi)拓新的增長(zhǎng)空間。其中，全國(guó)化2.0戰(zhàn)略的深化落地成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，汾酒今年在山西省外市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，長(zhǎng)三角和珠三角市場(chǎng)領(lǐng)跑；此外，山西汾酒省外市場(chǎng)終端數(shù)量同比增長(zhǎng)31.4%，南方市場(chǎng)終端同比增長(zhǎng)39.58%。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層對(duì)全國(guó)化2.0戰(zhàn)略作出詳細(xì)闡釋：將山西及環(huán)山西市場(chǎng)作為一輪紅日，向以長(zhǎng)三角、大灣區(qū)為領(lǐng)頭羊的長(zhǎng)江以南市場(chǎng)邁進(jìn)。這不僅是銷售區(qū)域拓展，是文化、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)關(guān)系、隊(duì)伍、服務(wù)、管理、體驗(yàn)等全要素、高質(zhì)量的全面重塑與提升。

在具體打法上，張永踴強(qiáng)調(diào)將摒棄傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式的擴(kuò)張模式，采取“分級(jí)聚焦”的精準(zhǔn)打法：“針對(duì)長(zhǎng)三角、大灣區(qū)等核心區(qū)域，我們將加大品牌投入與渠道建設(shè)力度，組建專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深耕本地市場(chǎng)；同時(shí)結(jié)合江南地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)化產(chǎn)品組合與推廣方式，讓汾酒的清香型口感與文化內(nèi)涵更好地契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求�！�

此外，汾酒還將借助線上渠道的覆蓋優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)線下終端布局的不足，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)力，快速提升在江南市場(chǎng)的品牌滲透率。

除了深耕江南市場(chǎng)，業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上進(jìn)一步提到要聚焦關(guān)鍵核心，做到五個(gè)“堅(jiān)定不移”，即優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定價(jià)格體系、抓好分級(jí)聚焦、推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展、促進(jìn)三大品牌合力發(fā)展。

12月2日到12月5日，汾酒接連舉行2025全球經(jīng)銷商大會(huì)、第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，清晰勾勒出其在行業(yè)深度調(diào)整期的戰(zhàn)略藍(lán)圖。透過(guò)這份藍(lán)圖可以看出，汾酒的戰(zhàn)略重心不再局限于外延式擴(kuò)張，而是轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)生增長(zhǎng)質(zhì)量和生態(tài)健康的系統(tǒng)性塑造。

汾酒2025年的實(shí)踐也表明，對(duì)消費(fèi)者本質(zhì)需求的洞察與尊重、對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的敬畏、將戰(zhàn)略定力轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性執(zhí)行的內(nèi)功，將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)構(gòu)筑企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的核心基石。