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時(shí)代的眼淚。

作者：于城

來(lái)源： 派代（ID： paidaiwang ）

11月20日，縣城皮鞋第一品牌富貴鳥(niǎo)正式宣布破產(chǎn)注銷。短短十年之間，門(mén)店總數(shù)巔峰時(shí)期超過(guò)3000家，而到2024年，則僅剩155家。不過(guò)，早在2019年，富貴鳥(niǎo)品牌通過(guò)司法拍賣(mài)程序被新公司收購(gòu)。

曾幾何時(shí)，步入任何一座縣城的核心商圈，你總能在最顯眼的位置找到富貴鳥(niǎo)的專柜，音響里循環(huán)播放著“真皮鞋就買(mǎi)富貴鳥(niǎo)”“踏上富貴鳥(niǎo)，超越豪華人”“富貴鳥(niǎo)，男人的選擇”等等廣告，客流持續(xù)不斷。現(xiàn)母公司回應(yīng)此次注銷傳言稱：1.品牌已經(jīng)合法傳承，一切運(yùn)營(yíng)如常；2.現(xiàn)品牌與原注銷主體無(wú)關(guān)；3.已啟動(dòng)對(duì)富貴鳥(niǎo)品牌的升級(jí)計(jì)劃。

時(shí)過(guò)境遷，那個(gè)“縣城皮鞋第一品牌”逐漸沉寂，盡管“富貴鳥(niǎo)FUGUINIAO”微信公眾號(hào)發(fā)布聲明回應(yīng)公司注銷傳聞稱，目前品牌由全新主體承接，運(yùn)營(yíng)一切正常。但實(shí)則，“品牌活著，原公司死了”。

從類目一哥到港股退市、破產(chǎn)清算，再到主體注銷，品牌通過(guò)司法拍賣(mài)繼續(xù)存活，這樣的“神形分離”，讓人不僅想問(wèn)，為何這一曾深入人心的傳統(tǒng)國(guó)民品牌，在電商時(shí)代卻屢屢失速？

01

一個(gè)縣城品牌的繁榮

富貴鳥(niǎo)的成功，本質(zhì)上是因?yàn)樗戎辛藭r(shí)代、品類與需求的多重紅利。

從1984年福建石獅一個(gè)由破瓦窯改建的小廠出發(fā)，創(chuàng)始人林和平與幾位合伙人以4萬(wàn)元起家，最初生產(chǎn)人造革涼鞋和拖鞋。經(jīng)過(guò)五年摸索，轉(zhuǎn)型真皮休閑鞋，并在1989年注冊(cè)“富貴鳥(niǎo)”商標(biāo)。

通過(guò)“重加盟、輕直營(yíng)”的體系，富貴鳥(niǎo)以收取加盟費(fèi)、提供統(tǒng)一貨品的方式快速下沉，幾乎覆蓋所有三四線核心商圈。2013年，富貴鳥(niǎo)港股上市，市值一度逼近百億港元，從地方龍頭一躍成為全國(guó)性的鞋履品牌。

門(mén)店越鋪越多，品牌心智越穩(wěn)固；加盟商越多，規(guī)模效應(yīng)越強(qiáng)，這套打法在當(dāng)時(shí)極為有效。

這是因?yàn)椋?000-2015年，是線下零售的真正黃金時(shí)代。城鎮(zhèn)化推動(dòng)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，大批購(gòu)物中心在全國(guó)興建，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)密度持續(xù)上升，為富貴鳥(niǎo)這樣的品牌提供了廣闊的舞臺(tái)；同時(shí)，在當(dāng)時(shí)，服飾鞋靴的商品銷售及品牌認(rèn)知，仍主要通過(guò)線下渠道完成，誰(shuí)的門(mén)店多、位置好、廣告強(qiáng)，誰(shuí)就能把貨賣(mài)出去，并快速建立品牌心智。

而富貴鳥(niǎo)恰好抓住了這點(diǎn)，并進(jìn)一步憑借“國(guó)民品牌”的定位，結(jié)合其親民的價(jià)格與可靠的品質(zhì)，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)時(shí)三四線消費(fèi)者的心理需求——一雙質(zhì)量過(guò)硬、穿著體面、價(jià)格合適、隨處可買(mǎi)的皮鞋，就是最好的選擇。

然而，這套經(jīng)營(yíng)模型無(wú)法長(zhǎng)期奏效，它極度依賴線下渠道，依賴加盟商的廣泛鋪開(kāi)，其運(yùn)營(yíng)上的諸多問(wèn)題都被極快的增速所掩蓋：用戶數(shù)據(jù)、流量入口都不在品牌手中，一旦“多開(kāi)店＝增長(zhǎng)”的時(shí)代結(jié)束，品牌便失去了動(dòng)能，這也為日后的危機(jī)埋下了致命的伏筆。

02

成于渠道、敗于財(cái)務(wù)

富貴鳥(niǎo)的失敗，也同樣源自渠道：錯(cuò)判線上、固守線下、路徑依賴，是其衰落的根本原因。

2010年至2020年，中國(guó)零售渠道經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻變革。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率從35%攀升至70%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額中線上滲透率從不足3%增長(zhǎng)至25%，消費(fèi)者的購(gòu)物路徑發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——從“逛街時(shí)順便購(gòu)買(mǎi)”變成了“線上搜索、比價(jià)、下單”。

然而，在這樣的大背景下，富貴鳥(niǎo)的相關(guān)人士，曾表達(dá)電商是假貨橫行、打價(jià)格戰(zhàn)的低端渠道，不值得投入。這種認(rèn)知言論中，更滲透到企業(yè)戰(zhàn)略的方方面面——電商部門(mén)長(zhǎng)期被邊緣化，預(yù)算投入嚴(yán)重不足，專業(yè)人才流失嚴(yán)重。

這種源自過(guò)往成功的認(rèn)知，反映在行動(dòng)上，顯得遲緩與敷衍。直至2015年，在其他品牌已在線上深耕多年后，富貴鳥(niǎo)才被動(dòng)地、倉(cāng)促地上線了天貓旗艦店。然而，其頁(yè)面設(shè)計(jì)粗糙、運(yùn)營(yíng)能力薄弱，透露出一種“為了有而有”的應(yīng)付心態(tài)。這直接導(dǎo)致的后果就是，在電商紅利最豐厚的黃金十年里，富貴鳥(niǎo)幾乎處于全面缺席的狀態(tài)。

它不僅錯(cuò)過(guò)了銷售增長(zhǎng)的巨大機(jī)遇，更失去了與一代年輕消費(fèi)者建立連接、進(jìn)行對(duì)話的主陣地，品牌老化與用戶斷層的趨勢(shì)由此加速，且不可逆轉(zhuǎn)。

另一方面，富貴鳥(niǎo)原本的線下優(yōu)勢(shì)，在新時(shí)代卻變成了劣勢(shì)。

富貴鳥(niǎo)的商業(yè)模型是典型的“重加盟＋重庫(kù)存”，在市場(chǎng)繁榮時(shí)是高效的擴(kuò)張引擎，但隨著電商沖擊加劇，線下客流銳減，此時(shí)，龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)不再是資產(chǎn)，而是負(fù)擔(dān)。數(shù)據(jù)顯示，富貴鳥(niǎo)的門(mén)店數(shù)量從高峰期的9448家（含旗下所有品牌）銳減至2024年的155家。門(mén)店大面積關(guān)閉，加盟商更難消化庫(kù)存，大量貨品積壓，壞賬飆升，供應(yīng)鏈資金回籠變慢，主業(yè)的盈利能力被迅速侵蝕，并于2019年退市。

對(duì)比來(lái)看，同一賽道里，有很多品牌在同一時(shí)期做出了截然不同的選擇。安踏早在2009年就成立電商公司，2014年啟動(dòng)“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存打通；李寧則通過(guò)社交媒體與年輕消費(fèi)者深度互動(dòng)，借助“國(guó)潮”定位重塑品牌形象，其天貓旗艦店在2018年紐約時(shí)裝周后訪問(wèn)量增長(zhǎng)20倍。

這些品牌積極擁抱變化，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、精細(xì)化電商運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的柔性化改造，不僅穩(wěn)住了陣腳，更重建了與用戶的溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化與業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

這條通往新生的道路，富貴鳥(niǎo)并非沒(méi)有看見(jiàn)，卻選擇了背道而馳。主業(yè)變?nèi)鹾?，富貴鳥(niǎo)本應(yīng)重建產(chǎn)品力、品牌力、渠道能力，但卻投身互聯(lián)網(wǎng)金融、小貸等高風(fēng)險(xiǎn)賽道。從其財(cái)報(bào)上來(lái)看，資金拆借、關(guān)聯(lián)擔(dān)保、其他應(yīng)收不斷膨脹，形成財(cái)務(wù)黑洞。根據(jù)國(guó)泰君安2018年估測(cè)，富貴鳥(niǎo)至少49億元資產(chǎn)可能無(wú)法收回，其中其他應(yīng)收款高達(dá)42.29億元。當(dāng)外部投資暴雷時(shí)，主業(yè)無(wú)力兜底，風(fēng)險(xiǎn)鏈條便整體斷裂，最終形成不可逆的崩塌。

03

變革之下，不進(jìn)化就出局

時(shí)代在變，渠道周期也在變。

早些年，線上渠道紅利巨大，但近兩年來(lái)，電商流量見(jiàn)頂、投流成本攀升、退貨率高企、平臺(tái)加收各類費(fèi)用與電商稅，使線上經(jīng)營(yíng)壓力陡增。與此同時(shí)，疫情后線下渠道加速洗牌，租金結(jié)構(gòu)調(diào)整，空鋪率下降，不少城市的核心商圈重新出現(xiàn)機(jī)會(huì)窗口。

換句話說(shuō)，未來(lái)的趨勢(shì)不是線上或線下的二選一，而是線上線下的大融合。

在這個(gè)體系中，線上完成廣泛觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化，線下提供深度體驗(yàn)和信任建立，私域?qū)崿F(xiàn)用戶留存和復(fù)購(gòu)提升，三者形成閉環(huán)。如果品牌還停留在過(guò)去的節(jié)奏里，只靠開(kāi)店、靠廣告、靠經(jīng)銷商連接用戶，那一定會(huì)在浪潮里被邊緣化，難以觸及真正的市場(chǎng)脈搏。

在渠道融合的語(yǔ)境下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全面升維為“用戶之爭(zhēng)、內(nèi)容之爭(zhēng)、效率之爭(zhēng)”，更進(jìn)一步說(shuō)，它是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)能力之爭(zhēng)。品牌不只是換個(gè)渠道賣(mài)貨，而是要重新建立一整套面向數(shù)字化時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方法論。

在這樣的背景下，新一代品牌經(jīng)營(yíng)者至少需要三種核心能力：

第一是用戶思維，從“我要賣(mài)什么”轉(zhuǎn)向“用戶真正需要什么”。這要求品牌深入理解用戶的生活場(chǎng)景與情感需求，將單向的輸出轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的對(duì)話。

第二是數(shù)據(jù)思維，讓策略從經(jīng)驗(yàn)判斷走向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)正成為品牌的新型基礎(chǔ)設(shè)施，從需求洞察到供給預(yù)測(cè)，從渠道配置到營(yíng)銷優(yōu)化，數(shù)據(jù)能力決定了企業(yè)的反應(yīng)速度與決策精度。

第三是全域思維，品牌不再依賴單一渠道，而是構(gòu)建“平臺(tái)＋自營(yíng)＋私域＋內(nèi)容”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)體系，讓增長(zhǎng)來(lái)源多元化、風(fēng)險(xiǎn)分散化、效率最大化。

富貴鳥(niǎo)的落幕給商家敲響警鐘：在一個(gè)快速變革的時(shí)代，沒(méi)有任何一套邏輯能“吃到最后”。曾經(jīng)的渠道優(yōu)勢(shì)可能會(huì)變成負(fù)擔(dān)，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)可能成為前進(jìn)的桎梏。唯有保持開(kāi)放的心態(tài)，持續(xù)學(xué)習(xí)與進(jìn)化，更快建立面向未來(lái)的能力，才能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)、活得好。

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