2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)的焦點(diǎn)再度匯聚于“即時(shí)零售”賽道。從各家財(cái)報(bào)來(lái)看，2025Q3阿里巴巴大約燒了350億元左右、美團(tuán)大約燒了270億元左右、京東燒了大約140億元左右，三家合計(jì)單季度燒錢超過(guò)760億元送外賣。三巨頭的財(cái)報(bào)再次揭示了一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)：即時(shí)零售已從邊緣創(chuàng)新演變?yōu)楹诵膽?zhàn)場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，三巨頭的財(cái)報(bào)不僅展現(xiàn)了各自的戰(zhàn)略調(diào)整，更映射出行業(yè)的深層變革。當(dāng)“30分鐘送達(dá)”從生鮮、藥品等應(yīng)急需求，擴(kuò)展到手機(jī)、美妝、家電甚至奢侈品全品類；當(dāng)超市、便利店、品牌直營(yíng)店全部接入線上平臺(tái)，用戶從“偶爾急用”轉(zhuǎn)向“日常采買”，即時(shí)零售的邊界正在以肉眼可見(jiàn)的速度突破。這個(gè)誕生于外賣場(chǎng)景的“衍生業(yè)態(tài)”，正在重新定義“零售的最后一公里”。但關(guān)于其“終局”的追問(wèn)從未停止，它會(huì)是傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充，還是徹底重構(gòu)零售的底層邏輯？其終極形態(tài)又將如何定義？

財(cái)報(bào)里的即時(shí)零售：增長(zhǎng)引擎的分化與協(xié)同

隨著11月28日美團(tuán)最后發(fā)布了2025年三季報(bào)，外賣大戰(zhàn)三巨頭京東、阿里巴巴和美團(tuán)均已交出外賣大戰(zhàn)第二份季度成績(jī)單。三家財(cái)報(bào)中，即時(shí)零售均被列為核心增長(zhǎng)引擎，但具體表現(xiàn)各有側(cè)重。

• 阿里：生態(tài)協(xié)同的“全場(chǎng)景”爆發(fā)

2025年，阿里深度整合了淘寶閃購(gòu)、高德掃街榜與AI大模型“千問(wèn)”三款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，完成了一場(chǎng)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到硬科技領(lǐng)域的轉(zhuǎn)身。曾被貼上“傳統(tǒng)電商”標(biāo)簽的阿里，如今正以AI先鋒、本地生活重構(gòu)者和技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)者的多重身份。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，阿里巴巴集團(tuán)收入為2477.95億元，同比增長(zhǎng)5%。若不考慮高鑫零售和銀泰的已處置業(yè)務(wù)的收入，同口徑收入同比增長(zhǎng)將為15%。凈利潤(rùn)為206.12億元，同比下降53%，主要是由于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的減少所致。

在成本表現(xiàn)上，第三季度，阿里巴巴營(yíng)業(yè)成本達(dá)1507.81億元，同比增長(zhǎng)4.7%，占收入的60.8%。若不考慮股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響，營(yíng)業(yè)成本占收入的比例從去年同期的60.6%增加到了三季度的60.7%。占比上升的原因在于，即時(shí)零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)導(dǎo)致了物流成本上升。阿里巴巴表示，公司認(rèn)為閃購(gòu)業(yè)態(tài)與阿里生態(tài)有巨大的協(xié)同潛力，第一階段已經(jīng)完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段持續(xù)優(yōu)化UE，進(jìn)一步增加了公司在即時(shí)零售領(lǐng)域長(zhǎng)期投入的決心。閃購(gòu)是淘天平臺(tái)升級(jí)的核心戰(zhàn)略之一，目標(biāo)是三年后為平臺(tái)帶來(lái)萬(wàn)億的成交，繼而帶動(dòng)相關(guān)品類整體市場(chǎng)份額的上漲。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡更是在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，淘寶閃購(gòu)已結(jié)束規(guī)模擴(kuò)張階段，進(jìn)入“效率優(yōu)化”期。

• 美團(tuán)：本地流量的“即時(shí)化”滲透

三季度所跨越的夏季，正是“外賣大戰(zhàn)”投入補(bǔ)貼最甚的階段，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊的利潤(rùn)失守，市場(chǎng)對(duì)此早已預(yù)見(jiàn)。美團(tuán)發(fā)布的2025年三季度財(cái)報(bào)，可謂交出了上市以來(lái)“最慘烈”成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，三季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收955億元，同比僅微增2%；但經(jīng)調(diào)整后凈虧損達(dá)160億元，較去年同期128億元的盈利形成鮮明反差，凈利潤(rùn)率驟降至-16.75%。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，美團(tuán)股價(jià)盤中一度下跌6.2%，疊加此前外賣大戰(zhàn)發(fā)酵的影響，自三季度以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)累計(jì)跌幅已超25%，較年初高點(diǎn)市值縮水超千億港元。

作為美團(tuán)營(yíng)收支柱的核心本地商業(yè)，三季度營(yíng)收674億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損規(guī)模達(dá)141億元，這是該業(yè)務(wù)板塊首次出現(xiàn)季度虧損。同期，新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收280億元，同比增長(zhǎng)15.9%，虧損雖環(huán)比收窄至13億元，但未能對(duì)沖核心業(yè)務(wù)的虧損壓力。三季度，美團(tuán)APP的DAU同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，美團(tuán)即時(shí)零售7月份日訂單峰值超過(guò)1.5億單，平均送達(dá)時(shí)間縮短至34分鐘。用戶消費(fèi)頻次和黏性顯著提升，中低頻用戶向高頻躍遷的趨勢(shì)明顯。美團(tuán)CEO王興在電話會(huì)議中表示：“雖然我們認(rèn)為虧損已見(jiàn)頂，但四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓，我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

• 京東：供應(yīng)鏈的“小時(shí)級(jí)”重構(gòu)

今年三季度以來(lái)，京東強(qiáng)化了“商+品+客”三位一體采購(gòu)供應(yīng)鏈生態(tài)。Q3財(cái)報(bào)顯示，京東營(yíng)收2991億元；歸屬凈利潤(rùn)53億元，相較上年同期的117億元暴跌54.7%。值得注意的是，2025年Q3，京東營(yíng)銷開(kāi)支同比增加110.5%至211億元。營(yíng)銷開(kāi)支占收入的百分比，2025年第三季度為7.0%，2024年第三季度為3.8%。該增加主要源于用于以京東外賣為代表的新業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)的支出增加。京東稱，會(huì)繼續(xù)以長(zhǎng)期的視角來(lái)推進(jìn)戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)然也會(huì)考慮長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出。

京東方面表示，京東外賣不僅提供外賣服務(wù)，更集“外賣+即時(shí)零售+點(diǎn)評(píng)+酒旅+購(gòu)物”等本地生活服務(wù)于一體。目前，京東外賣App已全面接入京東點(diǎn)評(píng)，為用戶“吃喝游樂(lè)購(gòu)”提供消費(fèi)參考，同時(shí)與京東主站打通，滿足“本地生活+日常購(gòu)物”等不同場(chǎng)景下的多元需求，進(jìn)一步促進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。京東的超級(jí)供應(yīng)鏈正從追求單一環(huán)節(jié)高效運(yùn)作到全鏈條協(xié)同發(fā)展的維度升級(jí)。

今年以來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)加碼“閃電倉(cāng)”、淘寶重組“閃購(gòu)”、京東發(fā)力“秒送”。三季度，三巨頭的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支增長(zhǎng)幾乎翻倍。美團(tuán)由此前的180億元增至343億元，同比增長(zhǎng)90.9%；阿里巴巴銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為664.96億元，上年同期為324.71億元，同比增長(zhǎng)104.8%；京東的營(yíng)銷開(kāi)支也在本季度增長(zhǎng)到211億元，同比增加110.5%。盡管平臺(tái)和商家都為外賣大戰(zhàn)付出了代價(jià)，但以外賣為代表的即時(shí)零售，依然是零售行業(yè)目前為數(shù)不多的增量入口，在這個(gè)賽道各家平臺(tái)打持久戰(zhàn)的意思很明顯。

變：用戶、供給與技術(shù)的三重迭代

在傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)放緩的情況下，即時(shí)零售成為增長(zhǎng)新動(dòng)力。即時(shí)零售的本質(zhì)，是“線上流量+本地供給+即時(shí)履約”的三角模型。但真正推動(dòng)其爆發(fā)的，是用戶需求的深層變遷。從三家財(cái)報(bào)的細(xì)節(jié)中，即時(shí)零售的“變”主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：

• 用戶需求：從“應(yīng)急”到“日?！保瑥摹皢我弧钡健胺謱印?/strong>

2025年即時(shí)零售的用戶畫像發(fā)生顯著變化。數(shù)據(jù)顯示，最初以“Z世代”用戶為主（90后與00后占比超70%），目前31-45歲群體已成為消費(fèi)主力，占總量的55%。同時(shí)，市場(chǎng)從一二線城市迅速向下沉市場(chǎng)延伸，縣域即時(shí)零售規(guī)模同比增長(zhǎng)23%，已成為行業(yè)重要增量來(lái)源。商品品類也從早期的生鮮和餐飲，擴(kuò)展至全品類零售?？煜?、醫(yī)藥健康、美妝個(gè)護(hù)及寵物用品等類目增速均超過(guò)30%。

• 供給側(cè)：從“生鮮”到“全品類”，從“本地”到“泛本地”

早期即時(shí)零售的供給側(cè)高度聚焦生鮮品類。生鮮作為高頻剛需商品，復(fù)購(gòu)率高、用戶粘性強(qiáng)，成為平臺(tái)撬動(dòng)市場(chǎng)的“敲門磚”。但隨著消費(fèi)者“萬(wàn)物皆可即時(shí)達(dá)”需求的爆發(fā)，供給側(cè)開(kāi)始突破邊界：日用品從紙巾、洗衣液延伸至小家電，3C品類覆蓋手機(jī)配件甚至數(shù)碼產(chǎn)品，美妝個(gè)護(hù)包含口紅、面膜等應(yīng)急單品，醫(yī)藥健康則納入OTC藥品、醫(yī)療器械。全品類供給讓即時(shí)零售從“買菜工具”升級(jí)為“生活應(yīng)急站”。地域范圍的擴(kuò)展同樣顯著。過(guò)去，即時(shí)零售的供給主要依賴用戶周邊3公里內(nèi)的實(shí)體門店，商品受限于本地庫(kù)存。如今，“泛本地”供給通過(guò)“本地門店+前置倉(cāng)+云倉(cāng)+跨區(qū)域調(diào)貨”的組合模式，將服務(wù)半徑擴(kuò)展至10-30公里甚至更遠(yuǎn)。

• 技術(shù)驅(qū)動(dòng)：從“效率優(yōu)化”到“體驗(yàn)重構(gòu)”

技術(shù)對(duì)即時(shí)零售的賦能已從“配送調(diào)度”延伸至全鏈路。美團(tuán)的AI系統(tǒng)升級(jí)后，訂單調(diào)度準(zhǔn)確率顯著提升，騎手平均等待時(shí)間縮短；京東的“超腦+狼族”可預(yù)測(cè)社區(qū)的商品需求，動(dòng)態(tài)調(diào)整前置倉(cāng)備貨；阿里則通過(guò)“通義千問(wèn)”大模型實(shí)現(xiàn)“需求預(yù)判”。例如，當(dāng)某區(qū)域搜索“感冒藥”的用戶激增時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)向平臺(tái)推送“感冒藥+熱粥”的組合套餐。更前沿的是無(wú)人配送的規(guī)?；瘧?yīng)用：京東在多個(gè)城市投入無(wú)人車；美團(tuán)的無(wú)人機(jī)配送，平均配送時(shí)長(zhǎng)明顯縮短。

不變：即時(shí)性、供應(yīng)鏈與本地屬性的底層邏輯

即時(shí)零售正在從滿足應(yīng)急需求向全場(chǎng)景滲透轉(zhuǎn)變，盡管行業(yè)在快速迭代，但即時(shí)零售的核心價(jià)值未變：

1. 即時(shí)性仍是“生死線”

從履約場(chǎng)景來(lái)看，即時(shí)零售是以3-5 公里范圍本地供給為支撐，與30分鐘至1小時(shí)的即時(shí)配送結(jié)合，形成的高時(shí)效性線上零售業(yè)態(tài)。用戶對(duì)"30分鐘達(dá)"的依賴已從餐飲擴(kuò)展至全品類，尤其是夜間消費(fèi)（訂單占比超30%），有調(diào)研顯示，超過(guò)60%的用戶會(huì)因“預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間超過(guò)40分鐘”放棄下單。因此，履約效率的競(jìng)爭(zhēng)從未放緩：京東將“分鐘級(jí)配送”范圍從核心城市擴(kuò)展至三線城市，覆蓋人口從3億增至5億；美團(tuán)投入20億元升級(jí)騎手培訓(xùn)體系，通過(guò)“彈性排班+智能路徑規(guī)劃”，構(gòu)建“5公里立體供給網(wǎng)”，將平均配送時(shí)長(zhǎng)從28分鐘縮短至25分鐘；阿里則通過(guò)“店倉(cāng)一體”模式，以3公里為輻射半徑，解決生鮮物流的末端問(wèn)題。

2. 供應(yīng)鏈?zhǔn)恰白o(hù)城河”

即時(shí)零售的本質(zhì)是“用本地化供應(yīng)鏈滿足即時(shí)需求”，因此對(duì)供應(yīng)鏈的深度整合能力決定了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。京東的優(yōu)勢(shì)在于“全鏈路數(shù)字化”，從品牌商到前置倉(cāng)再到用戶，庫(kù)存、物流、支付數(shù)據(jù)完全打通，實(shí)現(xiàn)“一盤貨”管理；美團(tuán)則通過(guò)“商家數(shù)字化中臺(tái)”幫助中小商戶提升庫(kù)存管理效率，其合作的夫妻店中，使用美團(tuán)系統(tǒng)的商戶月均銷售額比未使用的高；阿里深度整合餓了么、飛豬、盒馬等內(nèi)部資源，并打通了電商、外賣與出行的會(huì)員體系，將盒馬的生鮮能力、餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)、飛豬的酒旅資源轉(zhuǎn)化為生態(tài)護(hù)城河。

3. 本地屬性是“根基”

無(wú)論模式如何演變，即時(shí)零售始終扎根于“本地需求”?！?0分鐘達(dá)”是即時(shí)零售的核心體驗(yàn)，而這一體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，完全依賴本地履約網(wǎng)絡(luò)的布局。無(wú)論是前置倉(cāng)模式還是店倉(cāng)一體模式，其本質(zhì)都是將商品放在離用戶最近的地方。本地騎手團(tuán)隊(duì)則是履約的“最后一公里”關(guān)鍵：他們熟悉本地路況，能快速應(yīng)對(duì)老城區(qū)小巷、城中村等復(fù)雜地形，甚至能記住用戶的特殊需求。沒(méi)有本地履約網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)零售的“即時(shí)性”就成了空中樓閣。

未來(lái)：即時(shí)零售的“終局”在哪里

即時(shí)零售不僅實(shí)現(xiàn)“線上下單、線下30分鐘達(dá)”的消費(fèi)閉環(huán)，也正在推動(dòng)線下實(shí)體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，使其成為體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)與配送合一的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，重塑“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系。商務(wù)部預(yù)測(cè)2026年即時(shí)零售規(guī)模將破萬(wàn)億，這場(chǎng) “半小時(shí)生活圈” 的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)是 “產(chǎn)品定位 - 功能設(shè)計(jì) - 履約能力” 的綜合較量。當(dāng)下，即時(shí)零售領(lǐng)域正面臨一個(gè)核心悖論：市場(chǎng)規(guī)模飛速增長(zhǎng)，但絕大多數(shù)參與者卻深陷 “增收不增利” 的泥潭。

雖然即時(shí)零售也面臨著盈利困境，但從三巨頭財(cái)報(bào)上看，即時(shí)零售的“終局”或許不是“誰(shuí)贏誰(shuí)輸”，而是“如何定義零售的新范式”。美團(tuán)的“全品類本地生活入口”、京東的“供應(yīng)鏈即時(shí)化”、阿里的“生態(tài)協(xié)同”，本質(zhì)上都是在回答同一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)“快”成為基礎(chǔ)能力，零售的核心價(jià)值將回歸“懂用戶”和“連接好商品”。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦于需求預(yù)知和供給創(chuàng)新：通過(guò)AI大模型精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶即時(shí)需求，從“人找貨”轉(zhuǎn)向“貨找人”，推動(dòng)更多“即時(shí)專屬商品”（如小包裝生鮮、應(yīng)急組合裝）的誕生；它不會(huì)取代傳統(tǒng)電商或線下零售，而是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向“更即時(shí)、更精準(zhǔn)、更融合”的方向進(jìn)化。當(dāng)“想要的商品，馬上就能得到”成為常態(tài)，當(dāng)線上線下的界限徹底消失，即時(shí)零售將不再是一個(gè)“業(yè)態(tài)”，而是零售的“底層能力”，就像今天的移動(dòng)支付，曾經(jīng)是創(chuàng)新，如今是標(biāo)配。

毫無(wú)疑問(wèn)，2025年是既是即時(shí)零售“黃金時(shí)代”的注腳，也是新競(jìng)爭(zhēng)階段的起點(diǎn)。當(dāng)“30分鐘達(dá)”成為標(biāo)配，當(dāng)全品類覆蓋成為基礎(chǔ)，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，誰(shuí)能更懂用戶的“即時(shí)之心”，誰(shuí)就能在這場(chǎng)零售革命中走得更遠(yuǎn)?；蛟S，即時(shí)零售的終極形態(tài)，就是“零售的即時(shí)化”：所有零售場(chǎng)景都具備即時(shí)履約能力，用戶需求的滿足不再受時(shí)間和空間限制。而這一天的到來(lái)，或許比我們想象的更快。