作者 | 燕大

今天新華社發(fā)了篇文，十分有意思。

標(biāo)題叫做“‘大字吸睛、小字免責(zé)’，這樣的小把戲該退場了”，文中第一段就直言：

某品牌手機(jī)在海報(bào)推廣當(dāng)中，用顯眼大字高調(diào)標(biāo)注“逆光之王”，卻在偏僻角落里用一行小字注解：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。拿設(shè)計(jì)目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實(shí)宣傳，商家的膽量為何這么大？......

開局就是王炸，說難聽點(diǎn)的，這一通狠批，就差報(bào)雷布斯的身份證了。

但我仔細(xì)把全文刷了好幾遍，里面愣是沒提到一句“小米”和“雷軍”，而是用的“某品牌”，但地球人都明白，新華社這頓“火力”輸出，小米明擺著就在全覆蓋范圍內(nèi)。

包括留言也是，截至下午四點(diǎn)半左右，新華社這篇文點(diǎn)贊量將超過4千，轉(zhuǎn)發(fā)量近9千，粗略估算閱讀量至少得有好幾十萬，但放出來的留言卻僅有7條，而且都是那種沒啥營養(yǎng)的空話套話。

可猜也猜得到，這么大的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，留言必然早爆了，只不過不放出來罷了，畢竟連新華社全文都沒提到一句小米或者雷軍，顯然是在隱晦敲打，而不是要撕破臉皮。

畢竟新華社作為官媒之喉舌，痛斥一些行業(yè)的弊病沒有錯(cuò)，但必然也要考慮影響，更要從大局出發(fā)，尤其是當(dāng)下，民營企業(yè)的重要性越發(fā)凸顯，不論從就業(yè)還是納稅等角度，都要以“治病救人”為主線，而不是一棍子打死。

只不過，新華社敲打意味明顯，并沒有戳破，但民間媒體可不管那一套，順手接過話茬，直言“新華社痛批小米”。

不知道新華社有沒有預(yù)料到這一幕，但我估計(jì)他早就想到了，畢竟最聰明的人都扎堆在這些地方，他不戳破那層窗戶紙，可能就是留給別人發(fā)揮的，這樣反而自己的責(zé)任最小，卻能將影響做到最大化。

因?yàn)?，消費(fèi)者確實(shí)苦小字營銷久矣。

今年9月，小米官微發(fā)了一張小米17 Pro“逆光之王”的海報(bào)，它萬萬沒想到這張按往常一樣排版的海報(bào)，會(huì)成為大型翻車的導(dǎo)火索。

用顯眼大字高調(diào)標(biāo)注“逆光之王”，消費(fèi)者大多會(huì)潛意識(shí)被醒目的大字宣傳吸引，默認(rèn)產(chǎn)品已達(dá)到該水準(zhǔn)，往往就會(huì)忽略右下角幾乎肉眼難以看清的小字標(biāo)注著“逆光之王為產(chǎn)品目標(biāo)”。

這種宣傳方式立馬被消費(fèi)者質(zhì)疑是在玩文字套路，輿論上吐槽他“大字畫餅、小字免責(zé)”玩文字陷阱的聲音絡(luò)繹不絕。

網(wǎng)友編的調(diào)侃段子更絕：大字標(biāo)注“國足成為世界冠軍”，小字兜底“成為世界冠軍是我們的目標(biāo)”。還有：大字“百年老店”，小字“還差99年”。

但戲謔背后，其實(shí)是消費(fèi)者被糊弄久矣的無奈。

小字注釋本來是用于合理的補(bǔ)充說明，后面逐漸被玩成許多行業(yè)“大字宣傳、小字兜底”的通病，營銷大師在這塊的技藝更是登峰造極。

不過常在河邊站哪有不濕鞋的，負(fù)面消息持續(xù)疊加，爆發(fā)也就在轉(zhuǎn)瞬之間。本來近幾個(gè)月以來小米的風(fēng)波就不斷，從其高端車型Ultra的雙挖孔前車蓋被質(zhì)疑夸大宣傳，到網(wǎng)上又傳來小米汽車因碰撞之后打不開車門、著火上熱搜。

很快小米手機(jī)“大字宣傳、小字免責(zé)”被熱議和詬病，很多人開始翻找小米產(chǎn)品的缺陷，從手機(jī)到電飯鍋，從打印機(jī)到藍(lán)寶石手表，不斷被扒出糟點(diǎn)。

10月份雷布斯曬出YU7冬測雙冠，熱評(píng)第一的都是網(wǎng)友耿直且真實(shí)的靈魂拷問：“有沒有小字”，逼得雷軍只能用狗頭表情包回應(yīng)，尷尬的直讓人扣腳趾頭。

但面對(duì)質(zhì)疑，這種回應(yīng)是繞不過去的，不給出誠懇回應(yīng)和釋疑，只會(huì)讓質(zhì)疑的聲音和不滿情緒不斷積累。

而矛盾的集中爆發(fā)是在前些天，源起于去年4月他接受采訪時(shí)談產(chǎn)品定義，說過“一輛車，好看是第一位的”，這句話被脫離語境單拎出來，發(fā)酵為“小米重顏值輕安全”。

本就深陷爭議的雷布斯，氣的一改往日儒雅形象，罕見地在一個(gè)小時(shí)內(nèi)連發(fā)3條微博，話語間充滿怒氣和憤懣。

而在他發(fā)完火后，全國首例小米汽車未交車催收尾款案一審迎來宣判，小米需向涉事消費(fèi)者返還雙倍購車定金，合計(jì)10000元。

潛水表爭議和小字營銷風(fēng)波還沒完，未交車就催收尾款案又一審敗訴，直接給小米汽車的“超前收費(fèi)”模式敲響了警鐘。

但直到此時(shí)，面對(duì)種種質(zhì)疑和不滿，企業(yè)方和雷布斯有誠懇致歉或回應(yīng)關(guān)切么？觀眾心里自然有桿秤。

相反，面對(duì)問題，對(duì)方往往派出強(qiáng)大的法務(wù)團(tuán)隊(duì)出戰(zhàn)；面對(duì)投訴和質(zhì)疑，對(duì)方往往選擇沉默，這種應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，簡直如雷貫耳。

現(xiàn)在新華社把“大字吸睛、小字免責(zé)”直接抖落出來，幾乎是在明著提醒對(duì)方，“免責(zé)小字”絕非商家的護(hù)身符，企業(yè)要想走得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)，終歸要靠過硬的產(chǎn)品和真誠的服務(wù)，

不過其實(shí)不用新華社說，作為少有的營銷大師，雷布斯比任何人都知道消費(fèi)者認(rèn)可的重要性，他不吱聲不代表他不懂。

人教人、教不會(huì)，事教人、一次就夠，對(duì)方顯然深切感受到輿論的反噬，近期風(fēng)格也出現(xiàn)大變樣。

前些天小米官微宣傳“AEB防碰撞輔助升級(jí)”功能，附有三張宣傳海報(bào)。

在介紹輔助升級(jí)時(shí)，下面需要用放大鏡端詳?shù)男∽窒Р灰姡《氖且荒苛巳坏奈淖终f明，“輔助駕駛不是自動(dòng)駕駛，駕駛?cè)孕钑r(shí)刻保持專注。”

拋棄小字策略，是多重壓力共同作用下的選擇，也是顯而易見的品牌自救。

但話說回來，“大字吸睛小字免責(zé)”這種近似欺詐的套路，只有它一個(gè)存在么？

套用老羅的話說，這事其實(shí)是全行業(yè)的通病。想要實(shí)現(xiàn)從“行業(yè)陋習(xí)”到“集體整改”，離不開監(jiān)管與公眾的持續(xù)監(jiān)督。

對(duì)話作者請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛?/strong>

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