當(dāng)前，中國酒業(yè)正站在價(jià)值重構(gòu)的十字路口，其置身于千年釀酒文明積淀的深厚底蘊(yùn)，卻尚未擺脫品牌“文化失語”的困境；身處產(chǎn)能過剩與渠道內(nèi)卷的競爭現(xiàn)實(shí)，卻必須回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)精神體驗(yàn)與文化認(rèn)同日益增長的渴望。這一結(jié)構(gòu)性矛盾，恰恰揭示了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的本質(zhì)命題：如何讓深厚的文明底蘊(yùn)，轉(zhuǎn)化為引領(lǐng)時(shí)代的精神價(jià)值？

近日，在由《華夏酒報(bào)》主辦的首屆“中國酒業(yè)華夏論壇”上，一場關(guān)于“文化賦能與品牌重構(gòu)”的思想交鋒，為行業(yè)打開了新的視野。論壇從文明高度提出了“以文化重構(gòu)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的戰(zhàn)略路徑，標(biāo)志著中國酒業(yè)正從產(chǎn)品競爭的淺灘，駛向文化深水區(qū)。

走出“文化失語”，重塑產(chǎn)業(yè)的價(jià)值表達(dá)體系

當(dāng)大多數(shù)酒企仍在“香型、年份、工藝”的技術(shù)層面重復(fù)內(nèi)卷時(shí)，一個(gè)根本性問題亟待回答：中國酒業(yè)究竟應(yīng)該向世界傳遞怎樣的價(jià)值主張？當(dāng)消費(fèi)者購買的不僅是一瓶酒，更是一種精神歸屬與生活方式，酒企如果只能提供物質(zhì)層面的產(chǎn)品說明，卻無法構(gòu)建情感與意義的連接，又如何在價(jià)值競爭中贏得未來？

論壇上，對(duì)話主持人，酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人吳勇開宗明義：“我們太羞于表達(dá)自己的文明?！边@句話點(diǎn)出了行業(yè)的集體困境——我們并非沒有文化，而是缺乏將文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代語言的能力。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)文化工作委員會(huì)副理事長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長朱思旭從文化與品飲層面提供了方法論，他表示：“文化是形成習(xí)慣的精神價(jià)值和生活方式，最終凝結(jié)為一種集體人格。”

朱思旭將釀酒概括為“真善美”的融合過程，并提出“共生、共贏、共享”的產(chǎn)業(yè)理念。在消費(fèi)者教育方面，他提出“酒有三性”——水性養(yǎng)生、酒性平衡、藥性微醺，倡導(dǎo)“甜而不膩、酸而不尖、粗而不糙、苦不留口、烈而不痛”的品酒美學(xué)，并強(qiáng)調(diào)，飲酒是從“柴米油鹽”的物質(zhì)層面，升華為“琴棋書畫”的精神體驗(yàn)。

中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)酒類專委會(huì)會(huì)長、“華樽杯”酒類品牌價(jià)值評(píng)議組委會(huì)執(zhí)行秘書長陳剛直言，當(dāng)前，行業(yè)“重有形資產(chǎn)、輕無形資產(chǎn)，重技術(shù)、輕品牌文化”的現(xiàn)象依然嚴(yán)重。他指出，“茅臺(tái)與中小酒廠在硬件上幾乎無差別，差別在于故事、文化與傳說?！?/p>

陳剛進(jìn)一步透露，盡管相關(guān)部門早在2013年就已發(fā)文推動(dòng)央企品牌建設(shè)，但在執(zhí)行層面，長期缺乏有效的牽頭與落實(shí)，這反映出“重有形資產(chǎn)、輕無形資產(chǎn)”的思維定式根深蒂固。正是這種思維，導(dǎo)致行業(yè)陷入“技術(shù)同質(zhì)化、品牌空洞化”的發(fā)展困局。為此，他強(qiáng)烈呼吁酒企必須從戰(zhàn)略層面重視品牌，加大相關(guān)人力資源的投入與建設(shè)。

華印文創(chuàng)研究院院長徐詩云更進(jìn)一步指出，中國酒業(yè)需要“用文化產(chǎn)業(yè)思維徹底重構(gòu)”。他引用《大學(xué)》中“格物致知”的理念，強(qiáng)調(diào)應(yīng)從“東方智慧中涵養(yǎng)自身”，并指出，“酒的本質(zhì)是文化，文化的本質(zhì)是人文，人文的本質(zhì)是生命體驗(yàn)與心靈共鳴?！?/p>

在AI與精神消費(fèi)崛起的時(shí)代，他主張以“文創(chuàng)+科創(chuàng)”雙軌驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)“品牌文化IP化、文創(chuàng)個(gè)性化、場景體驗(yàn)化”，構(gòu)建從文化挖掘到消費(fèi)觸達(dá)的完整鏈路。

尋找破局點(diǎn)，構(gòu)建文化落地的“行動(dòng)路線圖”

文化覺醒之后，更關(guān)鍵的考驗(yàn)在于：如何將文化理念轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、可衡量、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)？如果文化不能滲透到產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗(yàn)和品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，那么，一切美好的愿景，終將淪為無法落地的空中樓閣。

面對(duì)這一系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，專家們從不同維度構(gòu)建了具體的實(shí)施框架。

陳剛致力于推動(dòng)行業(yè)建立科學(xué)的飲酒文化體系。他建議，通過“全國酒量調(diào)查”制定符合中國人體質(zhì)的“適量飲酒”標(biāo)準(zhǔn)，并明確“微醺”的感官指標(biāo)，以具象化的數(shù)據(jù)引導(dǎo)理性消費(fèi)，扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)酒類的“妖魔化”認(rèn)知，為行業(yè)構(gòu)建健康、負(fù)責(zé)任的公共形象。

朱思旭則從消費(fèi)教育入手，提出“喝酒三問”——“為什么喝？喝多少？和誰喝？”，旨在引導(dǎo)消費(fèi)者從動(dòng)機(jī)、量與場景三個(gè)維度反思飲酒行為。這不僅是品飲禮儀的建立，更是推動(dòng)飲酒從口腹之欲升華為一種關(guān)乎精神體驗(yàn)與社會(huì)交往的文化實(shí)踐。

徐詩云提出了更具系統(tǒng)性的“文化五合一”落地模式，即“品牌文化-IP化-文創(chuàng)化-場景化-個(gè)性化”。他強(qiáng)調(diào)，文化必須經(jīng)歷從資源挖掘到IP塑造，再到文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，并最終通過個(gè)性化場景觸達(dá)消費(fèi)者的完整轉(zhuǎn)化鏈路，形成閉環(huán)運(yùn)營。

吳勇則從更宏大的文明視角提出，中國酒業(yè)應(yīng)自信推動(dòng)“文明出?！薄Ｋ赋?，“大航海時(shí)代開啟了西方文明的全球傳播，500年后，中國酒業(yè)應(yīng)代表東方文明走向世界。”這要求，中國酒企不僅要輸出產(chǎn)品，更要輸出一套基于東方生活美學(xué)與哲學(xué)的價(jià)值體系。

縱觀各位專家的思想脈絡(luò)，一條清晰的產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑已然顯現(xiàn)：中國酒業(yè)正在從產(chǎn)能與渠道的競爭，轉(zhuǎn)向文化表達(dá)與價(jià)值傳遞的深層競爭。從朱思旭的“品飲美學(xué)”到徐詩云的“雙軌驅(qū)動(dòng)”，從陳剛的“科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”到吳勇的“文明出?！?，中國酒業(yè)正在構(gòu)建一套完整的文化操作系統(tǒng)。

站在文明傳承與時(shí)代變革的交匯點(diǎn)，中國酒業(yè)需要的不僅是商業(yè)策略的調(diào)整，更是文化主體性的重建。唯有在堅(jiān)守文化本源的同時(shí)，勇于構(gòu)建與現(xiàn)代世界對(duì)話的話語體系，才能在全球消費(fèi)圖景中實(shí)現(xiàn)從“跟跑”到“價(jià)值引領(lǐng)”的真正超越。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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