來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

隨著京東、阿里、美團(tuán)相繼發(fā)布三季報(bào)，這三家電商巨頭在即時(shí)零售上的投入也都明了。從去年同期的數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，這三家大戶半年一共在即時(shí)零售花費(fèi)了800億。簡(jiǎn)單做個(gè)對(duì)比，去年我們電影行業(yè)一整年的票房也才500億。

能讓巨頭們心甘情愿請(qǐng)全國(guó)人民吃外賣、喝奶茶，足以見得即時(shí)零售這個(gè)賽道的潛力。根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告2025》，2024年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長(zhǎng)20.15%，比同期全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售增速高出12.95個(gè)百分點(diǎn)，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出16.65個(gè)百分點(diǎn)。

換句話說(shuō)，即時(shí)零售已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

看上即時(shí)零售的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止電商巨頭們。今年以來(lái)，從個(gè)護(hù)美妝到日用百貨，眾多品牌紛紛入駐，同時(shí)，值得關(guān)注的是，以李寧為代表的運(yùn)動(dòng)品牌，正紛紛加速布局。

12月5日，李寧官宣入駐京東秒送，覆蓋全國(guó)近百個(gè)城市、近千家門店。而在此之前，10月20日，官宣正式入駐美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)，11月7日入駐淘寶閃購(gòu)，等于說(shuō)，僅僅一個(gè)半月，李寧就完成了全品類、全年齡段專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備在核心即時(shí)零售平臺(tái)的全覆蓋。

當(dāng)變化的潮水襲來(lái)，適應(yīng)從來(lái)都不是選擇題。不過(guò)李寧的特殊性在于，它更像是一位準(zhǔn)備已久的選手，主動(dòng)迎向了新浪潮。

所以問(wèn)題來(lái)了，李寧能迅速擁抱即時(shí)零售新趨勢(shì)，他們做對(duì)了什么？

01 效率的競(jìng)爭(zhēng)

與過(guò)去國(guó)際品牌占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)的階段不同，以李寧為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已迎頭趕上，并在產(chǎn)品、研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈等多個(gè)維度建立起競(jìng)爭(zhēng)力。如今，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心，已從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)悄然轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、研發(fā)能力、服務(wù)體驗(yàn)等整體經(jīng)營(yíng)能力的較量。

無(wú)論是跑鞋中底技術(shù)、多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的專業(yè)化產(chǎn)品，還是全渠道的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，國(guó)內(nèi)品牌如今已具備與國(guó)際品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從比規(guī)模，轉(zhuǎn)向更注重品牌力、渠道效率和用戶運(yùn)營(yíng)能力。

與此同時(shí)，消費(fèi)的大河確實(shí)在偷偷改道。

今年，胖東來(lái)、老鋪黃金和泡泡瑪特成為了新的消費(fèi)符號(hào)。許多人在完成從質(zhì)疑到理解的情緒轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也后知后覺體會(huì)到消費(fèi)世代的更迭。

消費(fèi)者正在從“我買我能用”的實(shí)用主義，走向“我買我樂(lè)意”的情緒消費(fèi)?？旃?jié)奏生活催生的即時(shí)消費(fèi)和逐漸成熟的即時(shí)零售商業(yè)模式一起手拉手把“想到就買、下單就到”的需求推到前所未有的高度。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院預(yù)估，2026年即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億，2030年將達(dá)到2萬(wàn)億。

運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)也不例外，除了已有的經(jīng)營(yíng)模式，門店、線上電商，也迎來(lái)了新的消費(fèi)浪潮。一方面，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景變得更細(xì)分、更個(gè)性化，跑步、籃球、健身、羽毛球、乒乓球之外，露營(yíng)、登山、徒步、匹克球、攀巖、飛盤等小眾運(yùn)動(dòng)持續(xù)破圈，帶動(dòng)專業(yè)裝備需求迅速增長(zhǎng)。用戶不再滿足于“一雙鞋走天下”，而是愿意為專業(yè)性、設(shè)計(jì)感和品牌態(tài)度買單，這直接推動(dòng)品牌向多品類、精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。

另一方面，運(yùn)動(dòng)品類的即時(shí)需求也在暴漲。臨時(shí)約跑、臨時(shí)比賽、臨時(shí)露營(yíng)，都可能催生一筆即時(shí)訂單。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年6月以來(lái)，跑步鞋、運(yùn)動(dòng)T恤、籃球鞋等運(yùn)動(dòng)鞋服銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。淘寶閃購(gòu)則披露，超8000萬(wàn)日訂單中，非餐飲訂單占比超過(guò)16%，其中，運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)了144%。

因此，即時(shí)零售正成為品牌新的增長(zhǎng)抓手。品牌紛紛入駐平臺(tái)，不只是為了多一個(gè)渠道，而是為了打通一條新的增長(zhǎng)鏈路：把“場(chǎng)景—產(chǎn)品—履約”連在一起。

用戶在跑道旁、健身房里、戶外營(yíng)地看到一條內(nèi)容被種草，當(dāng)下就能下單；半小時(shí)后就能穿上、用上。這種從看見到使用的即時(shí)轉(zhuǎn)化，是傳統(tǒng)電商和線下店難以做到的。

同時(shí)，即時(shí)零售沉淀的全場(chǎng)景數(shù)據(jù)，也讓品牌能捕捉更細(xì)膩的需求變化，例如天氣變冷時(shí)保暖裝備訂單瞬間增長(zhǎng)、周末徒步路線附近跑鞋下單暴漲等。這些實(shí)時(shí)反饋推動(dòng)品牌在補(bǔ)貨、推品、門店布局乃至產(chǎn)品迭代上更聰明、更靈活。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品品牌來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售不再只是一個(gè)新增渠道，而是提升運(yùn)營(yíng)效率、強(qiáng)化用戶觸達(dá)、構(gòu)建高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要一環(huán)。

02 水下的能力

盡管即時(shí)零售看起來(lái)是不會(huì)錯(cuò)的方向，但許多品牌的動(dòng)作仍顯謹(jǐn)慎。原因倒是不復(fù)雜，品牌們還沒(méi)有找到和即時(shí)零售最合適的接入模式。

這首先體現(xiàn)在對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)的重構(gòu)上，舉一個(gè)最直觀的例子，不同的消費(fèi)者對(duì)于尺寸等標(biāo)準(zhǔn)的要求各不相同。過(guò)去在線下門店會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，在傳統(tǒng)電商有完善的退換貨售后機(jī)制。入駐到即時(shí)零售平臺(tái)后，品牌如何保質(zhì)保量地完成訂單？如果消費(fèi)者在即時(shí)零售得不到比較好的體驗(yàn)，負(fù)面效應(yīng)是不是也會(huì)因?yàn)橛唵我?guī)模而放大？這要求品牌需要拿出標(biāo)準(zhǔn)以上的品控，并建立起新業(yè)態(tài)的售后服務(wù)體系。

不過(guò)對(duì)于品牌們而言，接入即時(shí)零售平臺(tái)更深層的挑戰(zhàn)還是數(shù)字化能力。依靠即時(shí)零售，品牌確實(shí)可以連接更大規(guī)模的消費(fèi)者，提升門店的服務(wù)半徑，但同樣帶來(lái)了新的問(wèn)題。比如滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，意味著品牌既需要預(yù)測(cè)商品的需求，來(lái)降低用戶的決策成本，還需要擁有動(dòng)態(tài)調(diào)控資源的能力，避免缺貨或者擠壓。這既依賴于品牌自身的全渠道數(shù)字化能力，讓門店的庫(kù)存、商品信息等的實(shí)時(shí)同步，還仰仗于即時(shí)零售平臺(tái)的高效對(duì)接。

面對(duì)這些共性挑戰(zhàn)，李寧敢投入，是因?yàn)樗碌哪芰ψ銐?。李寧的大?zhàn)略是“單品牌，多品類，多渠道”：

在品牌層面上，力主聚焦主品牌影響力，避免資源分散；

在產(chǎn)品層面，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心，聚焦跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)休閑六大核心品類，同時(shí)積極拓展新興運(yùn)動(dòng)及細(xì)分品類，如戶外運(yùn)動(dòng)、高爾夫、網(wǎng)球和匹克球等；

在渠道層面，強(qiáng)調(diào)線上與線下共同布局、直營(yíng)與批發(fā)協(xié)同發(fā)力。

“單品牌，多品類”讓李寧擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：相較于許多垂類專業(yè)品牌，李寧的產(chǎn)品更廣，更能適應(yīng)不同場(chǎng)景、不同用戶的多樣化需求；和其他主流品牌相比，李寧國(guó)民品牌的形象深入人心，消費(fèi)者的信任度更強(qiáng)，從而更容易通過(guò)數(shù)據(jù)和觸點(diǎn)捕捉消費(fèi)者需求發(fā)生的瞬間，深入具體生活場(chǎng)景。

當(dāng)然，即時(shí)零售作為一種新的購(gòu)買渠道和購(gòu)物體驗(yàn)，李寧更明顯的優(yōu)勢(shì)還在渠道積累和數(shù)字化。

首先，得益于多渠道的戰(zhàn)略積累，李寧已經(jīng)完成了全渠道數(shù)字化中臺(tái)的建設(shè)，并在今年通過(guò)強(qiáng)化AI科技能力，這讓它實(shí)現(xiàn)了全國(guó)7000+門店和倉(cāng)庫(kù)的全數(shù)據(jù)鏈路融合。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到供應(yīng)鏈，再到前置倉(cāng)和門店等終端，李寧能根據(jù)第一線的消費(fèi)情況，去靈活調(diào)配資源，從而更好地滿足需求。

其次，多年線上平臺(tái)的積累也讓李寧能夠深度利用各即時(shí)零售平臺(tái)的特色優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合自己的渠道實(shí)現(xiàn)"線上下單、門店發(fā)貨、極速送達(dá)"的全新服務(wù)生態(tài)。構(gòu)建起“即刻運(yùn)動(dòng)，即刻送達(dá)”的即時(shí)零售新場(chǎng)景。

最后，李寧也已著手建立了即時(shí)零售業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和AI客服服務(wù)系統(tǒng)，并打通各平臺(tái)會(huì)員體系，提升會(huì)員權(quán)益。比如李寧建立"誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)"的保障體系，支持全國(guó)統(tǒng)一的無(wú)理由退貨政策等。

過(guò)去多年戰(zhàn)略的堅(jiān)持，讓李寧在面對(duì)即時(shí)零售新浪潮時(shí)，具備了快速適應(yīng)并構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力的底氣。

03 快人一步

在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，消費(fèi)者們最關(guān)注的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品。因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品意味著更舒適的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，背后是研發(fā)設(shè)計(jì)師們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的專業(yè)理解和材料創(chuàng)新，是對(duì)用戶需求的極致理解和滿足。

但把這個(gè)概念放到即時(shí)零售，放到多樣即時(shí)需求的環(huán)境里，理解用戶需求這句話就有了新的解釋。即時(shí)零售的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”的邏輯：消費(fèi)者的購(gòu)物半徑縮短到3公里；供給效率是滿足需求的核心；渠道的核心不再是流量入口，而是供給半徑。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)用品和即時(shí)零售的化學(xué)反應(yīng)，可能遠(yuǎn)比當(dāng)下所展現(xiàn)的要樂(lè)觀。有行業(yè)人士表示，在美團(tuán)搜索運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品詞的用戶高達(dá)幾千萬(wàn)，這些龐大的需求都真實(shí)存在且沒(méi)被滿足；運(yùn)動(dòng)用品的專業(yè)性讓它比其他服飾更偏標(biāo)品，這意味著它更適合即時(shí)零售。在健康需求的催化下，運(yùn)動(dòng)品類的整體增速超過(guò)傳統(tǒng)服飾。

高增速的運(yùn)動(dòng)品類，適配高增速的即時(shí)零售，意味著行業(yè)可能會(huì)迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。

把視角拉回到品牌，即時(shí)零售業(yè)務(wù)是平臺(tái)和品牌的雙向奔赴。在這場(chǎng)圍繞效率與體驗(yàn)的競(jìng)賽中，誰(shuí)能更快、更準(zhǔn)確地響應(yīng)消費(fèi)者的需求，被互聯(lián)網(wǎng)放大的回音就會(huì)加倍反映在品牌和銷量上。

對(duì)于李寧而言，率先完成在核心即時(shí)零售平臺(tái)的全面布局，不僅僅是為了銷售額的提升，更是為了拓寬自身邊界，在消費(fèi)時(shí)代更迭的浪潮里找到有利位置。畢竟在一個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道里，快人一步可能就是一直領(lǐng)先到終點(diǎn)的關(guān)鍵。

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