作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：上?？Х仁袌?chǎng)的“冰火兩重天”。

在上海這座繁華的國(guó)際都市，各類“天價(jià)”產(chǎn)品層出不窮，“天價(jià)”標(biāo)簽下的新奇事物總能吸引眼球。

而近日，一款“天價(jià)咖啡”的登場(chǎng)，再度將這種消費(fèi)熱潮推至話題中心。

據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖爆料，上海BFC外灘金融中心一家咖啡店推出天價(jià)咖啡，一杯200ml手沖咖啡賣到12899元！

劃算下來(lái)的話每1ml約65元，按平時(shí)喝咖啡的習(xí)慣，10ml那得一口約650元！

而這個(gè)“一口價(jià)”我可以喝65杯完整的庫(kù)迪......

在我們?yōu)閹讐K錢的優(yōu)惠券精打細(xì)算時(shí)，另一邊的上海卻在上演現(xiàn)代消費(fèi)主義的終極形態(tài)，不過有需求就有市場(chǎng)，天價(jià)咖啡總有它的客戶群，至少是不坑窮人。

正如猶太商法所言，真正的利潤(rùn)來(lái)自金字塔尖，即所謂“22%法則”?。

1.2萬(wàn)一杯的咖啡

一口百元貴過黃金

當(dāng)然貴有貴的道理，畢竟高價(jià)商品的溢價(jià)邏輯需經(jīng)得起三重價(jià)值拷問：稀缺性是否真實(shí)、文化符號(hào)是否自洽、消費(fèi)體驗(yàn)是否閉環(huán)，否則就是智商稅。

這款咖啡貴就貴在它的稀缺性，物以稀為貴這個(gè)道理放在哪里都受用。

這杯咖啡的原料來(lái)自巴拿馬翡翠莊園，選用的是2025年“最佳巴拿馬”（BOP）競(jìng)賽的日曬組標(biāo)王豆，全球僅產(chǎn)20公斤。

BOP是咖啡界的奧斯卡頂級(jí)賽事，獲獎(jiǎng)豆子常以“克”為單位計(jì)價(jià)，電商平臺(tái)上同款禮盒（含50克標(biāo)王豆+50克黑標(biāo)豆）售價(jià)高達(dá)22999元，折算下來(lái)每克成本超200元。

每杯咖啡約使用13至15克咖啡豆，嚴(yán)格按照1克咖啡粉搭配15毫升水的比例沖泡，最終出品約200毫升。

全球就20公斤豆子，喝一口少一口，不貴才怪。

因此，稀缺性，成了這杯咖啡最硬的“定價(jià)底氣”。

店員也透露，雖然價(jià)格昂貴，但是每個(gè)月依然有固定顧客下單品嘗。

并且還表示，“這款咖啡豆成本極高，且保鮮期有限，我們不會(huì)大量備貨，目前店內(nèi)僅剩十幾克存貨?！?/strong>

對(duì)于這個(gè)“天價(jià)”咖啡，也有網(wǎng)友表示理解的，畢竟存在即合理。

但是，也有網(wǎng)友稱是“智商稅”。

更有網(wǎng)友調(diào)侃道，“找對(duì)門路了，賺上海人的錢就像呼吸一樣簡(jiǎn)單?！?/strong>

這款議論紛紛的“天價(jià)咖啡”，實(shí)際上仔細(xì)想一想，它真的是原材料稀缺嗎？

其實(shí)不然，它的稀缺性并不在于生產(chǎn)成本，而在于全球頂級(jí)買家競(jìng)逐的結(jié)果。

2025年8月，京東超市在BOP的競(jìng)標(biāo)活動(dòng)上，以接近340萬(wàn)元人民幣的價(jià)格，競(jìng)得20公斤瑰夏日曬組冠軍豆。

同樣在今年8月，迪拜一家咖啡店Julith Coffee以60.4萬(wàn)美元的總價(jià)拍得20公斤Hacienda La Esmeralda 98分水洗瑰夏。

也就是說，這些咖啡的定價(jià)已經(jīng)和價(jià)值本身無(wú)關(guān)了，它們的核心邏輯是“稀缺性管控”。

也就是人為推動(dòng)的“稀缺性”，它們的定價(jià)邏輯早已跳出傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，其核心在于構(gòu)建一套由稀缺性操控與文化鍍金共同編織的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

這個(gè)邏輯其實(shí)就和奢侈品包包的定價(jià)邏輯一樣，幾十萬(wàn)一個(gè)的包，如果工廠不限量生產(chǎn)的話，那么它的價(jià)值可能也就幾千甚至幾百塊錢。

一只鱷魚皮喜馬拉雅鉑金包的售價(jià)遠(yuǎn)超其皮料與工時(shí)成本，其真正價(jià)值在于年產(chǎn)量不足百只的稀缺性、需配貨數(shù)年才能獲得的準(zhǔn)入門檻，以及擁有者自動(dòng)獲得的頂級(jí)圈層通行證。

同理，勞力士憑借嚴(yán)格的產(chǎn)能控制和獨(dú)特的配貨規(guī)則，成功營(yíng)造出了一種“一表難求”的稀缺性。

而AJ球鞋借抽簽機(jī)制點(diǎn)燃搶購(gòu)狂潮。2019年的Air Jordan × Aleali May 的粉色女款運(yùn)動(dòng)鞋 AJ 6，采用了線上抽簽的方式分配購(gòu)買資格，最終參與人數(shù)超過 37 萬(wàn)人，中簽率可能比搖號(hào)買房還低。

它們都共同編織出一張“不可得性”的價(jià)值之網(wǎng)。

常規(guī)的商業(yè)定價(jià)要么是成本定價(jià)法，要么是需求定價(jià)法。

而奢侈品則不然，奢侈品的定價(jià)邏輯是通過稀缺性和附加值。

以巴拿馬翡翠莊園紅標(biāo)瑰夏為例，每年僅3噸的產(chǎn)量，高端的產(chǎn)量更少，其中能進(jìn)入拍賣市場(chǎng)的頂級(jí)豆不過零頭。

這種刻意為之的“滴水式供應(yīng)”，讓全球富豪圈的咖啡鑒賞家們不得不為每克咖啡豆支付超過黃金的溢價(jià)。

而當(dāng)這批豆子貼上BOP標(biāo)王認(rèn)證、COE冠軍莊園的標(biāo)簽時(shí)，這種通過故事性、認(rèn)證背書或體驗(yàn)服務(wù)提升溢價(jià)的方式，讓原本的農(nóng)產(chǎn)品瞬間蛻變?yōu)槌休d產(chǎn)地傳奇與工藝史詩(shī)的文化符號(hào)，價(jià)格直接翻幾倍甚至幾十倍。

正如愛馬仕用鱷魚皮與手工縫制時(shí)間構(gòu)筑護(hù)城河，頂級(jí)咖啡豆的價(jià)值早已掙脫成本桎梏，在金融資本與身份認(rèn)同的共振中完成價(jià)值躍遷。

上海這杯萬(wàn)元咖啡，不過是把這套精密設(shè)計(jì)的商業(yè)邏輯移植到咖啡杯中：全球限量20公斤的物理稀缺、外灘金融城VIP預(yù)約的圈層區(qū)隔、“僅剩十幾克”的倒計(jì)時(shí)營(yíng)銷，每個(gè)環(huán)節(jié)都在強(qiáng)化“飲一口即跨越階層”的心理契約。

“天價(jià)咖啡”喝的不是咖啡

實(shí)際上，“天價(jià)咖啡”在近幾年并不少見。

2025年5月廣州咖啡節(jié)期間，一杯100毫升的“托托馬斯莊園日曬瑰夏”以1530元標(biāo)價(jià)引發(fā)熱議，入場(chǎng)需額外支付40元門票。

網(wǎng)絡(luò)流傳的圖片顯示，該款咖啡來(lái)自巴拿馬托托馬斯莊園，是BOP日曬組冠軍。

這并非孤例——2023年上海南京西路某咖啡館推出的6200元“卡門瑰夏”（280毫升）與杭州200毫升4988元手沖，均以巴拿馬BOP賽事冠軍豆為賣點(diǎn)。

BOP是由巴拿馬精品咖啡協(xié)會(huì)創(chuàng)辦的全球頂級(jí)咖啡生豆賽事。

1996年他們那邊的咖啡農(nóng)和加工廠老板們一合計(jì)，覺得光種咖啡沒啥競(jìng)爭(zhēng)力，干脆辦個(gè)比賽搞搞營(yíng)銷。

每年收成最好的豆子拿來(lái)參賽，評(píng)完分還得拍賣，在競(jìng)拍中價(jià)格不設(shè)上限，再加上產(chǎn)量、品質(zhì)的稀缺性，因此最終拍得的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過咖啡期貨價(jià)格以及一般精品咖啡豆價(jià)格。

就拿2024年那場(chǎng)來(lái)說，一款產(chǎn)自海拔1950米產(chǎn)區(qū)的日曬瑰夏豆，以每千克約合7.19萬(wàn)元人民幣的價(jià)格奪得“標(biāo)王”，直接刷新了拍賣紀(jì)錄。

其中一家咖啡店的主理人接受中國(guó)商報(bào)的報(bào)道表示，競(jìng)標(biāo)豆做的手沖咖啡，有一定的客戶群體前來(lái)消費(fèi)。這款豆子的價(jià)格對(duì)于大眾來(lái)講可能會(huì)超出認(rèn)知，但對(duì)于咖啡店或從業(yè)人員則很平常。

也就是說，“天價(jià)咖啡”喝的不是咖啡，是圈層身份。就像買愛馬仕得配貨，喝天價(jià)咖啡也得有這個(gè)社交貨幣。

它不需要好喝到驚艷味蕾，只需要足夠“難得到”——就像愛馬仕喜馬拉雅鉑金包、勞力士迪通拿，本質(zhì)都是“極少數(shù)人擁有”的身份徽章。

貴的不只是東西，還有那種體驗(yàn)感和身份的象征。

對(duì)于富豪來(lái)說，花的錢早就不光考慮實(shí)際用途了，更多是為了炫耀身份和展示社交地位。

能喝到圈子里公認(rèn)的頂級(jí)咖啡，本身就是一種社交話題。

酒桌上不經(jīng)意甩一句“上個(gè)月在外灘喝過兩萬(wàn)塊的豆子”時(shí)全場(chǎng)瞳孔地震的快感。這跟搶愛馬仕鉑金包、蹲AJ限量款根本是同一套邏輯——喝的不是咖啡，是能讓你在CBD電梯里被投來(lái)“大佬”眼神的社交硬通貨。

選擇多了不是壞事

當(dāng)然，還是那一句話，存在即合理。

當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，應(yīng)該是包容和多元的，既要容得下9.9元的咖啡，也要接受得了一杯極致的咖啡產(chǎn)品。

合法合規(guī)的前提下，這些所謂的“天價(jià)”咖啡，肯定是有其存在的理由，也總會(huì)有人想要嘗試精品。

對(duì)于我們普通人來(lái)說，既可以選擇一袋速溶咖啡沖泡，也可以選擇一杯9.9元的瑞幸，更可以買幾十元、幾百元一杯的高階咖啡。

總之，選擇多了，終歸是好事。不論價(jià)格，自己喜歡、覺得值得的才最重要。

以后還會(huì)有越來(lái)越多的天價(jià)咖啡涌現(xiàn)。當(dāng)眾人仍在為“值不值”爭(zhēng)執(zhí)不休時(shí)，這杯咖啡早已跳脫出飲品的單一屬性，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于“價(jià)值如何被定義”的公共討論。

在消費(fèi)主義席卷的當(dāng)下，它拋出一個(gè)尖銳的問題：當(dāng)稀缺性成為商品的核心標(biāo)簽，我們究竟該為這份“不可多得”支付多少溢價(jià)？

或許這個(gè)問題永遠(yuǎn)不會(huì)有統(tǒng)一答案，但不可否認(rèn)的是，它卻讓更多人窺見了咖啡販賣背后隱藏的多元可能性——從田間到杯中的產(chǎn)業(yè)鏈故事、從風(fēng)味到符號(hào)的價(jià)值躍遷、從大眾消費(fèi)到圈層認(rèn)同的場(chǎng)景重構(gòu)。

更重要的是，它為上海的文旅消費(fèi)圖景添上了一筆充滿爭(zhēng)議卻無(wú)比鮮活的注腳：這座城市的咖啡江湖，既能容得下9.9元的日常慰藉，也敢接住萬(wàn)元的身份敘事，而這種“不設(shè)限”的包容，本身就是消費(fèi)活力的最佳注腳。

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