文源 | 源Sight

作者 | 安然

“該攻則攻，該守則守，該調(diào)整則調(diào)整”。

在年初的業(yè)績交流會(huì)上，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢煒如此簡述未來規(guī)劃。經(jīng)過一年左右在路線、產(chǎn)品、渠道等方面的調(diào)整，李寧積攢已久的攻勢(shì)終于在年末爆發(fā)。

11月底，李寧在北京朝陽大悅城開出戶外首店“COUNTERFLOW溯”。該線下空間集零售、體驗(yàn)與社群互動(dòng)于一體，產(chǎn)品主要面向都市戶外人群。作為“單品牌、多品類”戰(zhàn)略的最新延伸，李寧戶外是其調(diào)整后進(jìn)攻的重要一步。

截圖來源于微博

另一邊，在剛剛結(jié)束的2025年上海馬拉松比賽上，李寧的前一百名跑鞋品牌穿著率僅次于主贊助商耐克；破三跑鞋穿著率則以超20%的占比登頂?shù)谝弧娜ツ甑牡?1位到今年榜首，李寧整體竄升速度之快，足見品牌發(fā)力之猛。

在抓住戶外、跑步高頻場(chǎng)景，持續(xù)提升大眾影響力外，李寧也不斷鞏固專業(yè)競(jìng)技領(lǐng)域?qū)嵙?。比如，簽約成為中國擊劍協(xié)會(huì)以及中國國家擊劍隊(duì)官方贊助商；在上海體博會(huì)提出年投入超5000萬元的“龍雀計(jì)劃”等。

大眾專業(yè)化將是指引李寧新進(jìn)攻路線的一面旗幟，但競(jìng)爭對(duì)手們必然不會(huì)坐視其一路高歌。

近日，被安踏體育劃于大眾專業(yè)戶外板塊的狼爪（Jack Wolfskin）宣布，其小紅書旗艦店將于12月31日結(jié)束運(yùn)營。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，安踏或?qū)亲Φ漠a(chǎn)品線、渠道等重新整合，新改造即將拉開序幕，巨頭們的針鋒相對(duì)將進(jìn)一步升級(jí)。

另一方面，如安踏、特步、361°等實(shí)際也未放松對(duì)跑圈的滲透，只是在資源分配上有所側(cè)重。作為深耕華南市場(chǎng)，且總部多集中于福建的品牌，其更多押注于廈門、福州乃至廣州馬拉松等賽事，隨著前述品牌的持續(xù)發(fā)力，李寧在上馬爆發(fā)后的持續(xù)影響仍有待驗(yàn)證。

01

慢了一步

對(duì)所有運(yùn)動(dòng)品牌來說，戶外市場(chǎng)的高熱度早已有目共睹。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，中國專業(yè)戶外服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由2019年的688億元增至2024年的1319億元，復(fù)合年增長率為13.9%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到2871億元。

此外，由于門檻較低、參與性強(qiáng)等原因，跑步正成為熱度最高的運(yùn)動(dòng)之一?！吨袊放苋巳合M(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與特征研究報(bào)告》顯示，2024年，中國田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證路跑賽事參賽者年度消費(fèi)總規(guī)模達(dá)168億元。

相比之下，原先李寧主要押注的籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，近年由于NBA、CBA聯(lián)賽等在國內(nèi)關(guān)注度下降，大眾影響力也有所下滑。對(duì)賽道優(yōu)勢(shì)減弱的品牌來說，尋找有沖勁的新前鋒尤為重要，戶外、跑步市場(chǎng)順勢(shì)受到重視。

但是，比起早早通過并購品牌、絲滑融入戶外等賽道的安踏、特步等公司來說，李寧的戶外玩家正式身份確認(rèn)得有些晚了。

特步2019年即斥資1.55億元與索康尼（Saucony）母公司建立合資公司；2023年進(jìn)一步加碼將索康尼中國業(yè)務(wù)收入囊中；2024年索康尼收入突破10億元，全年零售銷售增長超過60%。

安踏起步時(shí)間更早。2016-2017年，安踏斥資與日本迪桑特、韓國可隆體育成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2019年又完成對(duì)亞瑪芬體育的收購，拿下始祖鳥、薩洛蒙等多個(gè)戶外品牌；2024年“安踏系”實(shí)現(xiàn)破千億營收。

而作為單品牌玩家，李寧2024年初才正式成立戶外品類，組建起專屬的產(chǎn)品、營銷、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈等團(tuán)隊(duì)，從組織架構(gòu)層面布局戶外領(lǐng)域。

02

更要快跑

進(jìn)場(chǎng)晚，就要跑得更快。

2024年5月，李寧與國家級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作推出防暴雨雙透納米科技，在戶外裝備面料領(lǐng)域開啟應(yīng)用；同年7月，李寧萬龍甲沖鋒衣系列和徒步鞋行川系列等戶外產(chǎn)品開啟線上首發(fā)。

截圖來源于微博

跑得快也要跑得穩(wěn)與準(zhǔn)。李寧選擇在科技方面加大投入，讓戶外產(chǎn)品質(zhì)量更具說服力。

在防暴雨雙透納米科技的推動(dòng)下，“李寧·龘（dá）”戶外專業(yè)御水科技體系建立。據(jù)悉，其“黑龘”標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于萬龍甲等專業(yè)防水類產(chǎn)品，主要滿足極端戶外需求；“白龘”標(biāo)準(zhǔn)則用于瓏殼等防護(hù)類產(chǎn)品，主要滿足城市復(fù)雜天氣出行需求。

李寧鞋領(lǐng)域的“?科技平臺(tái)”，擁有碳核芯、最速曲線系統(tǒng)等科技，于是將技術(shù)平移至高性能戶外裝備上，例如采用中底?科技發(fā)泡技術(shù)的行川暴走徒步鞋。

同時(shí)，李寧也聚焦于更細(xì)分的、更龐大的輕戶外市場(chǎng)。

根據(jù)《輕量化戶外行業(yè)白皮書》，輕量化戶外消費(fèi)占整體戶外用品消費(fèi)的77.5%，且未來對(duì)輕量化戶外用品的消費(fèi)投入還將上漲14.1%。

于是，李寧將萬龍甲系列進(jìn)一步細(xì)分為BREATH、ULTRALIGHT和PROTECTION三款產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)低地徒步、戶外多場(chǎng)景、中低海拔徒步等場(chǎng)景；瓏殼系列則主打城市通勤。兩個(gè)系列整體價(jià)格帶在400-2000元，折扣情況下最高可下移300元左右，企圖吸引最龐大的戶外客群。

不過，被渠道調(diào)整拖住腳步的李寧，在產(chǎn)品推廣上步伐還是略顯緩滯。一直到今年3月，李寧戶外產(chǎn)品才開始進(jìn)入線下市場(chǎng)；11月，李寧線下首家戶外品類獨(dú)立店才正式營業(yè)。

在今年3月的年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上，李寧方面曾提到，“雖然目前戶外在公司整體的生意占比不大，但我們希望未來迅速培養(yǎng)出一個(gè)獨(dú)立的、能夠成為生意推手的品類?！?/p>

目前看來，李寧的戶外品類探索還要再加速。

03

群狼環(huán)伺

而對(duì)手們顯然沒有等一等李寧的想法。

12月2日，安踏旗下的狼爪官方發(fā)布閉店通知，稱因公司運(yùn)營策略調(diào)整，其小紅書旗艦店預(yù)計(jì)于2025年12月31日正式結(jié)束運(yùn)營。

此前，安踏已在2025半年報(bào)中表示，“我們已就JACKWOLFSKIN組建聯(lián)合管理團(tuán)隊(duì)，今年內(nèi)將制定三至五年的復(fù)興計(jì)劃，圍繞其核心價(jià)值重塑產(chǎn)品與品牌體系?！?/p>

除引入姚劍外，針對(duì)補(bǔ)齊集團(tuán)內(nèi)部大眾專業(yè)戶外板塊的狼爪，安踏勢(shì)必將投入頗多，或與定位相似的李寧戶外品類形成針對(duì)性競(jìng)爭。

在門店體驗(yàn)方面，同樣致力于展示城市中的戶外生活方式，凱樂石的“磐石空間”首開于2024年底，相比李寧的“COUNTERFLOW溯”時(shí)間更早、活動(dòng)更豐富、與跑者聯(lián)系更緊密，對(duì)戶外門店活動(dòng)運(yùn)營更有經(jīng)驗(yàn)。

截圖來源于小紅書

在跑鞋領(lǐng)域，盡管李寧曾開啟先河——業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為國產(chǎn)跑鞋科技競(jìng)賽始于2019年李寧發(fā)布的飛電1代，但如今，國產(chǎn)競(jìng)速跑鞋的領(lǐng)跑者另有其人。

根據(jù)極度配速的統(tǒng)計(jì)，2024年，在北京、上海、廣州、廈門、南京、杭州、重慶、無錫八場(chǎng)馬拉松比賽中，盡管賽事贊助分屬于阿迪、耐克、安踏、特步、李寧五個(gè)品牌，特步僅贊助其中三場(chǎng)，但八場(chǎng)比賽的破三數(shù)據(jù)登頂?shù)亩际翘夭健?/p>

針對(duì)此，李寧在今年的體博會(huì)及上馬上卯足勁發(fā)力。

產(chǎn)品方面，李寧一口氣發(fā)布了飛電6 ULTRA、飛電6 ELITE和赤兔9 ULTRA三款跑鞋。其中，搭載三層超?中底、配備雙弜結(jié)構(gòu)T1000彈射碳板等的飛電6 ULTRA最為激進(jìn)，以至于仍未能通過國際田聯(lián)認(rèn)證。

推廣方面，根據(jù)跑野的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在賽事前100名跑者的品牌選擇中，耐克以22雙的穿著數(shù)量位居榜首，李寧以17雙緊隨其后；另據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，賽事破三跑者上腳率前五名分別為李寧、布魯克斯、耐克、特步、阿迪達(dá)斯，李寧是唯一一個(gè)占比超20%的品牌。

戰(zhàn)略層面，李寧計(jì)劃每年投入數(shù)千萬乃至上億資金推動(dòng)新戰(zhàn)略的實(shí)施。例如，聚焦頂尖運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)與賽事支持，旨在打破各項(xiàng)紀(jì)錄的“龍雀計(jì)劃”；拿下更多馬拉松賽事贊助，推出跑步社群LNRC的“全民開跑計(jì)劃”；介入校園IP賽事的“青藍(lán)計(jì)劃”等。

但值得注意的是，李寧的渠道調(diào)整仍未完全改善，或?qū)Σ糠謶?zhàn)略推進(jìn)形成桎梏。

根據(jù)2025半年報(bào)，針對(duì)期內(nèi)毛利率同比下降0.4個(gè)百分點(diǎn)，李寧解釋稱，這主要受渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整影響，直面消費(fèi)者的渠道收入占比下降，以及直營促銷競(jìng)爭加劇導(dǎo)致集團(tuán)加大了折扣力度，使毛利率略有下降。

“我們?cè)谛虑赖慕ㄔO(shè)方面還有很多需要改善、提升和拓展的空間。未來，我們對(duì)既有渠道在進(jìn)行低效店鋪關(guān)店、高效店鋪擴(kuò)面和不斷調(diào)整的同時(shí)，也會(huì)針對(duì)不同的新渠道進(jìn)行更多的嘗試和拓展。”錢煒曾在半年報(bào)業(yè)績會(huì)上表示。

目前，該“關(guān)低效、擴(kuò)高效、拓新型”的門店策略仍在運(yùn)行。

12月5日，李寧官微發(fā)布消息稱，全球首家李寧龍店將于14日在北京三里屯太古里啟幕，該店或主要展示2025-2028年中國奧運(yùn)代表團(tuán)相關(guān)服飾。伴隨新的奧運(yùn)周期，李寧的專業(yè)補(bǔ)課或能迎來新進(jìn)展。

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