近日，法國服飾品牌艾格（Etam）發(fā)布公告，宣布Etam天貓旗艦店于2025年11月30日停止運(yùn)營，在線客服將開放至2025年12月15日。與此同時，其小紅書、抖音店鋪也同步關(guān)閉。這意味著這個進(jìn)入中國市場31年的品牌或?qū)氐淄顺觥?/p>

值得注意的是，此次關(guān)閉的線上店是艾格的內(nèi)衣店。早在2018年，艾格已將中國市場的成衣業(yè)務(wù)Etam Weekend、ES和E&JOY出售，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。如今，這唯一的留存也即將畫上句號。

無獨(dú)有偶，擁有百年歷史的德國內(nèi)衣品牌黛安芬也于近日宣布將于2025年12月31日停止在中國大陸的運(yùn)營。

圖源：左：天貓Etam旗艦店 右：天貓黛安芬官方旗艦店

巨頭離場，標(biāo)志著一個時代的終結(jié)。近些年，中國內(nèi)衣市場的格局已然發(fā)生巨變。

內(nèi)衣市場格局，變了

目前中國內(nèi)衣市場格局呈現(xiàn)出本土品牌主導(dǎo)、外資品牌轉(zhuǎn)型的鮮明特征。根據(jù)2025年天貓雙11內(nèi)衣銷售榜單，前十名中，蕉內(nèi)、ubras、維密位列前三，其后依次是貓人、有棵樹、優(yōu)衣庫、小野和子、貓人內(nèi)衣、芬騰、野獸派。國產(chǎn)品牌占據(jù)八席，顯示出強(qiáng)大的市場競爭力。

圖源：天下網(wǎng)商

具體分析各品牌定位，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。蕉內(nèi)、貓人、小野和子、野獸派等品牌已突破傳統(tǒng)內(nèi)衣范疇，向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

其中，蕉內(nèi)和貓人主打“科技感”，推出多款運(yùn)用創(chuàng)新面料的產(chǎn)品；小野和子緊跟時尚潮流，憑借明星同款等營銷動作在小紅書等社交平臺頻頻刷屏，成功吸引年輕消費(fèi)群體；野獸派則強(qiáng)化“氛圍感”營銷，鎖定中產(chǎn)生活方式，提升品牌調(diào)性；ubras繼續(xù)深耕細(xì)分市場，將無尺碼和舒適性做到極致。

在外資品牌方面，前十名中僅剩維密和優(yōu)衣庫兩家。這兩大品牌的共同特點(diǎn)在于能夠持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌進(jìn)化。

維密在保持“性感”品牌基因的同時，積極推出“果凍條”支撐、“反重力”承托等創(chuàng)新產(chǎn)品，并開發(fā)“大胸顯小”的版型，迎合當(dāng)下消費(fèi)者需求。

盡管維密自2016年起在全球市場遭遇挑戰(zhàn)，2020年至2021年間關(guān)閉了全球五分之一的門店，但其在中國市場通過電商渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績回升。

維密中國代理商維珍妮財(cái)報(bào)顯示，2022下半財(cái)年維密中國營收同比增長30%，達(dá)到7.59億港元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這一復(fù)蘇勢頭在后續(xù)幾年得以延續(xù)，從天貓雙11數(shù)據(jù)來看，維密從2022年開始上榜，排名第七。在近三年內(nèi)均躋身榜單前三。

圖源：天貓 VICTORIA'S SECRET 官方旗艦店

優(yōu)衣庫則堅(jiān)持舒適性與性價(jià)比并重的策略，持續(xù)加大科技研發(fā)投入，廣泛應(yīng)用Airism等科技面料，鞏固其在內(nèi)衣基本款市場的優(yōu)勢地位。

圖源：天貓優(yōu)衣庫官方旗艦店

國外傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌緣何潰敗

反觀艾格、黛安芬等品牌，則因未能及時適應(yīng)市場變化而陷入困境。

以艾格為例，其天貓旗艦店在閉店前僅剩6款商品，風(fēng)格仍以早期的性感蕾絲和少女系為主。在小紅書等社交平臺上，與其相關(guān)的熱門內(nèi)容也多為蕾絲款、法式等傳統(tǒng)款式，而這些風(fēng)格的市場熱度在數(shù)年前已達(dá)頂峰。

圖源：左： 天貓Etam旗艦店 右：小紅書

黛安芬的情況同樣折射出傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型滯后。作為最早將“鋼圈內(nèi)衣”引入中國市場的品牌之一，黛安芬在后期產(chǎn)品開發(fā)中仍長期圍繞“鋼圈”這一傳統(tǒng)核心做文章。

例如，其“逆齡芳華”系列強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)狀按摩鋼圈槽”，2025年秋冬新品“平衡致美”仍主打“記憶軟鋼圈”，持續(xù)將宣傳重點(diǎn)放在“聚攏”“塑形”等傳統(tǒng)功能訴求上，與當(dāng)前以“舒適”“無感”為主導(dǎo)的市場新風(fēng)向形成鮮明對比。

圖源：小紅書品牌相關(guān)筆記

在要客研究院院長、奢侈品專家周婷看來，國外傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的潰敗是多重因素疊加的必然結(jié)果。

她指出，這些品牌面臨的核心困境在于品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后與運(yùn)營模式陳舊?！八鼈冏兊眉炔粫r尚，也不高端，”周婷分析道，“在產(chǎn)品上嚴(yán)重落后于消費(fèi)需求，在運(yùn)營上過度依賴傳統(tǒng)渠道，又未能有效跟進(jìn)數(shù)字化營銷?！边@使得其在市場競爭中陷入被動：上有奢侈品牌提供情緒價(jià)值，下有本土品牌主導(dǎo)性價(jià)比，最終導(dǎo)致高端客群流失，大眾市場失守。

艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，當(dāng)前內(nèi)衣市場的深刻變革，其根本驅(qū)動力在于中國女性“悅己”觀念的覺醒與消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性變化。

隨著年輕消費(fèi)群體成為主力，市場需求愈發(fā)多元，推動運(yùn)動內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等細(xì)分品類快速增長，形成針對不同場景的長尾化格局。在此背景下，本土品牌憑借對無鋼圈、舒適健康等趨勢的敏銳捕捉和快速創(chuàng)新，依托高效供應(yīng)鏈迅速響應(yīng)市場。而部分外資品牌則在產(chǎn)品迭代和定價(jià)策略上明顯滯后。

談及未來競爭，張毅強(qiáng)調(diào)，差異化創(chuàng)新與全渠道運(yùn)營能力將成為關(guān)鍵。競爭焦點(diǎn)已從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向面料科技、細(xì)分場景解決方案（如孕期專屬內(nèi)衣）以及線上線下融合的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。同時，通過會員服務(wù)與售后提升用戶黏性，并依托供應(yīng)鏈效率在個性化與價(jià)格間取得平衡，將是構(gòu)建品牌長期壁壘的核心。

對于蕉內(nèi)、野獸派等本土品牌向“生活方式品牌”拓展的路徑，周婷指出其可持續(xù)性取決于品牌能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維。

“生活方式品牌的競爭關(guān)鍵，不在于銷售什么產(chǎn)品，而在于代表何種生活標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)哪一圈層的文化潮流?！彼龔?qiáng)調(diào)，“是否具備向高端品牌演進(jìn)的能力，將決定這些新興品牌的未來天花板?！?/p>

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：高興

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