餓了么終于冠上了淘寶的“自家姓”。

12月5日一早，淘寶閃購(gòu)公眾號(hào)宣布，即日起“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為 “淘寶閃購(gòu)”，原涉及“餓了么”品牌表達(dá)的各個(gè)場(chǎng)景，近期也將陸續(xù)完成向“淘寶閃購(gòu)”的煥新升級(jí)。

這場(chǎng)人人都有心理預(yù)期的品牌大動(dòng)作，正式宣告落地。

品牌的變化，對(duì)一批老用戶和老員工上來(lái)說(shuō)，感情上自然會(huì)有些不舍；但顯然，從更純粹的業(yè)務(wù)視角來(lái)看，對(duì)“餓了么”本身的利好更多。

換皮膚顏色的同時(shí)，也意味著2018年被阿里收購(gòu)后長(zhǎng)期游離在核心業(yè)務(wù)之外的餓了么，終于擺脫了充滿市場(chǎng)不確定的尷尬處境，完全融入淘寶生態(tài)，自此真正成為阿里核心業(yè)務(wù)的重要一員。

從阿里的角度來(lái)看，敢于替換“餓了么”這一擁有數(shù)億用戶認(rèn)知的成熟品牌，足見(jiàn)其對(duì)“淘寶閃購(gòu)”這個(gè)即時(shí)零售的新品牌有足夠信心，同時(shí)也對(duì)這條賽道有長(zhǎng)遠(yuǎn)的決心。

在過(guò)去半年，淘寶和餓了么兩個(gè)品牌協(xié)同作戰(zhàn)，不僅單量增長(zhǎng)迅速，也為阿里的電商增加打開(kāi)率和成交量也做出了貢獻(xiàn)。淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月拉動(dòng)手淘DAU增長(zhǎng)20%。

從新一季財(cái)報(bào)可以佐證，阿里在過(guò)去半年的投入，沒(méi)有只聽(tīng)個(gè)響，而是取得了實(shí)實(shí)在在的成果，“淘寶閃購(gòu)”這個(gè)新品牌已經(jīng)立住了、并且塑造了全新的市場(chǎng)格局。

在外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)上一炮打響、圈地成功之后，如今統(tǒng)一品牌，意味著淘寶閃購(gòu)要在“用戶心智”的層面要再打一場(chǎng)大仗了。

A

回顧2018年被阿里收購(gòu)后，行業(yè)觀察視角來(lái)看，餓了么多少屬于游離在阿里核心業(yè)務(wù)之外，其業(yè)務(wù)歸屬和匯報(bào)關(guān)系也一直在變化。

最早，餓了么曾一度被寄予厚望——同時(shí)挑起到家和到店的重任。當(dāng)年10月，餓了么與阿里旗下的口碑合并，在外賣業(yè)務(wù)之外增添到店板塊。然而，口碑沒(méi)能成長(zhǎng)為本地生活的主要玩家，2023年，餓了么又回到了外賣這塊主戰(zhàn)場(chǎng)。

近年來(lái)，隨著線上電商增速放緩，阿里的戰(zhàn)略更加“聚焦主業(yè)”，非核心業(yè)務(wù)或收縮或整合。不在淘天版圖內(nèi)的餓了么，甚至一度深陷“待售”傳聞。

這背后更深層次的原因是，彼時(shí)的阿里視本地生活依然為長(zhǎng)線戰(zhàn)略型投資業(yè)務(wù)，并沒(méi)有提到整個(gè)集團(tuán)電商戰(zhàn)場(chǎng)的位置，所以也并未急于推進(jìn)核心電商與本地生活的協(xié)同關(guān)系。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿里的本地生活、即時(shí)零售能力散落在天貓、淘寶、本地生活、盒馬、天貓超市等等各個(gè)業(yè)務(wù)中。

就拿餓了么和淘寶來(lái)說(shuō)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道，餓了么自2018年被淘寶收購(gòu)后，長(zhǎng)期與淘寶天貓分屬不同業(yè)務(wù)單元，淘寶做即時(shí)配送的淘鮮達(dá)需要自己找騎手，而餓了么也從沒(méi)有獲得過(guò)淘寶最直接的流量曝光。

然而時(shí)間來(lái)到2025年，在全新的市場(chǎng)情勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的倒逼下，阿里顯然也需要調(diào)整作戰(zhàn)陣型。

“淘寶閃購(gòu)”的橫空出世，讓阿里徹底將本地生活與核心電商業(yè)務(wù)的商業(yè)底層能力打通，餓了么的重要性也大幅提升。

首先，餓了么2000多萬(wàn)市場(chǎng)份額，是阿里發(fā)展外賣和即時(shí)零售的基本盤，履約能力更是這場(chǎng)大戰(zhàn)中必不可少的技能，與此同時(shí)，餓了么還擁有豐富的商戶資源和成熟的后臺(tái)系統(tǒng)。換句話說(shuō)，在即時(shí)零售上，美團(tuán)有的，餓了么都有。

淘寶的潑天流量，疊加餓了么的運(yùn)力，不到一周時(shí)間，淘寶閃購(gòu)的外賣日訂單量就突破了千萬(wàn)。

兩塊業(yè)務(wù)攜手作戰(zhàn)的效力已被驗(yàn)證，對(duì)餓了么前瞻式戰(zhàn)略布局的重要性在此過(guò)程中也充分顯現(xiàn)。今年6月，阿里正式將其并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。在更多人看來(lái)，至此餓了么徹底擺脫了被出售的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，隨著更名落地，兩者兵合一處，必然從流量、貨盤到技術(shù)、履約等進(jìn)一步全面打通，為更加白熱化的即時(shí)零售大戰(zhàn)備足彈藥。

對(duì)餓了么而言，更名此舉也意味著業(yè)務(wù)層級(jí)提升，與淘寶并肩撐起閃購(gòu)業(yè)務(wù)。套上“淘寶閃購(gòu)”的馬甲，餓了么就是名正言順的主力軍，從集團(tuán)獲得資源的能力也較以往大大提升。

業(yè)務(wù)上，餓了么終于從游離到了堅(jiān)定，真正融入了淘寶。

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只在業(yè)務(wù)上融入，顯然是不夠的。

阿里投入這場(chǎng)大戰(zhàn)，想搶的顯然并非只是外賣市場(chǎng)，而是借高頻場(chǎng)景撬動(dòng)即時(shí)零售，反哺核心電商業(yè)務(wù)。

過(guò)去半年，通過(guò)多輪補(bǔ)貼和大量宣傳，以及與飛豬、菜鳥(niǎo)、盒馬等業(yè)務(wù)協(xié)同，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)逐漸形成了餐飲外賣、本地生活和即時(shí)零售一體的用戶心智。

不過(guò)公允地說(shuō)，閃購(gòu)的用戶心智還有進(jìn)一步加強(qiáng)的空間。如果說(shuō)淘寶閃購(gòu)上半場(chǎng)的重點(diǎn)是以補(bǔ)貼拉新，那么下半場(chǎng)邁出的第二步，就是強(qiáng)化用戶心智，圍繞用戶的好感、粘性加碼做功。

這就要求餓了么在心智上也要與淘寶閃購(gòu)形成更好合力。

“餓了么”是一個(gè)擁有17年歷史、數(shù)億用戶認(rèn)知的品牌，其品牌價(jià)值本身是阿里的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)。但名字既是品牌資產(chǎn)也是用戶心智，“餓了么”這個(gè)名字和餐飲場(chǎng)景綁定太深，且背負(fù)過(guò)往“行業(yè)老二”標(biāo)簽太久，難以支撐起更大的商業(yè)目標(biāo)。

即時(shí)零售大戰(zhàn)下，餓了么的本質(zhì)是運(yùn)力系統(tǒng)，服務(wù)的是整個(gè)淘寶的即時(shí)零售生意。送的不只是“飯”，而是全部商品，傳遞的場(chǎng)景也不僅是“餓了”打開(kāi)我，而是需要“閃購(gòu)”的時(shí)候想起我。統(tǒng)一品牌顯然更有助于“送萬(wàn)物”的直接心智建立。

另一方面，對(duì)于阿里而言，將已經(jīng)擁有成熟用戶心智的“餓了么”換掉，足見(jiàn)這一新品牌的市場(chǎng)潛力。

僅半年時(shí)間，淘寶閃購(gòu)不僅在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)，還帶動(dòng)了阿里核心電商主業(yè)。

2025自然年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡親口褒揚(yáng)了閃購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)于主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的拉動(dòng)。

淘寶作為阿里最核心的超級(jí)APP，擁有最大的用戶基數(shù)、成熟的電商生態(tài)、交易心智和“鈔能力”，由它來(lái)統(tǒng)領(lǐng)新業(yè)務(wù)，才能最大化整合內(nèi)部資源。

由“淘寶”來(lái)直接背書“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)，能夠快速喚起用戶“買東西上淘寶”的既有心智，并延伸到“馬上送到家”的新需求上。

就像美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)也叫“美團(tuán)外賣”，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)叫“京東秒送”一樣，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，一個(gè)清晰、強(qiáng)大的主品牌心智，遠(yuǎn)比多個(gè)子品牌各自為戰(zhàn)更有利于搶占用戶。

此前在組織架構(gòu)上，阿里中國(guó)電商事業(yè)群已經(jīng)對(duì)餓了么完成了一次收攏，如今的更名也順理成章，統(tǒng)一品牌加強(qiáng)用戶心智。

市場(chǎng)行業(yè)的一些專業(yè)觀察也表明，對(duì)淘寶閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下也正來(lái)到兩個(gè)品牌進(jìn)一步融合的最好時(shí)機(jī)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么與淘寶閃購(gòu)雙端用戶日活均整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，且在行業(yè)保持領(lǐng)先地位。雙端的有效協(xié)同同時(shí)推動(dòng)騎手、商家版app的活躍度顯著增長(zhǎng)。QuestMobile認(rèn)為，品牌煥新后將進(jìn)一步助力平臺(tái)心智從外賣轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景、全品類的即時(shí)零售，更為品牌商家開(kāi)啟新的增長(zhǎng)通道。

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圍繞“淘寶閃購(gòu)”，我們可以看到阿里在大消費(fèi)戰(zhàn)略上的縱深布局。

“大消費(fèi)”的構(gòu)想是阿里CEO吳泳銘在今年6月提出的，購(gòu)物與生活服務(wù)融合的大消費(fèi)平臺(tái)，與AI并列為“兩大歷史性戰(zhàn)略機(jī)遇之一”。

在這一戰(zhàn)略布局牽引下，將本地生活與旗下其他業(yè)務(wù)統(tǒng)一到一張版圖中，相當(dāng)于把“五個(gè)指頭”正式攥成了一個(gè)拳頭，這個(gè)拳頭就是淘寶閃購(gòu)。

在過(guò)去，淘寶作為阿里電商基本盤，與本地生活等子業(yè)務(wù)間缺乏明確的協(xié)同錨點(diǎn)。各業(yè)務(wù)方向分散，雖有協(xié)同意愿，但因沒(méi)有統(tǒng)一的目標(biāo)，資源難以形成合力。

如今，在大消費(fèi)新版圖的牽引下，各子業(yè)務(wù)的方向變得明確——以淘寶為聚力點(diǎn)，補(bǔ)全其他消費(fèi)場(chǎng)景和類目。

餓了么這次率先打樣，快速組織運(yùn)力和商家資源，“淘寶閃購(gòu)”的登場(chǎng)不僅促進(jìn)電商平臺(tái)的打開(kāi)率，自身在生態(tài)中的價(jià)值也得以提升。此外可以看到，高德也在進(jìn)行方向和新業(yè)務(wù)的探索，基于LBS能力為發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，以評(píng)價(jià)體系叩開(kāi)到店場(chǎng)景的大門。

伴隨各子業(yè)務(wù)不斷形成合力，阿里圍繞大消費(fèi)的版圖正在逐漸成型。

站在阿里頂層設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，在打通組織架構(gòu)、完成業(yè)務(wù)協(xié)同后，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一不僅順理成章，更是淘寶從單一電商邁向大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵一步。

在這個(gè)過(guò)程中，淘寶也完成了蛻變，成長(zhǎng)為“內(nèi)核緊實(shí)、外連八方”的更強(qiáng)大平臺(tái)，其他業(yè)務(wù)和淘寶的打通也變得更加直接。

放眼未來(lái)，這其實(shí)與AI時(shí)代的行業(yè)趨勢(shì)也高度契合。在AI浪潮下，超級(jí)APP的進(jìn)化方向之一是成為超級(jí)Agent，即能整合多元服務(wù)、響應(yīng)復(fù)雜消費(fèi)需求的綜合性入口。

讓淘寶具備承接AI賦能，成為綜合性消費(fèi)入口的潛力，不僅為其在即時(shí)零售中，更為其在AI時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中打下基礎(chǔ)。

當(dāng)下，從餓了么“橙了”這一步開(kāi)始——這駕戰(zhàn)車，將不回頭地開(kāi)向新征程。