海外市場(chǎng)不是藍(lán)海，中國品牌彎道超車的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容創(chuàng)造力。11月28日，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)品牌出海生態(tài)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng) Rootify CEO 鄧晨在2025（第十三屆）數(shù)字營銷峰會(huì)上做了《中國品牌走向全球的差異化之路》主題分享。

2025年的全球商業(yè)環(huán)境中，中國品牌出海已進(jìn)入一個(gè)更復(fù)雜也更關(guān)鍵的階段。過去十年間，出海往往意味著抓住機(jī)會(huì)、尋找增量、復(fù)制成功，但如今不同了——地緣政治的緊張、全球貿(mào)易政策的反復(fù)、區(qū)域文化的被看重，使全球市場(chǎng)演變成更復(fù)雜的系統(tǒng)，而不是能夠簡(jiǎn)單進(jìn)入的商業(yè)藍(lán)海。

以下內(nèi)容根據(jù)鄧晨在2025（第十三屆）數(shù)字營銷峰會(huì)上的演講實(shí)錄整理：

過去談出海，幾乎默認(rèn)海外是增量市場(chǎng)，是藍(lán)?？臻g。但鄧晨在演講開始就糾正了這一判斷：海外市場(chǎng)不是藍(lán)海，甚至連海外市場(chǎng)這個(gè)概念本身都是不準(zhǔn)確的。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)真正面對(duì)的是一個(gè)個(gè)獨(dú)立且成熟的市場(chǎng)：美國、日本、泰國、馬來西亞等等，每個(gè)國家都有自己的制度環(huán)境、文化結(jié)構(gòu)與商業(yè)生態(tài)，不能被簡(jiǎn)單歸類為“海外”。

更關(guān)鍵的是，這些市場(chǎng)長(zhǎng)期由本地或是頂級(jí)品牌深度扎根，不僅很難找到空白，甚至在最近幾年復(fù)雜的國際局勢(shì)下主動(dòng)收緊本土優(yōu)勢(shì)。美國以“美國優(yōu)先”為旗幟強(qiáng)化本地供應(yīng)鏈，日韓仍然保持產(chǎn)業(yè)壁壘，東南亞國家紛紛推出扶持本土品牌與本地制造的政策。逆全球化蔚然成風(fēng)，更增加中國品牌出海的挑戰(zhàn)。

鄧晨也指出，中國品牌所謂的出海需求，在現(xiàn)實(shí)中源自三類動(dòng)因：一是國內(nèi)卷不動(dòng)，被迫尋找外部空間；二是技術(shù)優(yōu)勢(shì)或供應(yīng)鏈升級(jí)，讓企業(yè)具備向外擴(kuò)展的底氣；三是在全球結(jié)構(gòu)動(dòng)蕩中主動(dòng)尋找新的增長(zhǎng)窗口。

這些動(dòng)因都是真實(shí)的，但不代表海外就能有更大的空間。海外市場(chǎng)不是增量市場(chǎng)，而是高度存量市場(chǎng)——每一個(gè)賽道都早已有強(qiáng)勢(shì)玩家，渠道體系、分銷體系、品牌心智、消費(fèi)者信任都扎根的很深。所以新入場(chǎng)者面對(duì)的是高度結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，“出?！睉?yīng)該被理解為一種系統(tǒng)進(jìn)入。即中國企業(yè)不是把業(yè)務(wù)從國內(nèi)“帶出去”，而是進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)形成規(guī)則、文化與利益排列的復(fù)雜系統(tǒng)。所以我們要認(rèn)識(shí)到：出海的成功與否，取決于“能否進(jìn)入到當(dāng)?shù)?/strong>系統(tǒng)并重建連接”。

這也是為什么 Rootify 團(tuán)隊(duì) 把 時(shí)間花在 “ 落地 ” 與 “理解本地結(jié)構(gòu)”上，而不是簡(jiǎn)單跑廣告。他們?cè)谔﹪茉诘谝荒赀M(jìn)入 Top 10 ，但鄧晨卻強(qiáng)調(diào)：速度不等于扎根，增長(zhǎng)不等于落地 ， 真正的挑戰(zhàn)，是能否在本地市場(chǎng)重新建立品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)、人貨場(chǎng)體系，以及本地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種挑戰(zhàn)，正是 “非藍(lán)?！钡谋举|(zhì)。

如果說“非藍(lán)?！闭撌龅氖呛Ｍ馐袌?chǎng)結(jié)構(gòu)上的現(xiàn)狀，那么“本地化”的追求則關(guān)乎品牌內(nèi)部機(jī)制是否足夠成熟。過去十年，中國品牌常通過“自述式內(nèi)容”向海外傳播品牌價(jià)值：畫面很精致、表達(dá)很完整、邏輯很嚴(yán)謹(jǐn)，然而內(nèi)容的觸達(dá)卻越來越無力。原因在于：當(dāng)用戶接收到的廣告不是源自生活的一部分，而是翻開一本外來文化包裝的“說明書”，它就很難被真正接納。

鄧晨指出，過去許多企業(yè)把“本地化”理解成“翻譯內(nèi)容”，或者“找海外達(dá)人拍中國品牌”。但現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)比這復(fù)雜——市場(chǎng)認(rèn)可的不是內(nèi)容形式的本地化，而是內(nèi)容視角、內(nèi)容產(chǎn)生方式以及內(nèi)容敘事的本地化。

他分享了在2014年為中國旅游局制作海外內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)年大量“宣傳片式內(nèi)容”在海外投入巨大，但效果未必理想。因?yàn)檫@些內(nèi)容是基于國內(nèi)視角拍給外國人看的，是“我們希望他們看到什么”。而當(dāng)甲亢哥、臺(tái)灣網(wǎng)紅館長(zhǎng)等創(chuàng)作者以自己的體驗(yàn)拍攝中國城市后，傳播力度幾乎算是引爆全網(wǎng)，這說明了：真正能影響海外用戶的，是他們認(rèn)為真實(shí)、自然、符合自身理解結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，而不是品牌為他們?cè)O(shè)計(jì)的文化輸出。

在Rootify的東南亞本地化實(shí)踐中，這一規(guī)律呈現(xiàn)得更明顯：越像廣告的內(nèi)容越難取得成績(jī)，而越記錄普通人真實(shí)生活的內(nèi)容越能獲得本地用戶的接受。這是因?yàn)樗谌谌氘?dāng)?shù)匚幕?，而不是外來“入侵者”?/p>

基于這樣的洞察，Rootify推行的是“CreatorMarketing”模式：產(chǎn)品先交給當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者，讓真實(shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)自然生長(zhǎng)，再由創(chuàng)作者用自己的語言、生活方式與價(jià)值判斷重新詮釋產(chǎn)品，進(jìn)而重新優(yōu)化產(chǎn)品的賣點(diǎn)、定位和場(chǎng)景，最終能夠達(dá)到一個(gè)更好的效果。在這種模式下，品牌brief是一份需要被二次重寫的草案，只有當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值經(jīng)過當(dāng)?shù)匚幕摹斑^濾”，它才能在市場(chǎng)上真正跑出聲量。

因此本地化的關(guān)鍵是“敘事權(quán)讓渡”。品牌可以嘗試讓本地人站在敘述最前端，讓內(nèi)容由他們生成，讓意義在他們的語境中完成，而不是由品牌定義后再硬性輸入市場(chǎng)。

正如鄧晨總結(jié)：“我們不是在海外做中國廣告，而是在做本地用戶真正買賬的內(nèi)容”。Rootify也因此逐步在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)建立起穩(wěn)定的本地創(chuàng)作者合作體系，也可預(yù)期在未來服務(wù)一些海外品牌，進(jìn)一步扎根出海。

出海，是時(shí)代的課題。在鄧晨看來，中國品牌與營銷團(tuán)隊(duì)具備了在全球建立新競(jìng)爭(zhēng)方式的可能性。傳統(tǒng)西方營銷方法論對(duì)應(yīng)的是一個(gè)“中心化傳播”的樣態(tài)，由大媒體、大渠道和標(biāo)準(zhǔn)化用戶路徑構(gòu)成。但今天，全球傳播生態(tài)已被重構(gòu)：內(nèi)容表達(dá)不再由品牌單一輸出，文化反饋按區(qū)域形成鮮明的差異化，傳播路徑也很多元。舊方法論已然沒有辦法指導(dǎo)我們航行在新時(shí)代的大海上。

這恰恰是屬于我們中國數(shù)字營銷的窗口期，中國本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境其實(shí)更激烈、內(nèi)容迭代速度更快、組織效率更高，這恰恰培養(yǎng)出一種“適配全球內(nèi)容時(shí)代”的獨(dú)特能力：快速生產(chǎn)內(nèi)容的能力、模式化組織敘事的能力、短周期內(nèi)完成測(cè)試回路并調(diào)整的能力，我們有自信說這些正在成為全球范圍內(nèi)的稀缺資源。

也因此，Rootify不只在海外服務(wù)中國品牌，也開始被當(dāng)?shù)氐目蛻羲J(rèn)同——大家都需要新的營銷方法來突破行業(yè)周期。這是時(shí)代賦予中國企業(yè)的機(jī)會(huì)，也希望有更多伙伴加入到出海委的協(xié)同共創(chuàng)中來，慢慢摸索出屬于我們的價(jià)值體系。

基于這種趨勢(shì)，出海委在今年?duì)款^8家會(huì)員單位撰寫的《品牌出海手冊(cè)2.0》，自1.0版本迭代，從全貌式的 “知識(shí)總覽”轉(zhuǎn)向問題導(dǎo)向的實(shí)踐指引。這是中國營銷行業(yè)嘗試構(gòu)建自身方法論的一次嘗試，它的價(jià)值在為營銷行業(yè)“走出去”提供基礎(chǔ)。

當(dāng)全球市場(chǎng)進(jìn)入深水區(qū)，中國品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在鏈接、在內(nèi)容與文化系統(tǒng)的再融合。與此同時(shí)，中國營銷行業(yè)也在進(jìn)入一個(gè)新的周期，即可能在全球重新定義競(jìng)爭(zhēng)方式。

出海成為品牌的機(jī)會(huì)，也正在成為中國營銷公司的機(jī)會(huì)；品牌的未來在全球化，而中國營銷體系的未來，也在全球化浪潮里根深業(yè)茂。

◎ 撰寫/排版：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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