• 消費者正在重新定義價值，他們青睞那些能融入生活、創(chuàng)造聯(lián)結、帶來簡單快樂的真實之物。

• 白酒的未來，或許不在于成為多么炫目的“潮流符號”，而在于能否成為這樣一位真誠的“陪伴者”。

文｜田洪濤

2025年，一種被稱為“匹克球”的運動正悄然重塑許多人的休閑生活。

它簡單、輕松、平價，無需昂貴裝備，不要求童子功，在羽毛球場上就能進行，迅速從一線城市蔓延至縣城，成為跨越年齡與階層的共同愛好。

而在另一個延續(xù)千年的賽道上——中國白酒，卻顯得步履蹣跚、方向紛亂：一會兒追逐光瓶簡約，一會兒試探低度利口，一會兒向年輕人頻送秋波，一會兒又為女性量身定制……

白酒行業(yè)仿佛在迷霧中摸索，既舍不得傳統(tǒng)的厚重，又抓不住新潮的脈搏，在迭起的“創(chuàng)新”中逐漸模糊了自己的面孔。

有趣的是，匹克球的走紅邏輯，恰恰映照出當下消費心態(tài)的深層轉向，也為白酒的困境提供了一面清晰的鏡子。

匹克球爆火，是“松弛感”的勝利

匹克球的魅力，在于它徹底摒棄了“卷”的氣質(zhì)。

它不像網(wǎng)球對力量與技巧的高要求，也不似羽毛球日益攀升的場地與裝備費用。它規(guī)則簡單、節(jié)奏舒緩、極易上手，允許參與者摔倒、接不到球、動作笨拙。這種低門檻與高容錯性，賦予了運動本身一種珍貴的松弛感。

這并非孤例。同樣在近年流行的“城市漫步”（Citywalk），人們不再追求打卡景點的效率，而是享受漫無目的、發(fā)現(xiàn)街角之美的隨性；又如“圍爐煮茶”，省略了功夫茶的繁復儀軌，保留的是圍坐談天的溫暖與閑適。

這些風潮的共同內(nèi)核，是消費者對無壓力、真實、可輕松參與體驗的集體向往。他們厭倦了被“專業(yè)”“高端”“儀式感”綁架，轉而擁抱那些能提供情緒價值與社交聯(lián)結的簡單快樂。

反觀白酒行業(yè)，其當下的諸多嘗試，卻常陷入一種深層的身份焦慮。

一方面，傳統(tǒng)白酒文化中厚重的宴飲、人情與等級色彩，在年輕一代“反套路”“反油膩”“反登味”的社交態(tài)度面前顯得“不合時宜”。

另一方面，行業(yè)的“創(chuàng)新”有時流于表面與倉促。低度化產(chǎn)品有時失了風味骨架，光瓶酒若只停留在包裝減法，而未觸及價值回歸，則仍是營銷噱頭；與潮流IP的聯(lián)名有時顯得生硬，難以引發(fā)情感共鳴；針對女性的產(chǎn)品設計，又容易落入粉色與甜味的刻板想象。

但其內(nèi)核，卻未真正理解新消費群體為何疏離。

消費者并非抗拒酒本身，而是抗拒那種伴隨傳統(tǒng)白酒而來的緊繃感——價格的負擔、社交的負擔、品飲知識的負擔，乃至“不醉不歸”的文化負擔。

當白酒在焦慮中轉向時，精釀啤酒、果酒、米酒、茶酒等新酒飲品類已悄然贏得了許多人的青睞。它們的成功，同樣深諳匹克球哲學。

這些新酒飲降低了風味上的專業(yè)門檻，以花果、茶米等天然馥郁之味，提供了更友好、更豐富的味覺入口。同時，它們也更緊密地嵌入了日常松弛的社交場景——朋友小聚、戶外露營、獨處放松，成為生活的接口。飲酒的目的，也從“應酬”和“展示”，回歸到“悅己”與“共歡”。

這正如匹克球讓運動回歸游戲的快樂本源，新酒飲也讓飲酒逐漸剝離沉重的文化外衣，觸及情緒與關系的本質(zhì)。

從孤立消費到社群共創(chuàng)

匹克球更深層的吸引力，在于其強大的社群屬性。

球場上可以誕生忘年之交，愛好者往往不那么追求競技性，而更珍視共同的體驗與聯(lián)結。這種對過程而非結果的珍視，構建了深度情感聯(lián)結的基石。

這揭示了消費行為的又一次進化。消費者從被動的接受者，轉變?yōu)榭释麉⑴c和共創(chuàng)的伙伴。新酒飲品牌的成長往往伴隨著活躍的愛好者社群，大家分享調(diào)飲配方、交流品鑒心得。

反觀傳統(tǒng)白酒，其營銷往往仍是單向的品牌故事灌輸，缺乏與消費者雙向互動、共同成長的溫度。

白酒品牌若要真正贏得新一代，可能需要從“文化的布道者”轉型為“生活方式的組織者”。它可以通過舉辦小型品鑒沙龍、鼓勵消費者探索創(chuàng)新調(diào)飲、構建基于純粹興趣的愛好者社群，讓飲酒成為激發(fā)真誠交流的媒介。當消費者覺得“這個品牌懂我的生活”，甚至“這種喝法是和我們一起玩出來的”，所產(chǎn)生的認同感將遠超任何單向廣告。

做平凡生活的陪伴者

匹克球沒有試圖成為羽毛球或網(wǎng)球，它只是清晰地找到了自己的定位。一種讓人愿意嘗試、樂于參與、能夠持續(xù)的生活方式。

白酒亦不必成為洋酒、清酒或精釀。它真正需要的，或許是找回那種“人間煙火氣”——不過度包裝，不故作高深，不遠離日常。正如匹克球讓運動回歸快樂本身，白酒或許也該讓飲酒回歸“與人共飲、與己對話”的純粹時刻。

白酒不需要“討好所有人”，只需“真實擁抱一群人”。

它不必放下所有傳承，但可以思考如何將復雜工藝化為更易感知的飲用愉悅；它不必拋棄所有場景，但可以更多地從商務宴請的“神壇”，走向家常餐桌與朋友聚會的“人間”；它不必一味迎合，但可以真誠地創(chuàng)造一些輕松、無負擔的“入門選擇”，讓更多人愿意舉起酒杯，不是因為“應該”，而是因為“喜歡”。

匹克球、城市漫步、圍爐煮茶的流行，共同勾勒出一幅當代消費圖景。消費者正在重新定義價值，他們青睞那些能融入生活、創(chuàng)造聯(lián)結、帶來簡單快樂的真實之物。

白酒的未來，或許不在于成為多么炫目的“潮流符號”，而在于能否成為這樣一位真誠的“陪伴者”——在無需強調(diào)身份的日常里，提供一杯恰到好處的慰藉與歡愉。這并非矮化，而是一種更深遠的自信。唯有扎根于最平凡真實的生活，一種傳統(tǒng)才能真正擁有生生不息的力量。