邁入冬季，羽絨服再度成為服飾市場的主角之一。但與過往“抵御嚴寒”的功能定位不同，如今的羽絨服飾行業(yè)已邁入一個更復(fù)雜、更情緒化的消費階段。

無論是城市通勤、戶外旅行，還是街頭穿搭，羽絨服正在從一種季節(jié)性剛需，升級為中國消費者“冬季自我表達”的重要載體之一。

與此同時，消費者的購買邏輯也在發(fā)生變化。

艾媒咨詢《2024中國羽絨服消費趨勢報告》顯示，當下用戶最關(guān)注的前三項因素為：填充質(zhì)量（64.3%）、面料與科技（57.8%）、穿著體驗（53.6%），而“價格”已從決策核心滑向輔助位置。

這意味著，中國消費者變得更專業(yè)，也更愿意為產(chǎn)品的真實價值買單。

當國內(nèi)需求加速升級時，把視角拉向全球，會發(fā)現(xiàn)羽絨服市場正處在一個更宏觀的上升周期。

根據(jù) Allied Market Research 最新預(yù)測，到 2032 年全球羽絨服市場規(guī)模將增長至 265 億美元，年復(fù)合增速達到 6.2%[1]。其中，高端羽絨服的增長速度最快。

而在這一輪高端化浪潮中，國際品牌正以“極寒工藝”和“奢華敘事”占據(jù)消費者心智，不僅塑造了“好羽絨”的初始認知，也構(gòu)建了全球羽絨服的審美與價值體系。

正因如此，一個更關(guān)鍵的議題正在浮出水面：中國羽絨服品牌的價值上升空間在哪里？中國消費者真正需要的“好羽絨”，應(yīng)該是什么樣子？

在這樣的行業(yè)背景下，浪潮新消費觀察到，在近期抖音電商發(fā)起的「中國好羽絨」活動中，波司登等國貨羽絨品牌，正借此契機系統(tǒng)性地升級羽絨服的價值體系。

數(shù)據(jù)顯示，自活動上線后，「中國好羽絨」話題曝光量突破27億， 熱點話題曝光量突破6800 萬。

伴隨活動熱度持續(xù)攀升，我們也注意到一個愈發(fā)清晰的行業(yè)信號：在抖音電商中，羽絨服的價值正在被重新定義。

消費者看產(chǎn)品的方式在變，品牌表達品質(zhì)的方式在變，平臺的內(nèi)容生態(tài)與全域經(jīng)營能力，也正成為這一輪行業(yè)增長的重要變量。

對于羽絨服飾品牌而言，過去的增長方式更多依賴大促節(jié)點或直播間的即時轉(zhuǎn)化，增長雖然直接，卻很難沉淀長期價值。

尤其在高客單價的羽絨服賽道中，兩大痛點長期存在：其一，品質(zhì)標準難以被消費者看見；其二，品牌溫度難以真正觸達用戶。

在這樣的行業(yè)背景下，作為一個由抖音電商發(fā)起、品牌共同參與的冬季消費事件，今年的「中國好羽絨」正在把原本封閉在原料、工藝和實驗室中的專業(yè)標準，通過更具象、更易理解的內(nèi)容形式展現(xiàn)在消費者面前。

例如，在此次活動期間，波司登通過與平臺合作，聯(lián)合人民網(wǎng)發(fā)布主題為《掀起匠心智造新熱潮》的溯源短片，把長期封閉在供應(yīng)鏈深處的專業(yè)流程，重新整理成一套消費者能夠“看懂”的品質(zhì)語言。

短片從源頭拍起：從北緯44°–48°“世界羽絨黃金帶”的霍爾多巴吉鵝出絨環(huán)境，到智能工廠的不落地加工體系，再到實驗室中模擬零下60°C的極寒測試，以及最高可達1000蓬松度的頂級羽絨篩選……

這些原本屬于技術(shù)人員的參數(shù)、流程與標準，被拆解為一幕幕具體場景，讓消費者能夠以“看得見的畫面”理解羽絨背后的實際差異。

波司登溯源片截圖

當羽絨的品質(zhì)，有了驗證與對照的方式，“好羽絨”的判斷權(quán)，也從過去由品牌、供應(yīng)鏈單向輸出，開始轉(zhuǎn)向用戶側(cè)。

這也意味著，行業(yè)長期存在的信息不對稱，正在被更加透明的內(nèi)容打破，中國羽絨服市場也隨之進入一個更開放、可對照的品質(zhì)競爭階段。

對品牌而言，這一變化帶來的，不只是品質(zhì)溝通方式的升級，也打開了新的增長空間。

正如在「中國好羽絨」的活動期間，波司登并沒有停留在參數(shù)和技術(shù)敘述，而是與抖音電商攜手，舉辦了一場“極寒溫暖派對”，把羽絨服放進了年輕人的生活場景與情緒現(xiàn)場，傳遞差異化的品牌心智。

在漠河零下的極寒環(huán)境里，獨立音樂人柳爽現(xiàn)場演唱《玫瑰竊賊》《漠河舞廳》等代表作品，現(xiàn)場觀眾則在羽絨服包裹下跳舞、取暖、歡笑。

隨著人們的熱情在音樂里層層遞進，大家感受到的“溫暖”也不止于蓬松度、克重、科技指標，更是音樂、情緒與社交氛圍疊加后的真實體驗。

這種以場景承載品牌差異化價值的方式，創(chuàng)造了更高的情緒濃度，也在平臺上形成了更強的“破圈”效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，28日當天，波司登直播便累計獲得 2000萬+觀看次數(shù)、830萬觀看人數(shù)，最高在線人數(shù)達到23萬。而踴躍的用戶參與度與關(guān)注度，也在站內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為品牌的討論熱度與心智滲透。

柳爽演唱現(xiàn)場圖

可以發(fā)現(xiàn)，當品質(zhì)變得透明后，品牌的增長便不再只依賴功能賣點，而是逐步邁入“場景價值”“情緒價值”等更大的價值想象空間。

“‘中國好羽絨’對我們而言，是一次行業(yè)標準的重塑和品牌價值的升華?！辈ㄋ镜侵袊糜鸾q項目負責人告訴浪潮新消費。

在他看來，依托平臺的內(nèi)容生態(tài)與全域經(jīng)營能力，「中國好羽絨」 給羽絨服品牌提供的已不止于“一場營銷活動”，而是一套覆蓋生意、內(nèi)容、公益的立體增長邏輯。

基于這一品牌判斷，浪潮新消費綜合觀察了波司登等品牌，在「中國好羽絨」活動期間的經(jīng)營動作后發(fā)現(xiàn)，今年冬天，羽絨服品牌在抖音電商上的增長方式正在發(fā)生顯著變化。

首先，在內(nèi)容營銷層面，越來越多品牌正在借助抖音電商，將原本割裂的“技術(shù)表達”與“場景內(nèi)容”重新組合。讓消費者既能看見品牌在嚴苛標準背后的專業(yè)能力，也能感受到其在人文、情緒與文化層面的陪伴。

例如，在此次「未來幻想羽絨大秀」活動環(huán)節(jié)中，波司登借助 AI 冰雪場景，把冰原、雪脊、風暴等意象與走秀節(jié)奏同步，把過去主要依賴“參數(shù)”說明的產(chǎn)品性能，轉(zhuǎn)化為一種沉浸式的冬日潮流體驗。將品牌的專業(yè)性與科技感，轉(zhuǎn)化為一種視覺語言與審美線索。

與此同時，抖音電商上線的《冬日潮流電子刊》，進一步擴大了這種內(nèi)容表達的邊界。電子刊通過混剪冰雪視覺、戶外滑雪片段與城市冬日鏡頭，呈現(xiàn)出一套更具可讀性的“冬日生活方式提案”。

在這種氛圍下，各式各樣的羽絨服飾，成為冬季美學(xué)的一部分，融入穿搭、場景想象和情緒氛圍之中，潛移默化地向用戶傳遞一件好羽絨服的獨特價值。

其次，在線下場景中，品牌的表達方式也在隨平臺的內(nèi)容邏輯同步演進。我們觀察到，在今年的「中國好羽絨」活動中，抖音電商正在嘗試把“羽絨服消費”從單純的商品購買，進一步推向“城市場景中的生活方式體驗”。

例如，圍繞冰雪、羽絨特點，線下會場設(shè)置了多種創(chuàng)意裝置。其中，核?裝置“熱潮中心”以抖?購物袋為創(chuàng)意靈感，為用戶提供豐富的體驗，激發(fā)用戶線上分享打卡欲望。

由此，當一幕幕雪霧氛圍感內(nèi)容在站內(nèi)被年輕用戶主動發(fā)布、二創(chuàng)、擴散時，「中國好羽絨」也以一種更柔和、自然的方式嵌入了城市的季節(jié)故事，推動城市文化與品牌的價值共創(chuàng)。

此外，“中國好羽絨”不僅關(guān)注消費場景，也將目光投向了更廣闊的社會議題。

在今年的「中國好羽絨」公益行動中，抖音電商聯(lián)合字節(jié)跳動公益平臺共同推出“善行邊疆溫暖季”公益專區(qū)，并發(fā)起愛心好物公益直播，讓用戶能在內(nèi)容場里直接看到漠河的冰雪、人文與真實需求，促使公益行動更生活化，也更具用戶參與感。

愛心好物專場頓頓直播圖

作為參與品牌之一，波司登也將公益行動落到更具體的人身上。

除了參與由主播頓頓主持的愛心好物專場外，品牌還積極響應(yīng)平臺號召，向項目定點學(xué)校捐贈10萬元溫暖包物資，并與壹基金、當?shù)卣却砬巴邶埥訄D強中心學(xué)校，與當?shù)氐?73名學(xué)生面對面交流，將保暖裝備、學(xué)習(xí)用品親自送到孩子們手中。

這些來自社會各方的力量，讓偏遠寒冷地區(qū)的孩子們在冬天獲得了更安心的學(xué)習(xí)與生活條件，也讓“中國好羽絨”的意義超越產(chǎn)品本身。

“讓我們特別感動的是，很多消費者因為我們持續(xù)的公益投入而更加信任品牌，甚至主動參與到我們的公益活動中來?！辈ㄋ镜侵袊糜鸾q項目負責人分享道。

現(xiàn)階段，對于羽絨服品牌而言，“品質(zhì)”解決的是保暖、耐用、科技指標等物理層面的基本需求；但真正決定消費者是否愿意為一件羽絨服付出更高溢價的，是品牌所代表的價值、態(tài)度與情感認同。

尤其是在行業(yè)邁向高端化的過程中，差異化的品牌價值，正在成為品牌們獲得增長的關(guān)鍵一環(huán)。

“當品牌敢于打破邊界，創(chuàng)造超預(yù)期的體驗時，其影響力的廣度和深度會遠超單純的銷售轉(zhuǎn)化?！辈ㄋ镜侵袊糜鸾q項目負責人表示。

在他的復(fù)盤里，此次參與「中國好羽絨」帶來的，不只是羽絨服消費人群的增長，而是一次跨圈層、跨場景的品牌價值滲透。旅游、音樂、戶外、科技等興趣圈層，都因為這場由內(nèi)容、情緒與場景共同構(gòu)成的活動，而開始關(guān)注波司登。

此外，還有用戶在“極寒溫暖派對”等創(chuàng)新活動后，在抖音上用“驚艷”“有創(chuàng)意”來形容波司登，并主動分享活動視頻和穿搭照片?！斑@證明我們通過有質(zhì)感的創(chuàng)新內(nèi)容，成功地與用戶建立了深度情感鏈接，激發(fā)了他們的共創(chuàng)熱情?！彼a充說道。

而在這些新增量背后，正是抖音電商的全域能力，讓品牌能在同一入口完成從內(nèi)容觸達、興趣激發(fā)到交易轉(zhuǎn)化的高效消費路徑。

作為抖音電商服飾行業(yè)的心智IP，「中國好羽絨」自 2021 年 11 月推出以來，便持續(xù)聚焦羽絨品類，以“國貨、品質(zhì)、潮流”為核心，在站內(nèi)形成了穩(wěn)定且持續(xù)擴展的內(nèi)容趨勢。

如今，這一 IP 已從單純的品類話題，演變?yōu)橛鸾q服品牌的長期經(jīng)營陣地，構(gòu)建起從內(nèi)容觸達、搜索興趣到交易轉(zhuǎn)化的完整路徑，助力越來越多品牌實現(xiàn)超預(yù)期的增長爆發(fā)。

中國好羽絨搜索阿拉丁、主會場、直播指示器圖

更關(guān)鍵的是，從平臺視角來看，「中國好羽絨」所釋放的，并不僅是一場聲量巨大的營銷事件，而是一套正在被驗證的、面向羽絨服行業(yè)的增長基礎(chǔ)設(shè)施。

在這個過程中，抖音電商提供的是底層能力的搭建，從內(nèi)容入口、消費路徑，到線下場景、公益專區(qū)，再到 IP 化的心智資產(chǎn)；而商家則通過參與羽絨大秀、電子刊、線下活動與公益行動等多樣化內(nèi)容形態(tài)，把品牌價值自然嵌入消費者的冬季生活方式之中。

這種平臺與商家的協(xié)同，一方面讓羽絨服品牌能夠在站內(nèi)完成從內(nèi)容觸達、興趣激發(fā)、情緒建立到交易轉(zhuǎn)化的完整鏈路；另一方面，也在潛移默化地推動整個行業(yè)的價值升級，從比參數(shù)到比體驗，從講功能到講文化，從賣產(chǎn)品到提供冬季生活方式。

換句話說，「中國好羽絨」更像是一個讓品牌重構(gòu)生意底層邏輯的長期心智 IP，讓“中國好羽絨”有了一個行業(yè)共同的表達窗口，讓“好羽絨”的價值，在平臺、商家與用戶的共創(chuàng)中被不斷強化。

正如波司登中國好羽絨項目負責人告訴浪潮新消費，對于波司登而言，抖音電商最核心的價值在于它構(gòu)建了一個 “品效銷一體”的完整路徑，尤其是一個天然的UGC內(nèi)容孵化與放大器?！拔覀兊暮诵牟呗圆皇菃蜗蚬噍?，而是引導(dǎo)用戶主動創(chuàng)作和分享?！彼麖娬{(diào)。

當“內(nèi)容觸達—場景沉浸—興趣激發(fā)—即時購買”能夠在同一入口完成，一個立體、持續(xù)、復(fù)利的品牌經(jīng)營模式也隨之形成。羽絨服行業(yè)開始從過去以促銷驅(qū)動的短周期增長，轉(zhuǎn)向以心智沉淀和生活方式滲透為核心的長周期增長。

可以預(yù)見，一個屬于“中國好羽絨”的新周期正在形成。而更重要的是，它帶來的不僅是當季銷售的提升，更為中國羽絨服產(chǎn)業(yè)未來在品質(zhì)標準、文化表達和品牌經(jīng)營上的想象空間，打開了更多的可能性。

Ref：

1、Allied Market Research: Down Jacket Market Size, Share & Forecast 2023–2032

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*本文由浪潮新消費原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。