??點(diǎn)擊報名見實(shí)上海年度私域大會

根據(jù)營銷中臺對線下零售序列的統(tǒng)計，今年6月到11月，TCL通過抖音本地生活帶來的線下零售增量達(dá)到3.7億元。其中OMO項目整體貢獻(xiàn)了20.6%的轉(zhuǎn)化，占比接近21%。

這20.6%的含金量在于：完全是用戶通過線上內(nèi)容種草購買團(tuán)購券，并在8小時之后才到店核銷產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。

行業(yè)內(nèi)，線下零售門店的日常經(jīng)營時長基本就是8小時。消費(fèi)者在做出購買決策后，若在8小時之內(nèi)到店，更可能是本來就會進(jìn)店的那一批客流，只是被團(tuán)購券促銷加速了轉(zhuǎn)化；而8小時之后再到店，則被視為由線上內(nèi)容獨(dú)立帶來的新增流量。

而近乎同一時間，7月起，國補(bǔ)節(jié)奏在多地出現(xiàn)波動，核銷與客流愈發(fā)不可預(yù)測；疊加房地產(chǎn)下行，整個家電與泛家居行業(yè)普遍承壓。

在這樣的不確定環(huán)境里，TCL購券后8小時后再到店的訂單，在整體轉(zhuǎn)化中貢獻(xiàn)了約20.6%。占比看似不高，卻格外有分量。

當(dāng)然，這套能力并非臨時形成。自2023年9月起，TCL中國營銷本部新零售營銷業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理于博就在全國五個大區(qū)、24個分公司推動KOS與OMO的全面整合，把短視頻、直播、團(tuán)購券、客資鏈路嵌入整個零售體系，并親自負(fù)責(zé)新零售數(shù)字化建設(shè)。

今年6月平臺與企業(yè)營銷數(shù)據(jù)中臺API接口打通后，鏈路首次被完整驗證：每張團(tuán)購券從直播間或短視頻購買，到門店核銷、開單、出庫、簽收、安裝，全程都能被精準(zhǔn)歸因。

依托這一能力，3200家核心門店被納入OMO，核心商家覆蓋率超過80%；KOS體系從500多名高星級導(dǎo)購擴(kuò)展至3100多人，內(nèi)容創(chuàng)作開始常態(tài)化……已有導(dǎo)購僅靠短視頻和直播一年完成80萬+的到店零售額。

以上內(nèi)容來自于博與見實(shí)近日的一次深度對話。在對話中，他不僅復(fù)盤了OMO項目在全國落地的過程，也分享了線下門店搭建KOS矩陣的具體經(jīng)驗。

對了，他也將作為嘉賓，在現(xiàn)場繼續(xù)展開這部分實(shí)戰(zhàn)細(xì)節(jié)。如果你想了解更多本地流量線上獲客的內(nèi)容，歡迎到現(xiàn)場交流探討。

下面是完整對話實(shí)錄，如下，enjoy:

01

3.7 億背后：

20.6%來自八小時后到店的“純新增”

見實(shí)：OMO帶動整體銷售業(yè)績提升了20.6%，這個數(shù)據(jù)準(zhǔn)確嗎？怎么定義的？

于博：這個數(shù)據(jù)相當(dāng)準(zhǔn)確，是指OMO項目帶來的零售訂單和轉(zhuǎn)化情況——整體增長了20.6%，接近21%。

我們今年6月上線了品牌小程序，打通了企業(yè)營銷數(shù)據(jù)中臺與抖音等平臺的API接口，通過BI看板可視相關(guān)各維度數(shù)據(jù)，每一張抖音團(tuán)購券的使用都能對應(yīng)一個出庫訂單，實(shí)現(xiàn)了全鏈路閉環(huán)。

具體來說，能明確知道這張團(tuán)購券是在誰的直播間或短視頻里購買的、什么時候買的、什么時候到店核銷的、核銷門店位于哪個省市區(qū)縣街道、由哪個銷售員核銷開單、訂單什么時候出庫、什么時候簽收、什么時候上門安裝——這一整條鏈路都打通了。

現(xiàn)在推行這個模式的有3200家門店，從今年6月到11月，通過抖音APP本地生活帶來的線下零售增長有3.7億。這個數(shù)據(jù)是我們從營銷數(shù)據(jù)中臺導(dǎo)出的，可查詢線下零售序列的相關(guān)統(tǒng)計。這3.7個億的零售額中，按照20.6%的新增占比計算，有七千多萬是這個項目帶來的純新增增長。

這里需要說明一下，OMO覆蓋的3200家門店是指通過短視頻和直播引流后，用戶打開抖音搜索“TCL團(tuán)購券”的時候，能夠直接承接線上流量的門店。這些門店都提供了完整的內(nèi)容資料和相關(guān)資質(zhì)，當(dāng)我們做內(nèi)容矩陣發(fā)力時，不管是大場直播、日常直播，還是短視頻內(nèi)容矩陣推廣，都能覆蓋到這些門店的POI（定位標(biāo)識）。

見實(shí)：為什么說這20.6%是新增長？

于博：按照行業(yè)內(nèi)已達(dá)成的共識，“購券后八小時后再到店”可視為新增流量，這部分流量在整體轉(zhuǎn)化成交中的占比約為21%，所以我們認(rèn)為這21個百分點(diǎn)是OMO項目帶來的新增長。

流量模型是這樣的：消費(fèi)者可能在家、在工作單位等場景刷手機(jī)、看短視頻或直播，看完之后如果被短視頻種草，同時又有團(tuán)購券的優(yōu)惠，就可能會下單。我們認(rèn)為，消費(fèi)者在做出購買決策后，八小時之后再到店，就屬于新增流量，也就是這個項目給門店帶來的新增流量。之所以設(shè)定八小時，是因為線下零售門店的經(jīng)營時長基本就是八小時。

所以不管消費(fèi)者是早上八點(diǎn)買的，還是早上十點(diǎn)買的，八小時之內(nèi)如果到店，我們默認(rèn)為他可能本來就會在店里購買，這更偏向于促銷行為；而超過八小時再到店，就說明這個消費(fèi)者不是在門店內(nèi)被銷售員引導(dǎo)“可以在抖音號上買張券”而產(chǎn)生的購買，不屬于促銷行為，而是新增流量——他是在家或其他場景被種草后購買，到店核銷的，這就成為了門店的新增引流轉(zhuǎn)化。所以我們說的21%的占比，就是新增引流轉(zhuǎn)化在整個項目轉(zhuǎn)化成交中的占比。

通過對比不同項目，我們發(fā)現(xiàn)，基于本地流量做線上線下一體化的模式，其實(shí)是效率相對較高的一種方式。今年我們將線下單店的流量運(yùn)營與線下促銷做了深度綁定和結(jié)合，這算是一個微創(chuàng)新點(diǎn)。

02

80%核心商家已接入OMO：

從自控門店到3萬家門店的“大客資”重構(gòu)

見實(shí)：目前OMO在所有門店中的占比有多少？沒有覆蓋到的門店是如何布局的？

于博：TCL線下有將近3萬家門店，但能上本地生活平臺、掛團(tuán)購券的，只有純自控的品牌專賣店。那些小B客戶、被代理客戶（大多是多品牌、多品類經(jīng)營）是受限的，但同樣不能忽略。截至今年9月，OMO已經(jīng)覆蓋80%的核心自控門店了。

這里面有多門店，客戶自己本身也在做類似的線上運(yùn)營。比如有個老板開了十幾家店，其中六七家是TCL的，剩下都是其他品牌的，這種過于優(yōu)質(zhì)的客戶，不會參與單一品牌的OMO項目。

我們現(xiàn)在正在做“大客資體系”的數(shù)字化開發(fā)和對接，就是在打通數(shù)字化鏈路——通過入駐多流量引流平臺，把收集到的意向客資分發(fā)給就近的門店，讓門店跟進(jìn)。

具體來說，將建立一個類似“流量池”的機(jī)制：在當(dāng)?shù)貐^(qū)域服務(wù)訂單越多、跟進(jìn)越及時、完成度越高的門店，對應(yīng)的權(quán)重就越高，未來搶單的幾率也越大。簡單說就是形成“客資收集—分發(fā)—跟進(jìn)—轉(zhuǎn)化—售后評價”的全鏈路數(shù)字化體系。在抖音做本地生活掛團(tuán)購券，只能覆蓋那3200家自控門店；但如果掛上客資插件，就能讓3萬家門店都參與搶單。

見實(shí)：核心門店有哪些要求？為什么OMO在核心門店的覆蓋率更高？

于博：核心客戶數(shù)基本上是對渠道的要求——既然是零售型渠道的核心客戶，就必須上線參與這個項目，新開門店也不例外。現(xiàn)在所有渠道新開的優(yōu)質(zhì)客戶門店，我們幾乎是百分之百都納入到了OMO的賦能體系里。

之所以叫“核心客戶的核心門店”，是因為核心門店至少得配備我們的促銷代表——不管是客戶新開還是門店新開，只要派駐了我們的銷售代表，這部分業(yè)務(wù)推進(jìn)起來大概率就會很順利。

見實(shí)：兩年覆蓋3200家門店，速度還是很快的。具體怎么推進(jìn)的？

于博：有幾方面的因素，首當(dāng)其沖的是組織上的戰(zhàn)略部署。首先，新零售營銷組織的存在，本身就是TCL中國區(qū)決心推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型的一個重要信號；其次我本人直接向中國區(qū)總裁匯報，所以從匯報關(guān)系來看，這本質(zhì)上是總裁牽頭的一把手工程。第三，我除了負(fù)責(zé)新零售營銷，還負(fù)責(zé)整個零售體系的數(shù)字化建設(shè)，這是后續(xù)一切運(yùn)營的基底。

而且，對TCL的零售商而言，目前為止所有線上線下一體化相關(guān)的OMO項目費(fèi)用都是品牌付費(fèi)，沒有任何成本，還能提高零售額，所以他們沒有理由不參與。

落到具體的執(zhí)行層面，我們針對銷售代表體系，制定了一套“推力+拉力”的強(qiáng)制性措施。

先說說推力部分：第一、在他們的能力模型里，必須具備短視頻能力、直播能力以及OMO的團(tuán)購券營銷能力。

我們在重新定義一星級到六星級銷售代表的評定標(biāo)準(zhǔn)時，明確要求：要想晉升為五星或六星導(dǎo)購，必須在多流量平臺有一定的內(nèi)容沉淀、足夠的內(nèi)容數(shù)量，并且能做到常態(tài)化運(yùn)營。大家之所以爭相沖擊五星、六星，是因為這兩個級別的底薪非常高——想要提升底薪、晉升等級，就必須具備這些能力，這就是第一個推力。

再說說拉力方面，我們主要通過正向激勵的方式，鼓勵大家創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、參與項目。比如現(xiàn)在推進(jìn)的“造林行動”，之所以叫這個名字，是希望每一位TCL人都能隨手拍攝、記錄TCL的美好瞬間，維護(hù)品牌在平臺上的正向形象。內(nèi)容形式也不局限于產(chǎn)品推廣、活動推廣，售后物流相關(guān)的暖心故事、日常工作中的正能量瞬間等，都可以作為創(chuàng)作素材。

“造林行動”核心是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容懸賞的方式，吸引大家參與——只要發(fā)布的內(nèi)容符合要求，就能獲得懸賞金。對于一星到四星的導(dǎo)購來說，參與“造林行動”發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能額外賺錢。具體來說，只要內(nèi)容達(dá)到我們設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，每條能拿到十塊錢的懸賞金，這就是第一個拉力。

第二個拉力是傭金激勵：所有導(dǎo)購員在各個平臺發(fā)布短視頻或直播時，只要掛上我們的團(tuán)購券，并且成功售出，消費(fèi)者無論在全國任意一家門店核銷，該導(dǎo)購都能獲得相應(yīng)的CPS提成傭金。

通過這種“推力+拉力”的方式，能讓導(dǎo)購員快速掌握相關(guān)能力；而對于核心門店來說，要是不參與這個項目，導(dǎo)購就沒法賺到這些額外提成，所以門店也會積極配合推進(jìn)。

03

3100多名KOS、13萬條內(nèi)容：

導(dǎo)購自己開辟了新的流量入口

見實(shí)：今年在KOS板塊有什么突破？

于博：2024年下半年我們就已經(jīng)開始了KOS的相關(guān)布局。TCL內(nèi)部導(dǎo)購分為一星到六星（六星為最高級別），去年我們就對500多名五星、六星的高級別導(dǎo)購員進(jìn)行了陪跑式培訓(xùn)，后續(xù)還推動他們開展線上常態(tài)化運(yùn)營。到了2025年，這部分人員規(guī)模從500多人擴(kuò)展到了將近3100多人，占TCL所有導(dǎo)購員的50%以上。有個線下導(dǎo)購員，今年純靠短視頻和直播就賣了80多萬（到店零售額）。

見實(shí)：KOS矩陣在曝光上的數(shù)據(jù)如何？

于博：截止到10月底，今年一整年累計發(fā)了13萬條內(nèi)容，從內(nèi)容來看，整體在平臺上的品牌曝光已經(jīng)破億了，有些單條內(nèi)容播放量能達(dá)到四五百、五六百，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流后，效果更明顯。除了導(dǎo)購數(shù)量的增長，在能力拓展方面，直播開播也變得常態(tài)化了，現(xiàn)在TCL抖音本地生活有178個賬號在日常開播。

這其中有一個很明顯的變化。過往線上流量平臺一直是電商產(chǎn)品的聲量聚集地，導(dǎo)致消費(fèi)者在各類線上APP或流量平臺上看到TCL的信息時，最終接觸到的全是電商型號。這對線下門店來說很困擾——很多消費(fèi)者會到門店點(diǎn)名購買TCL的線上型號，但門店大部分很難提供電商型號商品，這時候?qū)з彆扑]一款線下型號，跟消費(fèi)者說“這款和線上那款功能相近，但在XX方面更有優(yōu)勢”，基本是這樣的轉(zhuǎn)推邏輯。

在我們做這個項目之前，用戶想在抖音、快手、小紅書上搜索TCL的線下主推產(chǎn)品型號，結(jié)果寥寥無幾。而我們現(xiàn)在做的這些布局，讓消費(fèi)者隨手一搜，就能看到大量線下型號的信息。至少現(xiàn)在消費(fèi)者在這些平臺上了解TCL產(chǎn)品時，不只是有電商款式和型號，還有高端的線下型號，這一點(diǎn)的意義非常大。

見實(shí)：是的，門店通過線上獲客更精準(zhǔn)了，下一步在這塊兒的規(guī)劃是什么？

于博：2026年，客資這一塊會是重點(diǎn)發(fā)力的方向。現(xiàn)在的模式太被動了，KOS發(fā)了內(nèi)容、做了直播后，得等消費(fèi)者主動私信或評論，再一條條回復(fù)、加微信或企業(yè)微信，然后邀約到店，效率很低。如果有好的數(shù)字化工具，那些無法綁定成職人的KOS也能直接獲取對自己短視頻和直播感興趣的意向客資，效果提升將更明顯。

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