一場(chǎng)關(guān)于外資品牌的信任危機(jī)里，本土戶(hù)外品牌們紛紛開(kāi)始逆勢(shì)突圍，圍剿了以往被洋品牌霸榜的“雙十一”。

尤其給曾經(jīng)的“始祖鳥(niǎo)平替”，撿到了大便宜，一躍成了戶(hù)外服飾中的“理財(cái)產(chǎn)品”。

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以下是本期視頻腳本：

最近的戶(hù)外服飾行業(yè)，可謂是“一鳥(niǎo)落，萬(wàn)鳥(niǎo)生”。

自打戶(hù)外巨頭始祖鳥(niǎo)因在喜馬拉雅山脈舉辦煙花活動(dòng)陷入輿論漩渦，之后品牌口碑便斷崖式下滑

一場(chǎng)關(guān)于外資品牌的信任危機(jī)里，本土戶(hù)外品牌們紛紛開(kāi)始逆勢(shì)突圍，圍剿了以往被洋品牌霸榜的“雙十一”。

尤其給曾經(jīng)的“始祖鳥(niǎo)平替”，撿到了大便宜，一躍成了戶(hù)外服飾中的“理財(cái)產(chǎn)品”。

今年雙11首次躋身運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品牌TOP10的國(guó)產(chǎn)品牌“凱樂(lè)石”，其核心產(chǎn)品的價(jià)格從五年前的百元級(jí)躍升至千元級(jí)，部分高端系列甚至突破萬(wàn)元大關(guān)，熱門(mén)配色的產(chǎn)品，甚至還在二手市場(chǎng)上賣(mài)出了不菲的溢價(jià)，成了中產(chǎn)們“用腳投票”的新寵。

這個(gè)品牌去年的營(yíng)收已經(jīng)逼近40億元，全渠道同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，較2021年實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍跨越，可以用恐怖來(lái)形容。

當(dāng)然，這背后也是中國(guó)戶(hù)外服飾市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，今年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破1430億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)服裝行業(yè)。

從專(zhuān)業(yè)登山到城市“山系風(fēng)”，泛戶(hù)外生活方式已然成了一種消費(fèi)上的新風(fēng)尚。

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京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，去年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)用戶(hù)數(shù)較2019年增長(zhǎng)了90%，消費(fèi)次數(shù)漲超100%，可以說(shuō)其他服飾都在消費(fèi)降級(jí)，但戶(hù)外市場(chǎng)卻是個(gè)例外。

在整個(gè)細(xì)分賽道里，還屬?zèng)_鋒衣表現(xiàn)最為亮眼，去年主流電商平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)75億元，抖音渠道同比漲幅高達(dá)336.57%；越野跑鞋等鞋履品類(lèi)增速更快，2024年成交額同比增長(zhǎng)100%，成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎。

“泛戶(hù)外”（城市休閑、精致露營(yíng)等）成為增長(zhǎng)主力，“硬核戶(hù)外”（高海拔登山、專(zhuān)業(yè)滑雪等）雖規(guī)模較小，但客單價(jià)高、品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)，依然是各大品牌們建立專(zhuān)業(yè)形象的關(guān)鍵領(lǐng)域。

跟始祖鳥(niǎo)等偏好在用戶(hù)端做營(yíng)銷(xiāo)的玩法有異，凱樂(lè)石通過(guò)贊助18個(gè)國(guó)家超過(guò)30支專(zhuān)業(yè)登山隊(duì)，每年投入數(shù)千萬(wàn)元賽事贊助費(fèi)用，來(lái)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)形象的背書(shū)。

雖然眼下風(fēng)光無(wú)限，但凱樂(lè)石這個(gè)品牌，也有過(guò)差點(diǎn)“沒(méi)了”的時(shí)候。

兩次產(chǎn)品升級(jí)失敗，以及盲目拓展休閑產(chǎn)品線(xiàn)，導(dǎo)致了庫(kù)存高企，2019年嚴(yán)重虧損的時(shí)候，甚至只剩下了1/3的核心員工，幾乎游走在破產(chǎn)邊緣。

然而從差點(diǎn)破產(chǎn)到中產(chǎn)新貴，凱樂(lè)石算是精準(zhǔn)踩中了中產(chǎn)群體們“不需要太懂，但又能表明身份”的雙重需求。

產(chǎn)品均價(jià)一路從百元拔到了千元以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤(pán)（614元），甚至超過(guò)薩洛蒙、HOKA等海外品牌，沖鋒衣售價(jià)2000-3600元，高端越野跑鞋1200-1700元，在用戶(hù)傳播上與始祖鳥(niǎo)直接對(duì)標(biāo)，但價(jià)格卻低上一檔。

同時(shí)，砍掉休閑類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，只聚焦專(zhuān)業(yè)戶(hù)外場(chǎng)景，僅通過(guò)潮流配色的設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足中產(chǎn)日常穿搭與社交分享需求，實(shí)現(xiàn)“一衣多穿”的場(chǎng)景延伸。

在維持用戶(hù)粘性上，凱樂(lè)石構(gòu)建了行業(yè)獨(dú)有的“賽事+活動(dòng)+體驗(yàn)”社群體系。

去年其贊助及組織自主訓(xùn)練賽超過(guò)百場(chǎng)，以及通過(guò)“中國(guó)未登峰計(jì)劃”（完成66座山峰探索）、和“尋巖中國(guó)”（開(kāi)辟近2000條攀巖線(xiàn)路）等項(xiàng)目，來(lái)深度綁定核心用戶(hù)。

不過(guò)這筆費(fèi)用同樣不菲，去年其品牌運(yùn)營(yíng)支出超過(guò)5億元，用于賽事贊助、KOL合作等曝光活動(dòng)。

這種聚焦策略倒也構(gòu)建了高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，去年線(xiàn)上市場(chǎng)中，凱樂(lè)石以超過(guò)25%的市場(chǎng)份額位居品牌榜榜首，是TOP10中唯一的本土高端品牌。

但與單個(gè)品牌的高增長(zhǎng)相比，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)更為激烈。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬去年大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)94億元，仍是凱樂(lè)石難以逾越的鴻溝，眼下雖暫時(shí)塌方，但也未完全失寵。

畢竟“煙花事件”之后，亞瑪芬體育今年第三季度的營(yíng)收，還同比增長(zhǎng)了30%至17.56億美元，其中大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)47%。

海外市場(chǎng)方面，面臨本土品牌競(jìng)爭(zhēng)、高昂渠道運(yùn)營(yíng)成本等挑戰(zhàn)，凱樂(lè)石在海外雖覆蓋了100多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，但營(yíng)收占比仍沒(méi)有泛起太大水花，雖目前庫(kù)存壓力較小，但規(guī)?；笠搽y免風(fēng)險(xiǎn)加劇。

對(duì)于這個(gè)從專(zhuān)業(yè)賽道走出的本土巨頭而言，真正的考驗(yàn)不在于短期逆襲，而在于能否在行業(yè)洗牌中堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，真正成為洋貨的替代。

你為“戶(hù)外裝備”花過(guò)錢(qián)嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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