文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線(xiàn)

2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品收入為93.93億元，同比增長(zhǎng)21.1%，但歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為9.06億元，同比下跌了22.6%。同時(shí)，內(nèi)地門(mén)店出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈減少門(mén)店81家，同店GMV自去年也開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

面對(duì)這一態(tài)勢(shì)，葉國(guó)富一心想要改變。

他在羅永浩的《十字路口》里表示，未來(lái)兩年，名創(chuàng)優(yōu)品將關(guān)閉并重開(kāi)80%的全球門(mén)店，“騰籠換鳥(niǎo)”，實(shí)現(xiàn)從零售公司向文化創(chuàng)意公司的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，IP化轉(zhuǎn)型不是放棄原有的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，而是IP+品類(lèi)的雙輪驅(qū)動(dòng)。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品旗下主要有兩大品牌：一是自2013年開(kāi)設(shè)門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品，英文為MINISO，產(chǎn)品涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、美妝工具、玩具、零食等多個(gè)品類(lèi)；二是2020年推出的潮玩品牌TOP TOY，產(chǎn)品包括盲盒、積木、手辦、玩偶等潮流玩具。

前者在早年間定位“十元雜貨鋪”，發(fā)展至今，似乎不如后者的潮玩生意受年輕人歡迎。

葉國(guó)富想撕掉原先的雜貨標(biāo)簽，在一系列的生活品類(lèi)里加上IP內(nèi)容。事實(shí)證明，他也的確在那么做，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品的全新店態(tài)MINISO LAND規(guī)劃的IP產(chǎn)品占比高達(dá)70% ~80%。

但這屆年輕人真的需要一家有“內(nèi)容”的名創(chuàng)優(yōu)品嗎？這值得葉國(guó)富認(rèn)真衡量。

生活零售，當(dāng)真“不值錢(qián)”嗎？

提及記憶中的名創(chuàng)優(yōu)品：高性?xún)r(jià)比的“寶藏天堂”、一站式解決生活剛需、花很少錢(qián)就能獲得的快樂(lè)、隨心所欲的購(gòu)物體驗(yàn)……尤其對(duì)于90后，名創(chuàng)優(yōu)品更是青春的一部分，只花幾十塊錢(qián)就能帶走的“精致感”。

但也正因?yàn)槿绱?，名?chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)一直上不去。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)門(mén)店平均客單價(jià)從2023年的37.6元升至2024年，也只有38.1元。而在電商平臺(tái)的沖擊下，曾經(jīng)備受學(xué)生黨、年輕人追捧的性?xún)r(jià)比，也不再是名創(chuàng)優(yōu)品的主力優(yōu)點(diǎn)，畢竟拼多多、1688這類(lèi)電商在便利性、品類(lèi)、低價(jià)可以做得更好。

葉國(guó)富想要轉(zhuǎn)型，其中一個(gè)最大的目的就是提高“十元店”定位的產(chǎn)品溢價(jià)、增加客單價(jià)。

事實(shí)也印證，與二次元、IP相關(guān)的產(chǎn)品會(huì)比普通商品溢價(jià)程度更高。華西證券發(fā)布的研報(bào)測(cè)算，IP聯(lián)名商品相對(duì)于同功能屬性的一般商品，溢價(jià)率在20%以上。廣發(fā)證券調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價(jià)率在25%-200%之間。

其次，年輕的消費(fèi)者愿意為IP版權(quán)溢價(jià)付費(fèi)，用二次元裝點(diǎn)生活，張揚(yáng)個(gè)性。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2020年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模755.12億元，2024年中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模999.82億元，同比增長(zhǎng)7.98%，預(yù)計(jì)2031年達(dá)到1821.30億元，同比增長(zhǎng)8.41%。

但從性?xún)r(jià)比雜貨鋪向IP文創(chuàng)集合店變遷，能緩解名創(chuàng)優(yōu)品增收不增利、發(fā)展天花板的焦慮嗎？

首先，無(wú)論是IP授權(quán)、還是自我孵化，都加劇了成本與利潤(rùn)的失衡。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品雖在發(fā)力自有IP，但外部IP的占比居高不下，2025年第一季度IP授權(quán)費(fèi)用達(dá)1.04億元，同比增幅39.6%，遠(yuǎn)超18.9%的營(yíng)收增速。2025年前九個(gè)月，公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑超過(guò)10%，歸母凈利潤(rùn)的降幅更是擴(kuò)大至25.68%。

旗下的TOP TOY更是由于原創(chuàng)頭部IP較少，其盈利能力一直比泡泡瑪特要低。

至于原創(chuàng)IP，似乎與自身零售基因和市場(chǎng)規(guī)律相悖。

一方面，原創(chuàng)IP的培育周期與名創(chuàng)優(yōu)品的快周轉(zhuǎn)邏輯有些割裂，從IP概念孵化、形象打磨到情感價(jià)值沉淀，需要長(zhǎng)期持續(xù)的投入，絕非短期工程。更關(guān)鍵的是，IP能否走紅取決于審美契合、情感共鳴、傳播機(jī)遇等多重不可控因素。

成功的偶然性意味著，企業(yè)無(wú)法通過(guò)規(guī)模化復(fù)制或標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定產(chǎn)出。

其二，IP熱度天然具有時(shí)效性，消費(fèi)市場(chǎng)的審美偏好始終處于流動(dòng)變化中，契合大眾趣味的IP形象，很可能因新潮流的涌現(xiàn)、情感的淡化而過(guò)時(shí)?！皶一ㄒ滑F(xiàn)”的屬性與零售行業(yè)對(duì)庫(kù)存周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品生命周期的要求形成沖突。

典型的例子是拉布布。得物數(shù)據(jù)顯示，第三代拉布布端盒價(jià)從峰值3784元降至784元，降幅達(dá)79%；第二代和第一代拉布布，端盒價(jià)較此前峰值也分別下降67%和50%。被炒至萬(wàn)元的拉布布“本我”隱藏款，如今僅需829元。

2025年，連二次元大戶(hù)的日本市場(chǎng)，“萬(wàn)代九大IP”都有超過(guò)一半出現(xiàn)銷(xiāo)量同比負(fù)增長(zhǎng)，其中包括奧特曼。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品押注文創(chuàng)路線(xiàn)，其實(shí)不及生活零售的模式穩(wěn)定可靠。

畢竟，生活零售有40萬(wàn)億元的消費(fèi)零售大盤(pán)為根基。《2025—2030年中國(guó)日用百貨行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查研究及投資前景分析報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025 年將突破4.05萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 4.7%。同時(shí)，高達(dá)52.38%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)日用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，注重性?xún)r(jià)比。

這些構(gòu)筑了整個(gè)生活零售的抗風(fēng)險(xiǎn)基本盤(pán)，也讓名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的內(nèi)容轉(zhuǎn)型與整個(gè)日常零售背道而馳。在日用品領(lǐng)域，價(jià)格始終是第一決策因素，對(duì)相關(guān)企業(yè)而言，維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不僅是經(jīng)營(yíng)策略，更是生存必需。

其次，二次元消費(fèi)并沒(méi)有想象中那么火熱。今年以來(lái)，各地倒閉的二次元零售店數(shù)不勝數(shù)，前五個(gè)月，全國(guó)已有超過(guò)百家谷子店紛紛閉店，廣州的動(dòng)漫星城，今年二季度收入同比已經(jīng)下滑32%，上半年跌幅8.8%。

如此一看，還是曾經(jīng)的名創(chuàng)優(yōu)品更貼合大眾消費(fèi)氛圍。

開(kāi)什么店，名創(chuàng)優(yōu)品“想好”了嗎？

一個(gè)比較矛盾的問(wèn)題：名創(chuàng)優(yōu)品目前的主要客戶(hù)群、門(mén)店基本以三四線(xiàn)城市為主。

門(mén)店這邊。截至2024年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的門(mén)店總共為4386家，其中分布于二線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市及更低城市分別為1822家和1977家，占比超86%。2022年前后，企業(yè)還加速拓展了下沉市場(chǎng)。

2023年一則數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)門(mén)店中，名創(chuàng)優(yōu)品一線(xiàn)城市門(mén)店較2022年同期減少19家，三線(xiàn)或低線(xiàn)城市門(mén)店則增加了170家，增幅達(dá)到13%?？蛻?hù)群這邊，第三方數(shù)據(jù)顯示，18-28歲群體占比大多數(shù)，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比超一半。

但如果想要往IP內(nèi)容方向轉(zhuǎn)型，這一賽道的重點(diǎn)消費(fèi)群體還是集中在一二線(xiàn)城市。

統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)二次元消費(fèi)以一線(xiàn)、新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市為主。

一線(xiàn)城市中，上海的二次元商業(yè)體最為密集，有12家之多；北京次之，共計(jì)7家；廣州6家、深圳5家。新一線(xiàn)城市中，南京的數(shù)量最多，共6家；武漢次之，共5家；杭州、成都、天津、合肥各有4家；重慶、鄭州、無(wú)錫、西安等各有3家。

相比五環(huán)內(nèi)年輕人主導(dǎo) IP 潮流、撬動(dòng)千億消費(fèi)市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的年輕人始終難以擺脫“追隨者”的定位，其消費(fèi)能力、IP 忠誠(chéng)度與二次元文化基礎(chǔ)都不足。去年，刺猬公社在《縣城漫展，一地雞毛》描繪，漫展規(guī)模不過(guò)數(shù)百人，參與者多為中小學(xué)生，核心粉絲寥寥無(wú)幾。

一旦小鎮(zhèn)青年無(wú)法形成長(zhǎng)期消費(fèi)潮流，就很難撐起企業(yè)轉(zhuǎn)型的野心。

有意思的是，名創(chuàng)優(yōu)品想要通過(guò)IP轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)的進(jìn)一步溢價(jià)，與下沉市場(chǎng)的消費(fèi)邏輯存在天然沖突。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品超過(guò)95%的產(chǎn)品零售價(jià)格低于50元人民幣，這讓其門(mén)店數(shù)量在低線(xiàn)城市一騎絕塵。

到潮玩興起的時(shí)代，小鎮(zhèn)青年對(duì)其追捧，也是因?yàn)橄啾扰菖莠斕兀麆?chuàng)優(yōu)品更有性?xún)r(jià)比。

當(dāng)前，不止五環(huán)外，整個(gè)潮玩與IP文創(chuàng)市場(chǎng)都在逐步向合理定價(jià)轉(zhuǎn)變。11月，“泡泡瑪特直播事故”登頂微博熱搜第一，閱讀量破5億，“79 元掛鏈成本 4元”等衍生話(huà)題引發(fā)全網(wǎng)對(duì)潮玩高溢價(jià)的聲討。

這幾年，名創(chuàng)優(yōu)品似乎陷入了“門(mén)店定位”迷茫期。

九派新聞報(bào)道，早在2024年10月，官方提出構(gòu)建七層店態(tài)矩陣：MINISO LAND、勢(shì)能店、主題店、旗艦/次主力店、常規(guī)店、MINISO GO和快閃店，一類(lèi)是IP聯(lián)名集合店，另一類(lèi)主打品類(lèi)場(chǎng)景化。

到今年2月，2025年度渠道戰(zhàn)略變成了五層：MINISO LAND、旗艦店、主題店、常規(guī)店和快閃店。再到6月份，店鋪矩陣包含六種店型，包括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗艦店、常規(guī)店及快閃店。

對(duì)比三次店陣更迭：MINISO LAND、旗艦店、常規(guī)店及快閃店這四大店型始終得到了保留，勢(shì)能店與MINISO GO最先被取消，此前包含MINISO PET和MINISO GO的主題店被MINISO FRIENDS所替代，并新加入了MINISO SPACE。

各店的IP占比也不盡相同。

據(jù)悉，旗艦店檔次會(huì)稍微下沉，IP占比可能在40%或者50%的區(qū)間。而Miniso Space/Friends有百分之八九十的IP占比。Miniso Land目前開(kāi)的10家店基本上是75%以上的IP占比，常規(guī)店鋪IP則控制在20%—30%的水平。

這種頻繁調(diào)整背后，或許是因?yàn)槠放妻D(zhuǎn)型與下沉基本盤(pán)的反差難以調(diào)和。

時(shí)至今日，葉國(guó)富又公開(kāi)表示要“騰籠換鳥(niǎo)”，將名創(chuàng)優(yōu)品80%的門(mén)店關(guān)閉重開(kāi)，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已超7000家，80%就意味著近6000家門(mén)店將推倒重來(lái)。

可以確認(rèn)的是，名創(chuàng)優(yōu)品一心想要提升品牌形象。

接連在武漢、深圳和杭州等城市落地MINISO FRIENDS和MINISO LAND新店態(tài)。瞄準(zhǔn)高流量、高勢(shì)能的頂奢商圈，在海外將大店開(kāi)進(jìn)倫敦牛津街、紐約時(shí)代廣場(chǎng)、紐約曼哈頓第五大道、巴黎老佛爺百貨。

究其原因，還是因?yàn)槟切┰鴵纹鹌放埔?guī)模擴(kuò)張的低線(xiàn)消費(fèi)者，滿(mǎn)足不了葉國(guó)富的野心了。

這盤(pán)“大棋”下得通嗎？

整個(gè)零售大盤(pán)中，線(xiàn)下零售開(kāi)始趕超線(xiàn)上零售，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額36.59萬(wàn)億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近四年新低。增速?gòu)?021年前三季度的14.75%一路下滑，2024年前三季度在零增長(zhǎng)區(qū)間徘徊。

反觀(guān)線(xiàn)下，零售額在經(jīng)歷2022年的短暫負(fù)增長(zhǎng)后，增速逐步回升，并在2024年以4.59%的增速反超了線(xiàn)上的0.67%。過(guò)去五年，全國(guó)網(wǎng)上零售額占社會(huì)零售總額的30%，線(xiàn)下零售總額牢牢占據(jù)著約70%的份額。

但線(xiàn)下零售如此平穩(wěn)，能吃到紅利的企業(yè)也不多。

對(duì)比2025年與2024年的數(shù)據(jù)，在24家主要上市零售企業(yè)中，18家企業(yè)營(yíng)收同比下滑，19家企業(yè)利潤(rùn)萎縮?！按笮土闶燮髽I(yè)營(yíng)業(yè)收入指數(shù)”顯示，2025年Q3指數(shù)是1167點(diǎn)，環(huán)比下降了2.7%，同比下降了9.5%。

未來(lái)，整個(gè)零售界到底該往哪個(gè)方向走？

去年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)在第三季度的電話(huà)會(huì)議里，把未來(lái)零售行業(yè)的兩大趨勢(shì)分為品質(zhì)零售、興趣零售。

前者以品質(zhì)為根本，代表是山姆、胖東來(lái)、沃爾瑪。精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的理性升級(jí)需求，不再只滿(mǎn)足商品的基礎(chǔ)功能，而是聚焦綜合價(jià)值，讓“品質(zhì)”成為貫穿商業(yè)全流程的核心變量，最終實(shí)現(xiàn)“用戶(hù)價(jià)值、商業(yè)效率、品牌資產(chǎn)”的長(zhǎng)期統(tǒng)一。

后者的代表包括名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、文創(chuàng)店、谷子店。以用戶(hù)興趣為中心，通過(guò)內(nèi)容激活潛在消費(fèi)需求，不是簡(jiǎn)單賣(mài)產(chǎn)品，而是通過(guò)興趣圖譜構(gòu)建、場(chǎng)景化體驗(yàn)和社交裂變，將非必需性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感連接與身份認(rèn)同的載體。

就目前來(lái)看，葉國(guó)富的野心早已跳出“十元店升級(jí)”的框架，一邊是名創(chuàng)優(yōu)品押注的“內(nèi)容化、高溢價(jià)”路線(xiàn)，另一邊是永輝超市爆改胖東來(lái)，企業(yè)未來(lái)的走向似乎橫跨“品質(zhì)零售 + 興趣消費(fèi)”的全場(chǎng)景零售生態(tài)。

然而，魚(yú)和熊掌，可以兼得嗎？

據(jù)悉，收購(gòu)的永輝超市成為拖累企業(yè)盈利增長(zhǎng)的主要原因之一。2025年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品以權(quán)益法入賬的投資公司虧損約1.5億元，上一年同期盈利200萬(wàn)元，虧損主要原因來(lái)自收購(gòu)的永輝超市。

2025年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品權(quán)益法入賬的投資公司虧損2.8億元，同樣主要源于收購(gòu)的永輝超市。其次，財(cái)務(wù)成本增長(zhǎng)的主要原因也是因收購(gòu)永輝超市而導(dǎo)致借款的大幅增長(zhǎng)。2025年三季度末，名創(chuàng)優(yōu)品長(zhǎng)短期借款達(dá)到75.1億元。

而2024年末，公司長(zhǎng)短期借款還不到6億元。

但在葉國(guó)富的設(shè)想里，永輝未來(lái)的定位就是中產(chǎn)與小中產(chǎn)，這也是為什么永輝爆改胖東來(lái)的原因。只不過(guò)，改造并沒(méi)有帶來(lái)太明顯的結(jié)果，2025年前三季度，永輝超市歸母凈利潤(rùn)虧損約7.1億元，虧損同比擴(kuò)大811.6%。

除了2025年第一季度的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為正，胖改以來(lái)的另外5個(gè)季度，永輝每個(gè)季度都虧損3億以上的金額，2024年第四季度虧損超13億人民幣，凈利率在-10.65%—0.84%之間徘徊。

事實(shí)上，葉國(guó)富目前面臨至少三重困境：Miniso的下沉門(mén)店帶來(lái)了規(guī)模，但客單價(jià)低、增長(zhǎng)見(jiàn)頂；IP轉(zhuǎn)型能提升利潤(rùn)，但客群基數(shù)不算太大、難以規(guī)?；?；收購(gòu)永輝能擴(kuò)大零售規(guī)模，但目前的模式又拉低整體盈利能力。

這盤(pán)棋，究竟要怎么下，還需多費(fèi)些氣力。