在氣溫漸涼的秋冬之交，一場(chǎng)由消費(fèi)者自發(fā)發(fā)起、迅速席卷社交網(wǎng)絡(luò)的冰淇淋“邦邦硬”風(fēng)潮，讓冰淇淋品牌DQ（Dairy Queen）逆勢(shì)創(chuàng)造了一項(xiàng)歷史紀(jì)錄。近日，在熱門電影的上映下，外送DQ 冰淇淋兩小時(shí)仍保持堅(jiān)硬的體驗(yàn)，讓“瘋狂動(dòng)物城 邦邦硬 DQ 冰激凌” 登上微博熱搜第四位，也讓大量消費(fèi)者在小紅書、微博等平臺(tái)分享相關(guān)體驗(yàn)。

市場(chǎng)觀點(diǎn)指出，DQ冰淇淋所帶動(dòng)的“邦邦硬”現(xiàn)象，是品牌與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的范例，不僅證明了冰淇淋能突破夏季局限，綁定冬季室內(nèi)場(chǎng)景激活淡季市場(chǎng)，也印證了DQ扎根本土文化，敏銳捕捉并快速響應(yīng)市場(chǎng)新需求的能力。

熱梗溯源

從消費(fèi)“痛點(diǎn)”到社交“爆點(diǎn)”的病毒式傳播

近日，有消費(fèi)者在觀看熱門電影《瘋狂動(dòng)物城2》時(shí)，通過外賣平臺(tái)訂購(gòu)了DQ的暴風(fēng)雪系列冰淇淋。借助配送包裝中配備的干冰與保溫袋，冰淇淋送到手時(shí)，用勺子敲擊冰淇淋表面能發(fā)出清脆聲響。且在長(zhǎng)達(dá)近兩小時(shí)的觀影結(jié)束后，它仍保持堅(jiān)硬固態(tài)。這種被網(wǎng)友形象描述為“邦邦硬”的狀態(tài)，完美解決了在影院享用冰淇淋時(shí)，產(chǎn)品融化過快、滴漏不便的核心痛點(diǎn)。

這一獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)被分享到小紅書等社交平臺(tái)后，迅速引發(fā)了年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)烈興趣和廣泛效仿。網(wǎng)友們不僅紛紛“打卡”同款體驗(yàn)，更自發(fā)總結(jié)并傳播實(shí)現(xiàn)“邦邦硬”效果的具體攻略：提前兩小時(shí)下單、在訂單備注中明確要求“邦邦硬”、選擇合適的口味等。由此，一個(gè)源于消費(fèi)者的“獵奇吃法”迅速憑借著與電影院場(chǎng)景的適配，和富有儀式感的體驗(yàn)，演變成了一種可傳播的消費(fèi)行為。

隨著這種“獵奇吃法”參與者的快速增長(zhǎng)，這一消費(fèi)現(xiàn)象背后的行為邏輯也逐漸清晰。有消費(fèi)者認(rèn)為，在觀看電影《瘋狂動(dòng)物城2》的過程中，用勺子挖食堅(jiān)硬冰淇淋所體驗(yàn)到的“物理阻力”，與電影主角探索真相、打破偏見的敘事節(jié)奏，形成了一種奇妙的同步感。另外，電影中冰雪鎮(zhèn)的視覺場(chǎng)景與舌尖上的冰涼觸感，更構(gòu)建了跨感官的沉浸式體驗(yàn)。這使得“邦邦硬”不再停留在單純的產(chǎn)品特性層面，而是升華為一種與特定文化產(chǎn)品深度綁定的消費(fèi)符號(hào)，被認(rèn)為是年輕一代在碎片化時(shí)代追求完整、沉浸式食飲、娛樂體驗(yàn)的一種方式。

這一現(xiàn)象的熱度很快突破單一平臺(tái)，進(jìn)入了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。如在微博平臺(tái)上，相關(guān)話題“瘋狂動(dòng)物城邦邦硬DQ冰激凌”登上了微博熱搜榜，并一度長(zhǎng)時(shí)間停留在榜單前列。

在小紅書等社交平臺(tái)上，關(guān)于冰淇淋“硬度”的測(cè)評(píng)和實(shí)拍內(nèi)容也海量涌現(xiàn)，“成功讓舍友都點(diǎn)了‘邦邦硬’”“吃了兩個(gè)小時(shí)，好好吃”等內(nèi)容，讓“邦邦硬”從一個(gè)消費(fèi)技巧，轉(zhuǎn)變?yōu)榱诉B接特定電影觀眾社群的社交貨幣和身份標(biāo)識(shí)。

商業(yè)響應(yīng)

品牌敏捷性與場(chǎng)景化創(chuàng)新的完美配合

面對(duì)這場(chǎng)由消費(fèi)者自發(fā)點(diǎn)燃的市場(chǎng)熱情，負(fù)責(zé)DQ中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的CFB集團(tuán)的反應(yīng)速度和策略精準(zhǔn)度，成為了將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在捕捉到社交平臺(tái)上涌現(xiàn)的“邦邦硬”需求趨勢(shì)后，DQ沒有將其僅僅視作短暫的網(wǎng)絡(luò)流行，而是迅速將其納入正式的服務(wù)流程。品牌通過其線上點(diǎn)單渠道及外賣平臺(tái)，迅速上線了極為明確的官方指引，告知消費(fèi)者“如需要邦邦硬暴風(fēng)雪，請(qǐng)?jiān)谙聠螘r(shí)備注”。同時(shí)，還迅速推出了暴風(fēng)雪加爆米花的觀影套餐，以便消費(fèi)者精準(zhǔn)選擇。這一舉措看似簡(jiǎn)單，卻至關(guān)重要。它將分散、自發(fā)的用戶需求，整合為可識(shí)別、可響應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為后續(xù)服務(wù)的規(guī)?；桓兜於嘶A(chǔ)。

為了兌現(xiàn)“邦邦硬”的承諾，品牌需要對(duì)后端運(yùn)營(yíng)進(jìn)行快速適配。其核心動(dòng)作在于優(yōu)化配送包裝方案。對(duì)于備注了“邦邦硬”的訂單，門店會(huì)在保溫袋中增加干冰的用量，確保產(chǎn)品在配送或顧客自提過程中，能夠在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持在極低的溫度，從而達(dá)成并保持“邦邦硬”的狀態(tài)。門店的點(diǎn)單頁面甚至出現(xiàn)了“在保溫袋中凍得越久，越邦邦硬”的趣味提示，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)預(yù)期。

市場(chǎng)分析指出，這一系列商業(yè)動(dòng)作的成功，凸顯了DQ幾項(xiàng)關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)思維。首先是敏銳的借勢(shì)營(yíng)銷能力。DQ并沒有被動(dòng)等待熱點(diǎn)過去，也沒有耗費(fèi)巨資自行制造營(yíng)銷事件，而是精準(zhǔn)地捕捉并承接了由《瘋狂動(dòng)物城2》電影熱度與用戶自發(fā)創(chuàng)意共同創(chuàng)造的市場(chǎng)機(jī)遇。在此基礎(chǔ)上，DQ巧妙地扮演了“服務(wù)提供者”和“體驗(yàn)保障者”的角色，完成了從“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”到“品牌承接需求”，最終實(shí)現(xiàn)“流量轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)”的商業(yè)閉環(huán)。

其次是基于場(chǎng)景的微創(chuàng)新能力。在其核心產(chǎn)品暴風(fēng)雪冰淇淋的配方保持原樣的同時(shí)，DQ將創(chuàng)新的重點(diǎn)放在了消費(fèi)場(chǎng)景的適配性優(yōu)化上。通過“干冰+保溫袋”這一包裝環(huán)節(jié)的輕量級(jí)調(diào)整，DQ有效地解決了“影院長(zhǎng)時(shí)間食用冰淇淋擔(dān)心太快融化”這一細(xì)分場(chǎng)景下的核心痛點(diǎn)。這種以極低成本撬動(dòng)巨大消費(fèi)需求的創(chuàng)新模式，體現(xiàn)了DQ高效、靈活的商業(yè)邏輯。

最后是對(duì)產(chǎn)品社交屬性的深度激活。DQ暴風(fēng)雪冰淇淋經(jīng)過干冰的作用后產(chǎn)生的“堅(jiān)硬”的物理特性成功轉(zhuǎn)化為易于傳播的“邦邦硬”這個(gè)生動(dòng)有趣的口語化標(biāo)簽，不僅降低了傳播門檻，更在消費(fèi)者之間形成了一種社群認(rèn)同和互動(dòng)標(biāo)簽。而DQ則通過支持而非主導(dǎo)這場(chǎng)傳播，極大地激發(fā)了用戶的自發(fā)創(chuàng)作與分享熱情，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷成本與口碑聲量的雙優(yōu)結(jié)果。

本土化深耕

外資品牌如何與在地市場(chǎng)共振共長(zhǎng)

“邦邦硬”現(xiàn)象并非DQ在中國(guó)市場(chǎng)的一次偶然成功，而是其長(zhǎng)期堅(jiān)持本土化策略，并在此過程中積累的品牌敏捷性、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)與市場(chǎng)洞察力的一次集中體現(xiàn)。

回顧DQ進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的發(fā)展路徑，可以清晰地看到其適應(yīng)本土市場(chǎng)的演進(jìn)軌跡。早期，品牌依托商場(chǎng)、商圈門店，以“倒杯不灑”的經(jīng)典產(chǎn)品賣點(diǎn)建立市場(chǎng)認(rèn)知，主要滿足即買即食的線下消費(fèi)需求。

隨著中國(guó)外賣行業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的深刻變遷，DQ積極拓展外送業(yè)務(wù)，并持續(xù)優(yōu)化其冷鏈配送體系。正是多年來在外送領(lǐng)域?qū)Ρ丶夹g(shù)、配送時(shí)效的持續(xù)打磨，為此次能夠大規(guī)模、穩(wěn)定并迅速地提供“邦邦硬”服務(wù)，奠定了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

基于此，DQ在中國(guó)的本土化創(chuàng)新被認(rèn)為體現(xiàn)在多個(gè)層面。在產(chǎn)品口味上貼合本土偏好，推出如開心果、貴州抹茶、薄荷巧克力等更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的暴風(fēng)雪口味，與全球其他市場(chǎng)的經(jīng)典產(chǎn)品線形成差異化。以及在消費(fèi)場(chǎng)景上不斷拓展延伸，從最初的到店消費(fèi)，逐漸覆蓋至外賣、家庭分享、節(jié)慶禮物等多種場(chǎng)景。此次與《瘋狂動(dòng)物城2》觀影場(chǎng)景的深度綁定，正是其“場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)”思維的又一次成功實(shí)踐。其次，是在營(yíng)銷溝通上深度融入本土社交生態(tài)。DQ深諳中國(guó)社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播邏輯，善于借力小紅書、微博等平臺(tái)用戶生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者涌現(xiàn)的消費(fèi)創(chuàng)意，將之轉(zhuǎn)化為官方的服務(wù)或活動(dòng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，DQ“邦邦硬”案例為消費(fèi)品行業(yè)，尤其是面臨季節(jié)性挑戰(zhàn)的品類，提供了頗具啟發(fā)的破局思路。它表明，冰淇淋等被視為“夏季專屬”的產(chǎn)品，完全可以跳出季節(jié)限制，通過主動(dòng)創(chuàng)造或綁定冬季的室內(nèi)娛樂、社交聚會(huì)等場(chǎng)景，挖掘出反周期的消費(fèi)潛力，甚至是“軟冰硬吃”的市場(chǎng)可能性。而這一切，關(guān)鍵在于品牌是否能夠扎根本土文化環(huán)境和消費(fèi)心理，敏銳捕捉并快速響應(yīng)由市場(chǎng)自身孕育的新趨勢(shì)、新需求。

從短期看，“邦邦硬”為DQ帶來了可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和巨大的品牌曝光。而從長(zhǎng)期來看，這一事件或?qū)⑦M(jìn)一步強(qiáng)化DQ“不拘時(shí)節(jié)、適配多元場(chǎng)景”的品牌形象，鞏固其在與年輕消費(fèi)者對(duì)話中的優(yōu)勢(shì)地位。