誰(shuí)“種草”的手段高，誰(shuí)賣得好，價(jià)格不是決定性因素

文 |凌馨

編 | 王小

圖/視覺(jué)中國(guó)

用于減重降糖的司美格魯肽化合物專利將于2026年3月在中國(guó)到期。諾和諾德近日向《財(cái)經(jīng)》確認(rèn)了此信息。

這意味著，GLP-1藥物司美格魯肽的仿制藥將于2026年起集中上市，至少11家企業(yè)已經(jīng)遞交了申請(qǐng)。按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，仿制藥售價(jià)一般為原研藥10%—60%。

減肥藥的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，就要來(lái)了嗎？

在美國(guó)，當(dāng)減肥藥明確將于2026年降價(jià)約65%以后，減肥藥巨頭禮來(lái)的股價(jià)，卻連創(chuàng)新高，成為全球首家市值超過(guò)1萬(wàn)億美元的藥企；輝瑞豪擲90多億美元，買下了一家專注減肥藥研發(fā)的企業(yè)；諾和諾德則出價(jià)100億美元試圖“截胡”輝瑞，遺憾落敗。

這對(duì)中國(guó)100多家仍在研發(fā)減肥藥的企業(yè)是個(gè)好消息，說(shuō)明國(guó)際巨頭仍然認(rèn)定這是值得大舉投入的市場(chǎng)。它的特殊之處究竟在哪？什么樣的中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品能夠逃脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的宿命，找到屬于自己的未來(lái)？

No.1

賣得最好的，未必最便宜

預(yù)計(jì)在司美格魯肽核心專利到期后，推出仿制藥的多為中國(guó)知名的大藥企，如石藥集團(tuán)、麗珠集團(tuán)、華東醫(yī)藥等。這些企業(yè)的一些管理人員，并不諱言未來(lái)可能到來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)。

其中一家大藥企的投資項(xiàng)目管理人員曾在公開(kāi)場(chǎng)合稱，在GLP-1的后期競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的生產(chǎn)能力、成本、管理能力等將成為關(guān)鍵因素，這些都將影響產(chǎn)品定價(jià)。

同質(zhì)化的產(chǎn)品，將是未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)的主力，比如靶點(diǎn)相同、療效相近的GLP-1注射劑，包括仿制司美格魯肽，以及眾多正在研發(fā)的GLP-1單一機(jī)制的周制劑。

“GLP-1的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)越來(lái)越激烈?！币晃粡氖聹p重藥物研發(fā)的企業(yè)高管認(rèn)為，“但未必完全是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。”

在中國(guó)市場(chǎng)，賣得最好的GLP-1，可能并不是最便宜的。

中國(guó)已有四家企業(yè)的長(zhǎng)效GLP-1上市。除了禮來(lái)的替爾泊肽、諾和諾德的司美格魯肽，還有中國(guó)企業(yè)銀諾醫(yī)藥的依蘇帕格魯肽α，以及信達(dá)生物的瑪仕度肽?，斒硕入氖切胚_(dá)生物與禮來(lái)共同開(kāi)發(fā)的。

按照“價(jià)低者得”的思路，在中國(guó)最早上市、最早獲批減重，又最便宜的GLP-1周制劑司美格魯肽，理應(yīng)銷售額最高。但諾和諾德的財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)減重降糖市場(chǎng)的份額，正在下滑。

2025年一季度，諾和諾德肥胖癥產(chǎn)品（主要就是減重版司美格魯肽），在中國(guó)銷售額達(dá)到7.04億丹麥克朗（約合7.8億元），二季度跌落到約1.58億丹麥克朗（約合1.75億元），三季度為1.17億丹麥克朗（約合1.29億元）。

降糖版司美格魯肽的銷售額同樣在下滑，諾和諾德在三季報(bào)中稱主要原因是“批發(fā)商庫(kù)存調(diào)整拖累”。在三季報(bào)后的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，首席執(zhí)行官杜麥克（Maziar Mike Doustdar）

承認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)不及預(yù)期。

在中國(guó)，所有GLP-1的減重適應(yīng)癥，都沒(méi)有納入醫(yī)保，減重患者均為自費(fèi)。在京東和美團(tuán)兩大互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，賣得最好的GLP-1，是最貴的替爾泊肽。

根據(jù)電商平臺(tái)的價(jià)格推算月均費(fèi)用，司美格魯肽注射液、依蘇帕格魯肽α約750元—1750元，瑪仕度肽約970元—2640元，替爾泊肽約1200元—3000元。

美團(tuán)方面的數(shù)據(jù)稱，替爾泊肽是該平臺(tái)最亮眼的GLP-1產(chǎn)品，從2024年底上市到2025年9月初，銷售超過(guò)50萬(wàn)單。該平臺(tái)2023年至2025年9月，GLP-1產(chǎn)品總銷量約200萬(wàn)單。

京東沒(méi)有披露具體數(shù)據(jù)，但在剛剛過(guò)去的“雙11”購(gòu)物節(jié)，其GLP-1相關(guān)產(chǎn)品的銷售排名顯示，10月9日—11月11日，賣得最好的也是替爾泊肽，降糖版司美格魯肽注射液和瑪仕度肽分列第二、第三。

2024 年，司美格魯肽注射液還是中國(guó)線上銷售額最大的藥物，現(xiàn)在減重市場(chǎng)的份額，正被它的“貴替”們奪走。

No.2

重新定義“患者教育”

相比仿制藥上市的價(jià)格壓力，減肥藥的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)局面更復(fù)雜。

根據(jù)摩熵醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫(kù)，2024年，司美格魯肽注射液在線上渠道收獲17.76億元銷售額?？紤]到降糖版司美格魯肽2022年就已納入醫(yī)保報(bào)銷范圍，在線上購(gòu)買降糖版產(chǎn)品的，很可能也是出于減重目的的自費(fèi)用戶。

禮來(lái)管理層在2025年三季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，在美國(guó)以外的主要市場(chǎng)（包括歐洲、日本、中國(guó)等），替爾泊肽75%收入源于自費(fèi)減重用戶。

與價(jià)格敏感的院內(nèi)市場(chǎng)不同，在院外自費(fèi)市場(chǎng)買藥，品牌影響力大于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)賣得最好的降脂藥，是輝瑞的原研阿托伐他汀，它的月度藥費(fèi)在150元上下，是仿制藥的10倍不止。但據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，它在2023年銷售額為43億多元，排名第一；阿托伐他汀仿制藥中，樂(lè)普制藥的銷售額最高，為6億多元。

業(yè)界原本的看法是，原研藥的品牌優(yōu)勢(shì)，可能集中體現(xiàn)在單價(jià)一兩百元的藥品上。現(xiàn)在看來(lái)，月度藥費(fèi)千元級(jí)別的GLP-1，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)品屬性，甚至顛覆了以往的處方藥銷售邏輯。

過(guò)去，處方藥銷售主要依靠學(xué)術(shù)推廣，也就是藥企和藥品在醫(yī)生中的影響力；要實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，則必須進(jìn)醫(yī)保。

然而，消費(fèi)者購(gòu)買GLP-1藥物，已不再局限于傳統(tǒng)醫(yī)療場(chǎng)景，而是通過(guò)電商平臺(tái)、社交渠道主動(dòng)搜索購(gòu)買。

“現(xiàn)在GLP-1的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度要看線上銷售?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，互聯(lián)網(wǎng)將成為減重藥品的主要銷售渠道，預(yù)估占據(jù)70%以上份額。

這一趨勢(shì)在年輕群體中尤為明顯，他們更傾向通過(guò)社交媒體獲取用藥信息，形成了一條全新的用藥決策閉環(huán)：社交平臺(tái)“種草”，網(wǎng)商渠道問(wèn)診+購(gòu)藥，再回到社交平臺(tái)分享使用體驗(yàn)，例如“用藥打卡”“減重日記”。

眼熟嗎？這是互聯(lián)網(wǎng)“種草經(jīng)濟(jì)”的典型路徑。比起院內(nèi)推廣，平臺(tái)更大程度左右著GLP-1產(chǎn)品的銷量。

據(jù)醫(yī)學(xué)界·醫(yī)米調(diào)研在9月—10月展開(kāi)的調(diào)查，曾經(jīng)診斷過(guò)肥胖癥患者的450名醫(yī)生中，僅19%知道瑪仕度肽。但這并不妨礙它在上市的第一季度就賣出約6億元，大約是減重版司美格魯肽同期銷售額的5倍。

在處方藥市場(chǎng)，藥企們?cè)?xí)慣“慢慢來(lái)”，先觸達(dá)醫(yī)生，從一線城市大三甲醫(yī)院的大主任開(kāi)始，一步步走到二線、三線、四線城市，通過(guò)醫(yī)生們實(shí)現(xiàn)全面的患者教育。

GLP-1改變了規(guī)則，重新定義了“患者教育”，變成了更具互動(dòng)性與傳播性的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在中國(guó)，接診肥胖癥患者的醫(yī)生中，司美格魯肽知曉率最高，達(dá)到90%以上，是禮來(lái)替爾泊肽的3倍。在線上，替爾泊肽卻賣得更好。

誰(shuí)能在社交平臺(tái)上搶占用戶心智，誰(shuí)能不斷復(fù)制“種草—轉(zhuǎn)化—分享”閉環(huán)、實(shí)現(xiàn)快速裂變，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。GLP-1市場(chǎng)的“電商味”，濃得超出所有人想象。在推廣中，還有企業(yè)將用戶引流至私域社群增加黏性，鼓勵(lì)用戶記錄減重歷程，將個(gè)體故事轉(zhuǎn)化為品牌敘事。

很少有人知道司美格魯肽、替爾泊肽、瑪仕度肽各自的臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)。但，替爾泊肽和瑪仕度肽購(gòu)買者都向《財(cái)經(jīng)》表示，它們是司美格魯肽之后的新一代GLP-1減肥藥，相信它們有著更好的減重效果。

這就是“種草”的結(jié)果，它帶來(lái)的是處方藥前所未有的快速放量。如瑪仕度肽，6月底獲批用于減重，7月初上市銷售，直到9月19日獲批用于糖尿病治療，剛好相隔一個(gè)季度。三季度，信達(dá)生物的產(chǎn)品銷售收入較二季度增長(zhǎng)了約6億元，瑪仕度肽是最大變數(shù)。要知道，信達(dá)生物上一款重磅產(chǎn)品PD-1，從獲批到季度銷售達(dá)到六億元花了將近兩年。

現(xiàn)在，跨國(guó)藥企似也加入其中，司美格魯肽、替爾泊肽都在社交平臺(tái)頻繁現(xiàn)身。喊了這么多年的藥品數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，一夜之間，全面到來(lái)。

No.3

什么是真正的護(hù)城河？

“消費(fèi)品是要不斷迭代的?！币晃欢?jí)市場(chǎng)投資分析人士指出，GLP-1有了消費(fèi)屬性，在消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)營(yíng)銷成為“網(wǎng)紅”容易，想“長(zhǎng)紅”卻很難。在這樣的市場(chǎng)，品牌影響力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈和創(chuàng)新能力缺一不可。

迭代，正是替爾泊肽和瑪仕度肽能夠搶占司美格魯肽減重市場(chǎng)的另一個(gè)重要原因。

在GLP-1領(lǐng)域，司美格魯肽是第一代周制劑，它可以激活胰高血糖素樣肽受體，后者由腸道細(xì)胞分泌，有抑制食欲的作用，從而實(shí)現(xiàn)降糖和減重的效果。

替爾泊肽和瑪仕度肽，則是雙機(jī)制GLP-1。除了作用于GLP-1受體，替爾泊肽還能激活GIP受體，起到抑制胃酸分泌、延緩胃排空的作用；瑪仕度肽則能同時(shí)激活GCG受體，促進(jìn)肝臟和脂肪組織的能量代謝，兩者都被認(rèn)為可以帶來(lái)更好的減重效果。

這是醫(yī)藥圈熟悉的周期：針對(duì)同一靶點(diǎn)，新的迭代產(chǎn)品，如果有著更好的療效，就能搶占上一代產(chǎn)品的市場(chǎng)，諾和諾德不斷推出的各類胰島素就是其中代表。

當(dāng)仿制藥展開(kāi)激烈價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，將發(fā)生在原研藥之間。

現(xiàn)在，諾和諾德發(fā)起了新一輪迭代——口服GLP-1，此前向美國(guó)食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）遞交了口服司美格魯肽用于減重的上市申請(qǐng)。“預(yù)計(jì)FDA將于今年年底完成審批?！敝Z和諾德在給《財(cái)經(jīng)》的回復(fù)中寫(xiě)道。

口服是GLP-1多年來(lái)的研發(fā)方向。比注射方便，沒(méi)有針頭、不會(huì)出血、無(wú)須冷藏，方便攜帶。一位投資機(jī)構(gòu)醫(yī)藥負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》，“這些優(yōu)點(diǎn)能大幅提高患者依從性，從而帶動(dòng)療效和銷量的提升。”

口服司美格魯肽在中國(guó)、美國(guó)都已上市，目前的適應(yīng)癥是降糖，按照司美格魯肽注射液的經(jīng)驗(yàn)，一旦它獲批用于減重，將迎來(lái)新一輪銷量增長(zhǎng)。這將是一段諾和諾德“獨(dú)享”的增長(zhǎng)期。

禮來(lái)則在11月向《財(cái)經(jīng)》表示，計(jì)劃于近期向全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)遞交口服GLP-1藥物orforglipron的上市申請(qǐng)。按照此前披露的信息，該藥在減重、降糖兩大適應(yīng)癥上，均已成功達(dá)到III期臨床試驗(yàn)終點(diǎn)。

由于口服司美格魯肽需要空腹、整片吞服，并且服藥前半小時(shí)不能吃東西、喝水或吃其他藥，可以在全天任何時(shí)候服用的orforglipron，仍有“迭代”口服司美格魯肽的機(jī)會(huì)。

“口服不太好做的?！币晃粐?guó)際投資機(jī)構(gòu)醫(yī)藥分析師告訴《財(cái)經(jīng)》，多肽類藥物容易被胃酸破壞，穩(wěn)定性和生物利用率相對(duì)注射劑要差些，才導(dǎo)致口服司美格魯肽面臨的用藥限制。而小分子GLP-1，則有較高的研發(fā)難度，目前還不像注射劑那么“卷”。

在中國(guó)，老牌藥企恒瑞制藥、翰森制藥、中國(guó)生物制藥等，都在研發(fā)口服小分子GLP-1藥物。其中，恒瑞醫(yī)藥已經(jīng)進(jìn)展至III期臨床，翰森制藥的產(chǎn)品則在臨床前階段，以20億美元的總價(jià)授權(quán)給跨國(guó)藥企默沙東。信達(dá)生物的口服小分子GLP-1于2025年先后在美國(guó)和中國(guó)獲批開(kāi)展臨床試驗(yàn)。

除了仿制司美格魯肽，中國(guó)至少還有約150家企業(yè)正在開(kāi)展各類GLP-1藥物的研發(fā)，除了口服、多機(jī)制，還有超長(zhǎng)效、降脂不減肌等各種研發(fā)方向。這些也是一眾跨國(guó)藥企共同的選擇。

在信達(dá)生物的管線上，還有一些尚未公開(kāi)的減重降糖產(chǎn)品?！疤幱谂R床前研究階段的超長(zhǎng)效制劑IBI3030是多靶APC，GLP-1/GCGR/GIPR三靶點(diǎn)協(xié)同PCSK9抗體作用，達(dá)到更長(zhǎng)間隔給藥的同時(shí)，有望進(jìn)一步提升高質(zhì)量減重及代謝獲益效果?！痹摴驹诮o《財(cái)經(jīng)》的回復(fù)中寫(xiě)道。PCSK9抑制劑可以降低血液中的低密度膽固醇，用來(lái)治療高膽固醇血癥和動(dòng)脈硬化性心血管病，也就是俗稱的“降脂針”。

在中國(guó)研發(fā)減重產(chǎn)品的100多家企業(yè)，誰(shuí)能找到獨(dú)屬于自己的未來(lái)市場(chǎng)空間，誰(shuí)就更有可能跳出“內(nèi)卷”、擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的宿命。

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